铁路货运营销人员绩效评价体系研究

杜慧

（中国铁路呼和浩特局集团有限公司货运营销中心 工程师，内蒙古 呼和浩特 010010）

0 引言

货运营销是货运改革以来对铁路货运明确提出的工作要求，颠覆了铁路多年来依靠运输计划组织运输、运输市场服从计划的生产模式，要求铁路运输组织全部根据市场需求来实现，也就是采取“前店后厂”的生产经营模式。由“前店”营销人员完成客户走访、市场营销、需求受理、敞开收货等一系列面向客户的工作，同时要求铁路货运营销人员彻底摒弃几十年来计划经济条件下形成的传统思维，树立起主动走向市场、适应市场的营销观念，树立客户至上的服务理念和服务意识、营销意识[1]。

如何引导货运营销人员完成思想和身份的转变，根据货运营销人员的相关职能调整并重新设计服务流程、建立作业标准、健全评价考核体系、完善激励机制，从而达到强化货运营销人员市场开发责任，层层传递经营压力的目的，是铁路货运改革后关系到自身发展所面临的重要问题[2]。及时开展相关研究，对增强铁路市场竞争力、实现铁路货运持续发展具有重要的理论意义和现实意义。

1 铁路货运营销人员绩效综合评价指标体系

1.1 综合评价指标体系设计思路及建立原则

铁路货运营销是一项综合经营管理过程，指铁路通过向客户提供相应的货运产品满足客户现实或潜在运输需求的综合性营销活动，包括完成营销活动过程中所消耗的人力、财力、物力、技术、设备、信息等要素［3］。要对其进行科学评价，必须准确找出影响铁路货运营销活动的相关因素及影响方式。通过对相关因素进行合理、客观的评价和分析，采取对应措施提升铁路货运营销人员绩效。

1.2 综合评价指标体系的建立

基于铁路营销人员绩效评价体系设计原则，为了能够更准确、全面地对铁路货运营销人员绩效进行综合评价，一方面考虑铁路内部对营销工作现状的评价，包括营销人员自己、直接上级和下属、平行同事对铁路营销部门内部管理的主观评价及对货物发送量、货运营业收入、客户数量、新增货源等客观评价；另一方面也应考虑铁路外部客户对铁路营销服务的主观评价，如营销人员的沟通技巧、服务态度、营销策略等内容。通过对铁路货运的实际情况进行分析，以及对货运营销相关文献进行研究，本文从运量、客户、内部流程以及学习与成长四个方面综合考虑选择指标（见图1）。

图1 铁路货运营销人员评价指标体系

1.2.1 运量角度

企业想要生存发展首先就需要盈利，货物发运量的多少直接决定着收入的多少，从运输收入、成本等方面并不能体现营销人员的工作内容。因此选择运量角度的评价指标确定的是铁路货物运量。

1）货运量。货运量是指铁路货运在一定时期内实际运送的货物数量（单位为万t）。

2）货运量与预测货运量差值。每年初铁路局可以通过计算方法预测当年的货运量，再将其分劈至相关的货运营销人员，最后将每年营销人员实际完成的货运量与预测货运量作比较。

3）周转量增长率。营销人员在日常工作中不仅需要维持既有客户的货运量，还需要不断地拓展营销渠道、发展新客户。

1.2.2 客户角度

铁路货运的客户分为两种，既有客户和潜在客户。另外还需要增加客户满意度来评估客户对营销人员服务是否满意［4］。

1）客户维系率。客户维系率可以在一定程度上表明营销人员对老客户的跟进、维系的工作能力。

2）潜在客户取得率。随着现代物流的发展，铁路货运面临越来越激烈的竞争，挖掘潜在客户也成为营销人员工作新的重要内容。

3）客户投诉率。由于客户的投诉率获取简单，并且在一定程度上反映了客户对货运服务的满意度，所以本文选用客户投诉率来表现客户满意度。

1.2.3 内部流程角度

本文选取铁路货运流程普及和客户问题处理两个方面对货运营销人员的内部流程角度进行评价。

1）铁路货运流程普及率。铁路营销人员在营销工作过程中有责任和义务对客户介绍铁路货运服务的最新政策、收费制度、工作流程。本文选取铁路流程普及率作为量化指标对营销人员进行考核。

2）客户问题处理。作为铁路货运与客户交流的一扇窗，铁路货运营销人员务必做好对客户问题的处理，本文选取客户问题处理率作为量化指标。

1.2.4 学习与成长角度

本文选取员工学历、从业时间、薪酬待遇、员工培训状况以及员工生产力作为对铁路货运绩效学习与成长角度的评价指标。

1）人员状况。员工学历、从业时间、薪酬待遇、员工培训状况都属于员工状况的一种，体现了企业在员工的成长中投入的经济成本和时间成本以及人力成本[5]。

2）员工生产力。对铁路货运营销人员来说，员工生产力最直接的就是营销人员的货运周转量。

2 铁路货运营销人员的综合绩效评价

2.1 基于DEA模型的综合绩效评价方法

DEA是目前为止较为完善、成熟的一种绩效评价方法，它是由美国的运筹学家于19世纪70年代首次提出。它是一种“基于相对效率概念，用于评价DMU，即多投入、多产出的决策单元是否有效的绩效评价办法”，它的原理是将每一个评价对象记为一个决策单元（DMU）[5]。CCR模型是用来研究具有多个输入，特别是具有多个输出的“生产部门”同时为“规模有效”与“技术有效”的十分理想且卓有成效的方法。CCR模型中定义n个具有相同目标和任务、同一外部环境和输入输出指标的决策单元DMU，每个决策单元 DMUk（k=1,2，...，n）使用m种输入xik（i=1,2，...，m）得到s种输出yrk(r=1,2，…，s)。vik和urk分别是决策单元DMUk输入和输出的权[6]。用向量形式表达即为：

Xk=（x1k，x2k，… ，xmk）T，Yk=（y1k，y2k，… ，ysk）T，Uk=（u1k，u2k，…，usk）T，Vk=（v1k，v2k，…，vmk）T

定义DMUk的相对效率为输出权求和与输入权求和之比，即

通过线性变换后，为了讨论和计算的应用方便，进一步引入松弛变量s+和剩余变量s-，模型可化为如下线性规划模型：

上式可表示基于投入导向的CCR模型，考察产出不变的情况下，投入尽可能少的决策单元的有效性。而基于产出导向的CCR模型表示投入不变的情况下，产出尽可能大，模型表示如下：

考虑到DEA方法的特性，我们选取了如下的指标。输入与输出指标体系如表1。

表1 输入与输出指标体系

2.2 实例分析

呼和货运中心货源吸引区域内主要货源有呼和浩特城市周边的炼油厂、化肥厂、味精厂、乳饮料厂以及呼准线内准格尔地区的煤炭。货物发送量以黑货为主，黑货占总的货物发运量比例约为67%。呼和货运中心现有专（兼）职营销人员总计20人，其中黑货营销人员13人、白货营销人员7人，主要负责本单位货源吸引区域内既有客户的维系、潜在客户的挖掘、客户追踪回访、相关政策宣传等一系列营销相关工作。本文选取呼和浩特铁路局呼和货运中心某车间的8名铁路货运营销人员 （6名黑货营销人员，2名白货营销人员）的相关数据作为样本，利用上文提出的DEA改进模型对上述人员进行绩效分析。

根据上文确定的营销人员输入指标，特意调取了8名铁路货运营销人员的2016年工作完成情况的相关数据，整理成为表2内容。其中员工学历得分规则为：研究生及以上为5，本科生为4，大专为3，中专及以下为2。从业时间的单位为年，入职一年为1，入职二年为2，入职三年为3，依此类推；员工的学历和从业时间来源于人事部门的员工数据库。薪酬待遇的单位为万元，该数据来源于部门内部的单独调研采访。员工培训状况的得分规则为：从业期间参加铁路局的培训或者“年度比武练功”大赛的次数，该数据来源于培训电报及铁路局相关通报文件。

表2 货运营销人员投入数据

根据营销指标计算，结合作为样本的货运营销人员工作汇报以及任务通报，获得以下数据（见表3）。

表3 决策单元数据

为了验证输入和输出指标之间的Perrson相关性，我们利用SPSS软件分析输入和输出之间的相关性，首先对输入输出指标进行描述性分析，分析结果如表4。

表4 描述性统计量

其中N为样本数量，本次进行相关性检验的数据为8位货运营销人员的真实数据。由于DMU0是为了方便后期DEA改进模型计算而引入的输入最小输出最大的理想变量，在有效性分析中，要去除该变量，避免它对相关性验证结果产生影响。从表4可以看出，输出指标中的客户维系率、潜在客户取得率、铁路货运流程普及率、客户问题处理率的标准差最大，不同样本之间的差异较大，四个输入指标的差异较小。想要提高绩效评价，就要在输入指标保持不变的情况下，尽量缩小输出指标的差异性。

根据表5的分析数据可以判定输入和输出指标有比较强的线性相关性，满足DEA模型对于指标的要求。分析表中数据可知：员工学历与周转量增长率和投诉率存在显著相关关系。从业时间与客户维系率、潜在客户取得率、投诉率、铁路货运流程普及率、客户问题处理率存在显著相关关系。薪酬待遇与货运量、与预测货运量差值存在显著相关关系。员工培训状况与客户维系率、潜在客户取得率、投诉率、铁路货运流程普及率、客户问题率处理存在显著相关关系。

表5 输入输出指标的相关性

利用MATLAB软件中的LINPROG函数求解CCR模型，可以得到8位员工和一位“理想员工”的效率情况。

通过分析得到的效率数值，可以对各个员工进行绩效评价，最终计算结果见表6。

表6 DEA计算结果

从表6可以看出CCR模型对8位员工和1位“理想员工”的效率进行了测算。

本文利用SPSS对数据进行回归分析。以排序效率指数为因变量，其他输入输出指数为自变量，进行多元线性回归分析。根据模型汇总的结果可以看到R方为0.941，说明以输入输出指标做自变量可解释排序效率指数94.1%以上。而通过方差分析可以看到Sig值为0.008，说明在0.01的水平上本模型显著回归，方程具有统计学意义。再通过系数分析表可以看到输入输出的指标的Sig值均小于0.05，其中货运量、与预测货运差值、周转量的Sig值小于0.01。

由以上结果可以看出排序效率指数与员工学历、从业时间、货运量、潜在客户取得率、客户维系率显著正相关，与薪酬待遇、与预测货运量差值显著负相关。综上输入指标中三项指标均在一定程度上影响了效率值，较为重要。而8个输出指标中，货运量、与预测货运量差值、客户维系率、潜在客户取得率较为重要，这与货改之后铁路货运的政策和工作重点相一致。

根据上述对8名基层货运营销人员绩效评价结果的分析以及影响绩效评价各指标的重要程度，结合呼和浩特铁路局货运营销工作开展的实际情况，可以得出以下结论：

1）呼和货运中心可以将年度绩效评价排序靠前的货运营销人员作为后备干部力量进行重点培养，在铁路局、铁路总公司举办各类业务培训班时优先选派这部分营销骨干人员参加。对排序靠后的货运营销人员，根据薄弱环节加强培训，提升营销业务水平和能力。设置三个月的观察期，如果观察期满业务能力仍不达标者，及时向人事部门建议调离营销岗位。

2）货运营销人员对潜在客户的营销能力普遍较弱，说明对潜在客户运输需求的掌握不到位，营销方式过于简单，根据客户要求制定相应物流解决方案的能力存在差距。针对这些情况，建议货运中心一是制定客户调查定期走访制度，对营销人员走访市场的频率、范围做出明确的要求，增加营销人员走访客户的主动性和积极性。二是开展多样化的营销手段，除了传统的电话访问、上门访问之外，充分利用新兴媒体方便快捷的优势，比如创建微信公众号或研发客户发货APP，将铁路最新的价格、服务、业务等通过图片、视频等直观的方式展示给客户，增加客户对铁路货运品牌的认可度和接受度。三是加强对营销人员相关业务的培训，包括近期新兴的中欧班列、零散快运、批量入箱等多种运输方案，根据客户需求灵活为客户制定，及时满足客户多元化的运输需求。

3）综合看来从业时间长的营销人员排序较从业时间短的营销人员靠前，说明在铁路货运营销领域，工作经验与所接触客户的多少也影响着营销水平。针对这种情况，建议货运中心组织经验丰富的工作人员做好对新进入营销领域工作人员 “传帮带”的工作，包括如何与客户沟通、如何解决客户投诉等相关技巧，从而提升整体营销水平。

3 结束语

本文通过分析现代物流背景下，铁路货运营销面临的新局势和新挑战，结合现场营销工作实际开展情况，对铁路货运营销人员评价指标体系进行了研究。利用平衡计分卡原理，将营销人员绩效评价体系指标分为运量角度、客户角度、内部流程角度以及学习和成长角度四部分内容，建立了符合铁路转型发展的货运营销人员评价指标体系，采用数据包络法建立了DEA模型并进行实例分析。如何将论文建立的综合评价指标体系运用到货运中心生产作业实际当中，并对关键指标进行敏感性分析，将是今后研究的重点方向。

铁路货运营销人员绩效综合评价是铁路货运组织改革以来比较新的问题，许多方面仍处于探索中。需要结合现有的绩效评价体系，继续对铁路货运营销人员评价指标体系进行深入的研究，以期为决策者调整营销人员的任务和发展方向提供借鉴和参考。