铁路常旅客计划发展可行性分析研究

强丽霞

（中国铁路总公司客运部客运营销处 副主管、高级工程师，北京 100844）

0 引言

铁路部门出台 “中国铁路畅行常旅客计划”(以下简称“常旅客计划”)意味着铁路正式迈入以忠诚计划(积分计划)为平台的客户关系管理新领域。作为培养、发展、保持客户的有力工具，常旅客计划或类似营销计划在民航、酒店、电信、银行等各个商业领域有着广泛的应用。常旅客计划通常是指服务或产品的运营、生产单位向经常使用其服务或产品的客户推出的以各种形式累积计划货币(里程、积分、代金券)用以奖励的一种基于长期导向的营销方式，是吸引客户并提高竞争力的一种市场手段，也是一种积极的客户关系管理模式。本文通过比较分析主要行业常旅客计划，针对铁路常旅客计划的基本概念、发展动因、应用前景、设计理念、功能定位等方面进行探讨。

学界对于其他行业的常旅客计划(或忠诚计划、积分计划，以下统称“常旅客计划”)研究较为成熟，Martín等[1]认为航空公司在发展过程中，常旅客计划通过不断的创新，改善了航空公司的收益源，提高了直接市场竞争的效率与旅客认可度，常旅客计划也从内部的成本消耗部门开放成为价值生成部门，其间采取过的措施包括联名信用卡、航空联盟以及与其他产业的联盟，甚至公开募股 (IPO)等。Mowlana等[2]认为常旅客计划通过自身的互惠作用能够渗入大量的市场，它可以对资本与信息进行聚合，拓宽除旅游业外其他产品与服务的潜在市场。Evert等[3]认为常旅客计划经历过2个关键的发展点，其一为目标受众的不断拓宽，由真正频繁出行的旅客开始囊括低中出行频率的旅客，其二为常旅客计划与航空公司之间的分离，而这些发展都是为了增加获取第三方的收入，常旅客计划由最初的设想成为更有可持续性、更能够获利的结构。Chin[4]认为由于常旅客计划的出现，以及其对旅客出行选择的影响，它能够改变整个交通运输业的竞争态势。很多研究表明，常旅客计划对航空出行的选择起到重要作用，尤其是高等级的会员旅客，常旅客计划能够为航空公司在竞争中提供强大的产品吸引力。

1 主要行业常旅客计划比较分析

1.1 调节手段分析

根据民航、电信、银行、酒店等行业开展常旅客计划的调研，从设计上看，都是基于提高客户的忠诚度，增加客户消费粘性，挖掘客户的终身价值，建立企业和客户间的情感纽带，促进企业品牌形象提升；从基本规则上看，都是通过消费累积积分兑换自有或第三方服务、产品来回馈客户，并对会员划分不同等级，提供增值服务；从服务体系上看，都设立了完整的常旅客管理体系和常旅客服务体系，常旅客服务体系与生产体系有机融合和相互支撑。值得注意的是，各行业的常旅客计划定位是作为精准营销的基础工作，以及一种客户关系管理的平台，通过投入大量的资源培养客户的忠诚度，从而实现长期的收益。目前，学界通常将客户忠诚的问题划归为态度和行为2个方面分析。在态度方面即客户对企业存在偏好，产生情感依赖并期望获得维系；在行为上表现为客户长期、反复付费、购买和使用企业的产品或服务。因此，需要企业深入探讨通过调节客户忠诚度水平来获取客户态度和行为的正向响应。目前主要行业常旅客计划的忠诚度调节手段主要分为以下4种。

1）价格刺激。优点是能够快速激发业务量，采取这种方式培育出的客户忠诚基础以让利优惠为纽带，一旦优惠幅度低于预期，就会出现客户转移。

2）服务刺激。为客户提供有价值的服务、兑换商品或其他资源 (包含延伸服务和企业外资源)，满足客户潜在需求，提高客户转换成本(转换服务商，则特权丧失)，提升竞争力。这种服务包含有形回报和无形回报，其中无形回报通常可以区分为优惠待遇和感知地位。

3）心理刺激。提高客户沉没成本，对级别门槛差异化设置，让旅客感觉到“已经付出了许多，必须继续参与”，从心理学上诱导旅客多消费、高消费。

4）品牌(情怀)刺激。当企业积分计划具有相当品牌沉淀及企业形象时，旅客会以是某企业高级会员为荣，并极大地提升客户粘性。

这些调节手段按让渡利益性质区分，分为硬性利益和软性利益。采用适当的调节手段之后，企业和客户达到双赢的情况下，企业将获得较为长久的客户忠诚度。具备一定忠诚度的客户会对企业存有感激之情，但会期望获取更多的权利，越是忠诚度较高的客户在遭遇较差或相对较差的服务时，反而会产生激烈的抱怨甚至报复行为[5-6]。

1.2 运营效果分析

对于常旅客计划运营的成本问题，学界有统一的认识。关于社会交换理论的经典论述提到，社会关系的持续取决于人们对维持该关系所付出的成本和得到的报酬的权衡，当得到的报酬大于等于成本时，关系得以维系，而这种观点同样在常旅客计划等营销计划的运营中具有普适的借鉴意义。但是，在运营方与客户之间必定存在利益的转让或交换，这样则会产生双向成本[7]。由于部分忠诚度调节手段带来的成本无法量化，以下重点探讨经过调研可量化的运营方成本数据。

1）零售业(包括商场、超市、线上购物等)产品销售利润较低，导致反馈比例小于1/100，但由于行业属性，零售业对于客户消费数据的采集以及分析方面更为出色，其客户的忠诚度响应可能更好。

2）酒店、航空业产品固定成本高、边际成本低，回馈比例通常较大(酒店业回馈比例大于1/10、航空业回馈比例约1/10)。目前中国国际航空公司常旅客会员约4 000万人，收入占比约35%；中国南方航空公司常旅客会员约2 500万人，收入占比约40%；中国东方航空公司常旅客会员约2 900万人，收入占比约38%。国外航空公司当中，美国联合航空公司收入的48%来自常旅客计划，美国达美航空公司收入的52%来自常旅客计划。

3）电信业产品售出机会成本高，回馈比例较小，电信业回馈比例约1.5/100(高等级会员积分加倍，最高为7.5%)。

4）银行业较为特殊，其回馈比例虽约为刷卡金额的0.3%，但实际已经占到银行分润的一半左右。

2 铁路常旅客计划分析

2.1 铁路常旅客计划动因分析

根据主要行业常旅客计划比较分析，虽然利用积分制度推行常旅客计划的企业所处行业属性、资源禀赋、经营模式不同，但运营较好的行业基本具有以下特点：付出成本低，客户感知价值高，综合效益好；客户数据挖掘全面，定制化、差异化产品推送精准，企业与客户沟通渠道畅通；客户的会员身份认同感强，品牌溢价高。然而，铁路的情况与以上行业的特性都有所不同，铁路相较于航空公司、酒店业体量大、资源集中、产品体系丰富；相较于零售业属于体验式消费，相较于电信业应用场景前移，接触场景更趋前台；相较于银行业属于产业实体。尤其随着铁路客运的快速发展，特别是高速铁路逐步成网，基本实现了方便出行、舒适出行的目标。因此，铁路常旅客计划发展动因主要体现在以下方面。

1）满足人民群众对美好生活的向往。目前我国铁路运输的主要矛盾已经由运量与运能的矛盾，转化为服务需求升级与运输供给不平衡不充分的矛盾。铁路在服务国家经济社会发展、满足人民日益增长的美好生活需要、化解新时代社会主要矛盾中肩负着重要使命与职责，因而常旅客计划从一定层面上可以理解为是一种让利行为，是对人民群众的普惠性措施。

2）推动铁路客运“全面营销”。开展铁路常旅客计划并推动“全面营销”是铁路培养长期忠诚客户群，在实现客户价值的同时实现企业价值的一种有效措施。在众多的客运细分市场上，铁路并不是绝对垄断，竞争强度较大。与民航等行业相比，在铁路客运能力供给水平与客运基本服务水平不断提高的同时，铁路效益的增长更多来源于能力扩充而不是内涵挖潜。客户的个性化、差异化需求无法充分满足，导致铁路无法获取超额利润。客户的忠诚度形成远远不够，则铁路无法获得更强的用户粘性与竞争力。如不推动铁路客运从“产品营销”向“全面营销”转变，把营销思维深化，将营销战场扩大，则无法满足铁路在众多客运细分市场上的竞争需求。

3）铁路客运“去库存”。铁路产品与酒店、航空业相似，属于能够提供连续性消费的产品，产品固定成本高、边际成本低、客户感知价格高，同时铁路运输产品具有易逝性，不可储存。如果把铁路运输能力视作铁路产品生产库存，将虚靡的运力转化为实际承运，就是一种“去库存”的行为。实施铁路常旅客计划，一方面，可以引导客流均衡分布，利用边际成本使旅客有更多获得感；另一方面，可以提高既有客流的稳定性，降低剩余产品整体库存。

4）铁路客运“调结构”。铁路常旅客计划可以对运输需求的变化施加影响，有效调整客流结构。铁路常旅客计划的运营采用综合性方法，通过全面整合价格、竞争、供求关系的策略库，集合多种营销手段，达到调控铁路客运事业运行目的。旅客运输需求是需求动力因素与阻力因素的推拉作用之下产生的，铁路常旅客计划的部分政策动态调整，将对这种推拉过程产生积极影响。例如，通过提高指定时间、区域、线路、车次的积分累积倍数，或者降低其兑换门槛，给客流需求产生带来动力因素，促进需求的产生与转化。即铁路开展常旅客计划之后，通过调整累积积分和兑换积分的策略、兑换车次的供给策略等等，可以起到一定的客流调节、削峰填谷的作用。

5）铁路客运产业升级。铁路常旅客计划是铁路客运产业交叉融合，产业升级的良好契机。铁路常旅客计划利用铁路强大的行业品牌影响力、充裕的流动资金、成网的运营线路、一体化的站车管理、全面的上下游产业布局(站车商业、餐饮、酒店、广告、旅行社)等优势，常旅客方案可以在较短时间内对客户形成吸引力，产生直接的经济效益。产业的升级事实上代表着产品内涵的拓宽和产品呈现的丰富，常旅客计划最有意义的可能性就是将客运产业的多种产品交叉融合，拓宽内涵，利用互联网手段，实现运输主业为辅业引流，以期提质增效。

6）促进综合交通运输体系及“环铁路客运产业圈”融合发展。整合“大交通”资源并强化铁路客运发展外部性效应是铁路常旅客计划的一项重要使命。各种交通运输方式既有合作也有竞争，但合作是第一位的。任何现存的常旅客计划都将在社会分工的基础上参与或构建积分生态圈、产业圈。依托铁路常旅客计划构建“环铁路客运产业圈”，处理好与外部产业间的利益关系，打造以“铁路积分”为主导的积分生态圈，打通相关行业的积分流动是铁路常旅客计划的最终目标。

2.2 铁路常旅客计划实施条件

铁路开展常旅客计划具有以下优势。

1）高价值客户资源。研究铁路客户出行信息发现，2016年共有约5.35亿位(乘车27.7亿人次)旅客选择铁路出行，其中年消费票款2 000元以上的旅客约2 500万人，约5%的旅客为铁路贡献总票款的35%。铁路不但拥有海量的实名制数据，而且拥有其他行业难以比拟的庞大价值客户资源。

2）铁路体制机制有效配套。目前，高速铁路票价管制放开，铁路现代企业制度的建立为常旅客方案奠定了政策和体制基础。中国铁路总公司作为集中了行业优势资源的大型国有企业，为铁路常旅客计划形成规模效应、避免内部恶性竞争奠定了机制基础和物质基础。

3）成本可控，效益可期。按照效益=收入-成本的思路，构建常旅客计划效益模型：R=P×Ln×式中，R为效益；P为常旅客购票的平均票价；Ln为旅客增加综合系数，即旅客乘车预计增加比例和旅客流失率预计降低比例之和；ns为常旅客计划实施前，某一旅客的乘车次数；fs为常旅客乘车一次后累积的积分；C为常旅客计划正常运行的固定成本，包含业务人员成本、系统运行成本、额外服务成本、办公和管理成本、其他成本等。经过测算，常旅客计划的项目成本是可控的，收益是可期的。同时铁路常旅客计划的正外部性明显，可以有效拉动运输需求和其他非运输需求。

4）舆论环境友好。近年来铁路舆论环境不断改善，铁路部门从惠民角度出发，不断改革，在提高群众满意度的同时，也改善了自身形象。在这种环境下，铁路常旅客计划作为一种惠民手段可以引导舆论环境良性循环。

5）技术储备完善。铁路客票系统及12306网站等大型系统的研发团队，通过引入先进成熟的技术手段，可以为常旅客系统运营奠定技术基础。

6）服务水平有一定基础。铁路服务质量的提升和能力的不断扩充，为常旅客方案奠定了产品基础，铁路客服中心的不断完善发展，为常旅客方案开展奠定了客户服务基础。

2.3 铁路常旅客计划实施对策

铁路常旅客计划是铁路部门顺应自身发展实际，切合发展背景与环境的一项重大改革举措，虽然各方面条件积极，但仍面临诸多挑战。提出铁路常旅客计划实施对策如下。

1）探索管理模式。完善的管理体制机制是成功推行常旅客计划的保障。在铁路常旅客计划实施初期应采取统一管理、分散实施的分布式模式，尽量采用高效的扁平化管理模式，缩短管理链条，实现快速、灵活、责任清晰的管理目标。在常旅客方案进入发展期或成熟期后，应推进以市场为中心的铁路常旅客计划组织机构改革，增强市场营销的机构部门，建立较为完善的、适应现代化铁路常旅客方案管理体系，采用事业部制度进行机构整合与调整，实现常旅客计划管理专业化、集约化、规模化。

2）动态调整积分规则体系。铁路实施常旅客计划既不能照搬其他行业规则，也不能罔顾客观规律。在初期阶段，设置积分规则时，应采取稳健策略，推出相对简单的规则体系，并在实践中逐步积累经验。但无论规则怎么变化，都应兼顾公平性和差异性，既体现出国有特大型企业的社会担当，同时也考虑差异化服务的内在需求。

3）转变运营思路。常旅客计划管理部门应转变既有管理观念，对内明确权责利，对外做好运维与服务。各行业都已经认识到，只有积分快捷兑换出去，常旅客计划才能达到更好的运营效果。铁路常旅客计划初期兑换产品单一，同时由于可能的兑换程序繁琐将会导致一定的积分堆积现象，以致常旅客计划吸引力降低，这种情况应极力避免。

4）创新财务管理制度。运营好铁路常旅客计划，财务管理是关键因素。铁路部门应加快设计、使用、调整合适的财务管理办法，加强统计、核算、审计。应按照国家新会计准则及应用指南的规定，采用递延收益的办法处理常旅客积分累积、积分兑换、积分失效对铁路部门营业收入的影响。

5）开发客户关系管理[8-9]。应尽快开展基于常旅客计划的客户关系管理，强化精准营销。同步建设常旅客运营数据分析平台，增强分析优化能力，广泛运用大数据的方法细化常旅客会员的行为分析，掌握重要客户群体的群体特征、出行需求、产品偏好、购买方式等，指导做好线路运力资源优化、列车席别配置调整、收益管理、产品投放策略的制定，根据不同客户的价值特性，统筹做好内部生产组织安排(购票保障，往返、团体优先，选座、变席、包车安排，车票及服务兑换等)，为铁路常旅客计划的开展与完善提供支撑。

3 结束语

铁路常旅客计划不仅仅是客户忠诚度计划，更是铁路部门进行客户关系管理的组织平台及核心内容。好的常旅客计划应该具备全面的服务能力、分析优化能力和产业协同能力。通过分析与研究，铁路部门在对常旅客计划进行运营管理时应明确发展理念、规划发展目标与发展思路，总结其他行业常旅客计划的经验与教训，做好顶层设计，完善基础功能建设，健全运营组织模式，布局服务项点，梳理铁路客运产业结构，逐步丰富铁路常旅客计划内涵，为铁路客运更好发展做好支撑。