区域乳品企业走出困境的六点措施

文/黄 强

（上海铭观乳业营销咨询有限公司）

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，这句话形容目前国内的区域乳品企业的现状却是再贴切不过了，自从2014年整个快消品行业的下降拐点来临之时，整个乳品行业的增速也嘎然而止，最近公布2018年上半年的数据，伊利液态奶仍保持20.5%增长，蒙牛增长17.0%，远超行业平均10.5%的水平，随之而来的是整个乳品行业冰火两重天的际遇，除了三元、天润、科迪少数乳品企业保持增长外，大部分区域乳品企业的市场份额被挤压，如光明出现了停滞甚至负增长的尴尬局面，因此带来了很多区域乳品企业的迷茫及一筹莫展，不知前路在何方？

区域品牌的困境分析

一是外部因素，主要是人口增长放缓，红利消失，加上乳业以蒙牛、伊利为代表的双雄不断的高速增长，乳品行业集中度不断提高，近5 年提升10 个百分点，达到56%，不断挤压区域品牌的生存空间，未来的区域品牌面临更严酷的市场环境和洗牌危机。

二是大部分乳业品牌发展历史都短则二三十年，长则八九十年，面临品牌形象老化、营销模式和内部管理体系的落后，已不能适应市场竞争发展的需要。

三是近年来区域乳品企业品牌大多享受着低温酸奶高成长带来的红利，往往忽略了核心竞争优势的持续打造，如强调低温产品的新鲜教育、低温产品包装和概念升级、封闭的上户渠道、自建的牛奶专卖店渠道、新媒体的推广使用。

四是众所周知，牛奶的主要消费群体是老人和中小学生，但目前80后和90后都为人父母，往往是牛奶的购买决策者，大多数区域乳品企业缺少针对此类人群的消费购买行为习惯的专业研究和分析，还是按原来传统的宣传和促销习惯进行推广，导致效果不佳。

区域乳品企业常犯的错误

在当下乳业品牌两强和新零售环境冲击下，很多企业纷纷采取了各类对策，常见措施如下：

一是加大在KA、便利店系统与伊利、蒙牛的正面产品竞争价格战，杀敌一千，自损八百。

二是招兵买马，增加销售人员投入，加强营销团队培训及技能提升，与全国品牌展开正面肉搏的人海战术。

三是加强与互联网线上平台的合作，包括与淘宝天猫、京东、每日新鲜平台的合作。

四是加强新零售的渠道探索，如盒马鲜生、美团、投放自动售卖机。

五是产品高端化升级，推出各类西式名称或具有产品卖点的新品。

六是加大在抖音、快手平台上的广告投放力度，如请网红。

七是大多数企业面临的问题在于，改变更多停留在战术层面，缺乏战略规划和战术层面的有效统一，显得零乱化、碎片化，就目前的结果而言，很难取得明显的效果，更多的是一种焦虑和迷茫的情绪弥漫。

区域乳品企业成功突围的代表

最近深入分析了几家区域乳业经营的佼佼者发 现，成功背后无一不是将自身的优势发挥到极致，将对手的优势变为包袱，如福建的长富乳业，从2012年开始持续的举办“海峡两岸巴氏奶论坛”，通过产品包装、新媒体、户外广告及奶站、消费者等多种方式持续的实行“新鲜战略”。新疆的天润乳业，在新疆本土市场竞争白热化的前提下，实施差异化，将一款爱克林包装的浓缩酸奶口感做到极致，坚定不移的实施走出去的策略，大力度拓展疆外的华东、华南市场，取得了良好的增长业绩。

区域乳业需要一场全方位的升级和蜕变

战略选择

一是先天的“地缘差异化”特色战略定位。利用先天的地域区位优势，在消费者心目中形成天然认识，例如内蒙古大草原的特色酸奶代表——兰格格、蒙马苏里；新疆冰川草原的香浓手工酸奶以及黑龙江惠丰巴氏靠近俄罗斯的异域风情酸奶，都被广大消费者认可，取得了不错的业绩，区域乳品企业一定要充分挖掘出企业自身具备的战略资源优势，即在短期内不易被其它企业所复制和搬走使用。

二是任尔东南西北风，坚定“新鲜战略”不动摇，巴氏乳品企业的生存根本。在没有先天地域优势的环境条件下，首先要全方面的宣传推广新鲜巴氏奶的营养知识，强化活性营养物质的内容，如乳铁蛋白含量是常温奶的1 800 倍，是提升免疫力的重要成分，还有易被人体吸收的活性钙成分、生物活性物质SOD，促进新陈代谢，改善皮肤干燥、暗黑问题；促进身体和智力发育；另外巴氏鲜奶中的碘、锌和卵磷脂成分能大大提高大脑的工作效率，有利于促进肠胃健康；低温酸奶中的有益菌随着时间的推移，数量渐渐减少，营养价值高、保鲜期短、配送及时的巴氏低温产品是区域乳品企业抗衡大品牌资源性乳业的核心品类。

产品从内而外的双重升级

大部分区域乳品企业的产品针对巴氏低温产品的营养价值高的核心利益点宣传，不系统化、专业化、持续化，或根本忽视、或不持续，另外产品的包装设计普遍不够重视，舍不得投入，产品包装设计风格陈旧、缺乏美感，特别是针对新生代90后的主力年轻消费人群，因此从消费群体的审美标准出发，对现有的产品包装形象来一次华丽的升级是当前大多数企业迫切需要改进的；其次是包装的媒体化，如何在产品包装上体现出巴氏低温产品的营养鲜活也是不得不考虑的重点。

实施消费者新鲜教育手段上的创新

区域乳品企业应该全方位实施360 度新鲜教育，首先在产品的包装设计上要体现活性营养教育的理念及内容，在冷链设施，如车辆、奶箱、展示柜、户外广告牌、店招、编制教育培训资料，对销售团队及送奶员队伍和导购促销队伍持续进行定期培训，此外借助于网红、大V、企业的微信公众号及微博，还有年轻消费群体热衷的抖音、快手等小视频和直播平台进行传播，线下实施终端媒体化、线上消费群体不断裂变，注重社区营销，让品牌年轻化、时尚化。

借助IT科技手段，升级信息化管理系统

随着大数据信息化的技术不断日新月异和迅猛发展，为区域乳品企业，特别是订奶上户渠道的客户管理或牛奶连锁专卖店的用户精准画像和千人千面的精准营销提供了技术支持，很多传统的订户企业缺乏对送奶工的有效管理，对订户资料的管理和更新及分析研究非常粗糙，大部分不能掌握完整的客户资料，借助于信息化和大数据的管理技术，福建长富乳业通过订户配送系统APP平台的综合精细化管理，使得送奶上户这一传统渠道焕发了新的活力，在市场竞争白热化的环境下仍然每年增长接近两位数。

整合企业的渠道营销资源，优化升级核心优势渠道，结合线上线下资源，实施新零售战略，重构企业“人、货、场”的业务模式

基于大数据环境下的创新、融合是当下的大趋势，区域乳品企业一定要有自己专属的渠道资产和话语权，订户渠道、牛奶专卖店、特渠团购都是具有相对封闭和排他性，但必须要进行升级创新，并与新零售模式进行融合贯通。目前大部分的区域乳品企业针对新零售的大趋势不够重视，很多企业甚至连专门的电商部门都没有成立，更别谈专业的电商运营团队和新零售营销团队了，很多企业的电商渠道、线下的连锁专卖店渠道、自动售卖机都是各自为营，碎片化经营，没有有效的整合打通，南京的卫岗乳业率先成立了新零售事业部，将订户渠道、售卖机、专卖店及网上订货整合贯通，实施网格化的管理，为区域乳品企业做出了标杆示范。

从奶源到生产及配送全程冷链创新升级是新鲜战略提升的基础

目前巴氏鲜奶的生产工艺从原来85 ℃降低到75℃，最大限度保留鲜奶中活性营养及产品包装的创新光保护技术指数，保存鲜奶的最佳口感，车辆配送全程温度监控及终端冷风柜及保温奶箱的冷链保温功能等新技术更新换代的应用，都让更多的消费者对巴氏奶越来越青睐有加。

结束语

“只有敢与鲨鱼游泳才能游得更快些”。丹麦、希腊的巴氏鲜奶在国内牛奶消费中占比达到100%，美国、日本、新西兰的巴氏鲜奶消费也占比达到99%，而我国却占比不到30%，这为大多数的区域乳品企业提供了发展和提升的机遇，伴随着消费者需求的个性化时代来临，针对产品品质和消费场景的升级换代，针对乳业这个传统行业提出了严峻的挑战，“千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金”，只有战略清晰，积极拥抱变革，勇于突破创新的企业才会笑到最后。