版权共享对网络音乐传播的意义及其影响

文/黎辉辉

长期以来，在网络音乐市场中，版权一直是平台、音乐创作者、唱片公司关注的焦点问题，制约了网络音乐传播的正常有序发展。2018年2月，原国家版权局官网宣布，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，并商定进行音乐版权长期合作。由此，长期以来因为版权问题而在各大网络音乐平台之间人为筑起的屏障不在了，网络音乐行业也步入了“后版权时代”。对网络音乐传播而言，音乐版权之争的消解可以在很大程度上使网络音乐平台、音乐人、唱片公司更好地聚焦于音乐内容创作、提升音乐内容质量和音乐用户体验上，从而促进网络音乐市场的正常有序发展，为网络音乐传播提供更加广阔的发展空间。

一、网络音乐传播的版权发展历程

在互联网的助推下，在线音乐平台已经成为音乐传播最主要的渠道，并基本上取代了传统唱片模式。在日益发达的网络音乐传播中，版权保护与版权竞争一直是业内关注的焦点。

1．从免费共享到版权意识崛起。互联网及网络音乐平台的出现，为音乐传播提供了前所未有的机遇。但版权问题一直困扰着网络音乐传播及在线音乐平台，严重制约了网络音乐的发展。在网络音乐产生之初，最大的困扰莫过于“免费”。由于互联网在产生与发展初期几乎都是以“免费”的形式出现的，在此背景下诞生的网络音乐也一直处于免费状态。音乐用户、音乐平台共享着免费带来的各种便利，这种免费模式显然并没有把音乐版权考虑进去。

当音乐大规模在网络上进行传播时，免费模式的弊端逐渐显现，它损害了音乐创作者的利益，导致音乐创作与传播失去动力。随着这种现象的加剧，网络音乐版权意识逐渐崛起，网络音乐平台与音乐创作者纷纷开始重视音乐版权，并开始了“收费”模式，如今的网络音乐付费用户规模已经突破了1亿人。2015年，原国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，明确要求所有音乐平台下架未获授权作品。这一政策的出台迅速推动了我国网络音乐正版化进程，对版权保护起到了推动作用。

2．从版权意识到版权竞争。随着版权意识的崛起和版权保护力度的加大，音乐版权成为各网络音乐平台竞争的焦点。自政策出台之后，腾讯音乐、网易云音乐、阿里虾米等网络音乐平台纷纷开始从国际音乐制作公司购买版权，并引发了各大网络音乐平台的版权之争。

由于用户付费在网络音乐平台的盈利模式中具有重要地位，而要用户付费必然要求平台拥有优质的音乐资源。为此，各大音乐平台必然要想办法扩大其音乐库存，购买更多的版权，并对已有音乐内容的版权进行保护。网络音乐的传播再也不是此前那种可以随意免费下载、上传和传播的局面。在这种背景下，音乐版权竞争甚至一度引发“战火”，如2017年，因未经许可播放独家版权歌曲，腾讯音乐曾两次起诉网易云音乐。

3．从版权之争到版权共享。在激烈的网络音乐版权竞争市场中，各大音乐平台开始寻找自己的发展道路。以网易云音乐和腾讯音乐为例，前者采用强化社区评论与营销优势策略，依赖歌曲评论，带动音乐社区的属性。腾讯音乐则投入大量资金购买或代理大型音乐故事的音乐版权，构建起音乐内容的壁垒。网络竞争的加剧，使网络音乐平台朝着版权集中化方向发展，不利于网络音乐的健康有序发展。因此，原国家版权局协调腾讯音乐与网易云音乐在网络音乐版权上合作，并相互授权音乐作品，可以破解因网络版权竞争导致的版权垄断，从而使网络音乐版权进入“共享”时代。

二、版权共享对音乐传播的战略意义

版权共享时代的出现，对网络音乐传播具有十分重要的意义。它既摆脱了原始版权得不到保护现象，也摆脱了版权竞争中的垄断局面，有利于推动网络音乐行业的健康发展，对音乐传播也有积极的促进作用。

1．提供更优质的网络音乐传播服务。从音乐传播服务来看，版权开放与合作，对提供优质服务具有积极作用。这种作用既表现在音乐用户方面，也表现在音乐创作者、唱片公司方面。一方面，对音乐用户而言，意味着可以更加自由地收听音乐。版权共享打破了网络音乐平台之间因版权竞争与垄断导致的屏障。在此条件下，用户就不必在多个音乐平台之间跳转听歌，节省时间与精力，使音乐可以更加自由地进行传播。一些高质量的音乐也更容易在各大平台流通，提升用户听歌体验。另一方面，对音乐创作者和唱片公司来说，以往的独家版权尽管有助于网络音乐平台获得利益，但不利于扩大音乐的传播范围，进而制约了音乐人、音乐作品的知名度。在版权共享条件下，音乐传播不受平台限制，可以使音乐作品更加广泛地进行传播。不仅如此，版权共享意味着版权价值得到认可和保护，有利于音乐人维护音乐版权，带动音乐人、唱片公司生产更多优质音乐，推动更多优质音乐作品的传播。

2．推动在线音乐平台的良性竞争。网络音乐平台自诞生之日起就有着激烈的竞争，并由此给各大音乐平台造成了不少困扰。版权共享的出现可以在一定程度上化解这些困扰。一是版权共享可以让腾讯等版权实力雄厚的企业拿出一定资源，与行业和社会分享，一些小的音乐平台可以得到一定的生存空间，从而促进网络音乐平台的多元化发展。二是版权共享有助于遏制国内盗版现象，推动网络音乐行业的正版化发展。在版权共享的背景下，版权保护成为必要前提，这也使其更加得到重视，网络音乐市场也更容易走上规范化发展道路。三是网络音乐平台间的版权共享可以有效整合网络音乐资源，推动音乐产业发展。一些新的音乐人和音乐作品，可以得到更好的培育、传播与推广，从而使整个音乐产业形成良性循环。

3．激发音乐传播上游内容产业的活力。版权共享之后，网络音乐的授权模式、运营模式将得到完善，网络音乐平台将进入良性发展和竞争阶段。网络音乐平台会转向上游的音乐创作中，以此寻找市场拓展的机遇和吸引用户的渠道，并激发上游的内容产业活力；对音乐创作者来说，版权共享可以使其音乐作品得以广泛传播，为其带来利益，从而使其可以全力投入到音乐内容的创作之中；音乐创作者背后的唱片公司也会因此缓解压力，把更多精力放在提升音乐内容的质量上。

三、音乐版权共享的局限性及其对策

从现有市场情况来看，音乐版权共享并不是绝对有效的。因为网络音乐市场本身已有一定格局，网络传播形态也非常多样，版权共享并不能解决网络音乐市场的所有问题，也很难在根本上转变现有的网络音乐竞争格局。因此，如果只有版权共享，并不能完全带动网络音乐行业发展。

1．音乐版权共享的局限性。尽管版权共享能够对音乐传播及音乐产业起到极大的推动作用，但由于网络音乐市场庞大，版权共享难以解决全部问题，且其自身也存在一定的局限性。

一方面，版权共享对改变竞争格局作用有限。版权共享需要各家网络音乐平台之间的资源对等，差距过大的双方在版权共享上难以实现“平等共享”，总要受到资源限制或版权价格的制约。相反，版权巨头则可以利用原有版权继续做大做强，原有的版权市场格局很难因版权共享而得到根本解决。例如，此次合作涉及独家音乐高达99%，而实际上腾讯音乐早已通过市场与网易云音乐签署过版权转授协议，开放比例达96%。而且腾讯音乐拥有庞大的音乐版权资源，即便是只有1%的独家作品量，也足以留住其核心用户。

另一方面，网络音乐市场盈利模式仍存困境。当前，国内绝大部分网络音乐平台都处于未盈利状态，盈利模式一直堪忧。此次版权共享，表面上看为弱势平台提供了更多机会，而实际上对网易云音乐这样的弱势方而言，仍然需要花重金购买版权，对本来盈利困难的网易音乐而言显然负担并未减少。不仅如此，一些网络音乐平台还要想办法留住用户，拓展多元化的商业模式，改变广告模式，探索新的盈利模式。

2．“后版权时代”的音乐传播策略。面对仍然激烈的网络音乐市场，如何探索发展道路，是每一个音乐平台都在思考的问题。笔者认为，在“后版权时代”，平台方不但不必花精力去竞争版权，而且还拥有了更多的发展机遇。

一是走原创模式。当版权不再是竞争的核心时，音乐平台可以充分发挥音乐人、音乐内容的独家优势，扶持独立音乐人，自制优质音乐内容，形成“版权共享+精品自制”的运营模式，如腾讯音乐与索尼音乐合作成立的电音厂牌。

二是走特色道路。互联网时代，平台的建设容易，但做大做强却比较困难。因此，网络音乐平台应根据自身实力，选择不同的特色道路。对于大型音乐平台而言，音乐内容多样化、精品化是其特色所在，而对于小型音乐平台来说，可以在专业化、小众化方面形成特色道路。

三是强化用户体验。随着版权竞争在一定程度上的消解，用户体验逐渐成为音乐市场竞争的焦点之一。下一步，音乐平台应更加重视用户体验，形成更加完善的体验模式、互动方式，通过社交互动创新音乐消费方式，提升用户体验。

四是创新盈利模式。当前，网络音乐市场的付费用户越来越多，这也成为网络音乐平台市场盈利的重要途径。在版权困扰不再是核心困扰时，应开发出更多盈利模式。例如，仅付费产品就可以开发出音乐流量包、数字专辑、音乐单曲、直播打赏、虚拟礼物、演唱会等众多方式。

[1]易观．中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017[R]．北京：2017.