校园微信公众号的服务质量评价研究

北京林业大学经济管理学院 郭媛 孙文祥

腾讯官方数据显示，截至到2016年微信有7.69亿活跃用户，其中高校学生群体是其中重要的主体之一[1]。随着高校信息化建设的深入发展，在推送内容、推送形式以及用户相互体验等方面凸显出一些问题。高校微信公众号是高校服务用户的一个窗口，它的服务质量直接影响着用户的满意度，所以评价校园微信公众号需要以用户的感知体验作为出发点。因此，本文对高校微信公众号服务质量与用户满意度之间的关系进行探究，由此构建了基于用户满意度的校园微信服务质量评价模型，以北京高校校园微信公众号为例进行模型检验和实证研究，并对提升其服务质量提出建议。

1　基于用户满意度的校园微信公众号服务质量评价模型

1.1　研究综述

国外对于社交媒体的研究大多是实证研究并且主要集中在图书馆、企业等领域。微信作为一种本土的社交媒体工，对其服务质量的研究多集中于国内学者。施锦凤[2]从有形性、保证性、可靠性、响应性、便捷性和移情性六个维度构建了政务微信服务质量评价模型，以“上海发布”为例进行数据收集分析。张晓娟等[3]基于用户满意度，从政务微信服务过程、服务载体、服务内容和服务结果四个方面进行分析，从便捷性、可靠性、响应性、移情性和保证性五个维度构建了政务微信服务质量模型，并“武汉发布”为例进行实证分析。而微信这一新型社交工具在高校校园微信公众号的应用以及服务质量的评价研究中，也同样引起一部分学者的关注。学者盛丽华[1]从高校微信公众号信息化服务质量的现状，存在的问题以及发展对策三个方面，为高校微信公众号服务质量的提高提出有益的借鉴。但通过建立校园微信公众号服务质量评价模型进行实证研究尚属空白。因此，对校园微信公众号的研究需要借鉴政务微信服务质量评价体系以及国际上公认的服务质量模型SERVQUAL模型，从而构建一套属于校园微信公众号特点的服务质量评价体系。

1.2　校园微信公众号服务质量评价概念模型的构建

芬兰学者Gronroos[4]从认知心理学的角度出发，在服务质量研究领域提出顾客感知服务质量的这一全新的概念。他认为服务质量是建立在比较基础上，来自于顾客对服务的期望值与实际值之间的比较[4]。服务的期望值是顾客根据以往的经验和收集的资料，在服务之前的心理预期。服务实际值指顾客在感受服务的过程中，真实的服务感受。如果服务的感受值大于或者等于期望值，则表示用户获得较高的满意度；反之，用户获得较低的满意度。此后，PLZ[5]在Gronroos的基础上经过多次修改，最终确立了由有形性、可靠性、移情性、保证性和响应性五维度构成的服务质量评价模型，又称为SERVQUAL测量法。校园微信公众号服务质量评价就是基于感知服务质量理论，从用户满意度的角度来评价服务质量，当用户对微信公众号的感受水平高于或者符合其预期水平，则用户满意度较高；反之，用户满意度较低。本文，基于SERVQUAL理论以及国内众多学者关于电子政务、社交媒体服务质量的相关研究，结合校园微信公众号的特点，构建了基于用户满意度的校园微信公众号服务质量评价模型。

1.3　研究假设的提出和量表的设计

本文基于Gronroos提出的感知服务质量和PLZ构建的SERVQUAL量表和SERVPERF量表，采用归纳演绎法进行初始问卷，向有关学者请教，形成了符合校园微信公众号服务质量的量表(如表1所示)，并提出了研究假设。

表1　校园微信公众号服务质量评价模型测量量表

(1)有形性与用户满意度之间的关系假设。

H1：校园微信公众号有形性对用户满意度有显著正向影响。

(2)功能性与用户满意度之间的关系假设。

H2：校园微信公众号功能性对用户满意度有显著正向影响。

(3)可靠性与用户满意度之间的关系假设。

H3：校园微信公众号可靠性对用户满意度有显著正向影响。

(4)响应性与用户满意度之间的关系假设。

H4：校园微信公众号响应性对用户满意度有显著正向影响。

(5)保证性与用户满意度之间的关系假设。

H5：校园微信公众号保证性对用户满意度有显著正向影响。

(6)移情性与用户满意度之间的关系假设。

H6：校园微信公众号移情性对用户满意度有显著正向影响。

2　校园微信公众号服务质量评价模型的实证分析

2.1　问卷设计与数据收集

研究采用问卷调查法，以北京高校为测评对象，调查问卷主要参考SERVQUAL量表和SERVPERF量表，在对有形性、功能性、可靠性、保证性、响应性和移情性六个维度测量时，采用Likert5级量表。本次调查采用专业的问卷调查网站—问卷网发布的，调查收集到来自北京高校的220份问卷，有效问卷171份，回收率达到77.73%。

2.2　数据分析与假设检验

2.2.1信度和效度分析

本文使用结构方程模型软件Smart PLS 2.0软件来检验模型的适配度。在进行效度检验之前，先要分析潜在变量的信度。本文通过Smart PLS 2.0计算Cronbach’s α 和CR值，所有潜在变量的Cronbach’s α在0.85以上，说明模型内部一致性较高，同时各潜变量建构信度值CR在0.6以上，说明模型各变量具有良好的信度。通过Smart PLS 2.0软件计算潜在变量的AVE值，可以看出所有潜在变量的AVE值均在0.5以上，说明潜在变量具有很好地效度。

2.2.2假设检验

本文借助Smart PLS 2.0软件，基于pls偏最小二乘法分析方法来计算各路径系数的参数估计，评价理论建构阶段所界定的因果关系是否成立。校园微信公众号可靠性到用户满意度的路径系数为2.117；校园微信公众号保证性到用户满意度的路径系数为4.685；校园微信公众号功能性到用户满意度的路径系数为3.064；校园微信公众号响应性到用户满意度的路径系数为0.65；移情性到用户满意度的路径系数为0.402；有形性到用户满意度的路径系数为2.801。路径的T值大于1.96表示路径通过显著性检验。

2.3　研究结论及建议

有形性与用户满意度之间呈显著的正向相关关系。各均值得分较高，说明用户对校园微信公众号的有形性总体是满意的。功能性与用户满意度之间呈显著的正向相关关系。由此可见，校园微信公众号功能性总体来说是令用户满意的，但服务功能模块完备性的均值较低。可靠性与用户满意度之间呈显著的正向相关关系。可以看出，用户对校园微信公众号可靠性维度总体一般满意。为了提高可靠性，除了推送的信息要及时稳定以及能满足用户的需求外，信息内容不断创新是未来发展的方向，要多发布有个性、接地气，贴近学生的信息内容，提高用户的在线率和黏性。保证性与用户满意度之间呈显著的正向相关关系。校园微信公众号应该继续保证信息的完整性和真实性，为学生提供可靠的新闻资讯、招生就业信息等信息，充分发挥信息传播功能。响应性与用户满意度之间没有显著相关关系。北京高校微信公众号在服务质量响应性这个维度方面做的还不到位，后台运营人员的服务质量有待提高。移情性与用户满意度之间无显著相关关系。北京校园微信公众号在移情性方面要努力加强，定期让用户对校园微信公众号的运营在线提出宝贵的意见，提出一些热门事件或者用户感兴趣的话题进行在线交流等。

[1] 盛丽华．浅析基于微信的高校信息化“移动”服务平台的现状及发展[J]．信息技术与信息化，2017(7)．

[2] 施锦凤．政务微信服务质量评估模型构建研究[D]．华东理工大学，2015．

[3] 张晓娟，刘亚茹，邓福成．基于用户满意度的政务微信服务质量评价模型及其实证研究[J]．图书与情报，2017(2)．

[4] Gronroos，An applied Service Marketing Theory[J]．European Journal of Maketing，1982(7)．

[5] Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L：SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]．Journal of Retailing，1988(1)．