“互联网+”时代电视媒体发展趋势探析

姜笑君 宋琳琳

摘 要 网络时代，电视也面临着新媒体的冲击，各级电视台虽然积极进行“互联网+电视”的探索，但依然存在着调动用户参与内容生产不足、各级电视台新媒体运营能力参差不齐、与新媒体的深度融合不够的问题。传统电视媒体的社会化转型，需要电视人运用“互联网思维”，打造媒体融合与产业聚合平台、服务与集聚用户、制作精品节目以激发品牌效应等方法，把握新媒体时代用户的心理需求、尊重用户的媒介使用习惯，使电视与新媒体实现深度融合，从而不断提高电视媒体的影响力。

关键词 “互联网+”时代;电视媒体;深度融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0080-02

在新媒体时代，各种传统媒体都不同程度地受到了互联网的冲击，自2013年起，中国报纸的广告收入就开始不断下滑，到2017年，网络广告已经超过电视广告，居于媒介广告收入的首位。高清交互性数字电视的发展，虽然扩充了收视频道，提供了视频点播、视频回放等交互式服务，但在网络视频的冲击下，电视媒体的发展依然危机四伏。“互联网+电视”的探索虽然取得了一些进展，但受制于传统媒体的思维观念及各级电视台的不同情况，电视媒体的整体发展状态依然需要不断改进。

1 电视媒体“嫁接”互联网存在的主要问题

2015年电视观众的到达率为62.3%，与2011年相比下降了7.2个百分点，观众平均每年以2%的速度流失。高忠诚度电视观众规模的下降直接影响着电视节目的收视效果及广告收益，对电视行业产生了极大的影响。而传统电视人的“互联网思维”尚未完全形成，在有限的媒体发展条件下，新媒体运营还存在着诸多问题，对平台用户的关注度不够，使电视媒体与互联网难以实现深度融合。

1.1 新媒体平台仍为电视内容刊播的另一渠道，与新媒体的深度融合不够

为提高“互联网+”时代电视媒体的竞争力，诸多电视台搭建了自己的新媒体平台，从门户网站、到微博、微信公众号，可谓面面俱到。但从目前一些电视台的新媒体运营情况来看，其开发的新媒体平台有不少还仅是电视媒体的另外一个内容刊播渠道，其中虽有部分服务信息，但仍以电视台的信息发布为主，用户虽可以自由选择收看部分电视节目的时间，但明显缺乏用户导向意识，依旧视用户为“观众”，难以形成较高的用户黏度，未能与新媒体实现深度融合。

1.2 方便了用户的内容选择，但调动用户参与内容生产不足

各级电视台的微信公众号普遍内容比较丰富，更新频率也较高，一些公众号的微信矩阵还将电视台的代表性栏目涵盖其中，便于用户“关注”。还有一些微信公众号将便民服务纳入其中，实现了信息传播与便民服务的结合。但对于用户关注的电视节目而言，大部分新媒体平台仍以单纯让用户发布评论、回复用户点评为主，用户的评价与意见并未成为节目生成的重要来源。看起来貌似在与用户互动，但这种互动仍停留在表面上，实际上用户依旧是在被动收看电视台或一些传媒公司制作的节目，以致节目的播出未能带来应有的经济效益，现象级的电视节目比例有限。

1.3 各级电视台的新媒体运营能力参差不齐，亟需体制改革

我国自1983年起开始落实施“四级办电视”的方针，除了中央和省级办电视台外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办电视台。四级办电视曾促进了电视业的快速发展，但在“互联网+”环境下，小而散的电视台布局很难适应技术进步和新媒体的融合竞争。一些原本收视率较低的市县级电视台为了适应新媒体的发展趋势，虽也先后开辟了新媒体平台，但运营非常惨淡，不仅没有为电视台带来良好的社会影响力，还耗费了原本就不太充裕的建设经费。在“互联网+”时代，市县级电视台的存在价值与运营方式需要业界和学界积极进行研讨，是把互联网作为节目推广工具、或是与互联网公司合作、或是整合省内资源联合打造互联网产品等，均需根据各自的实际情况不断尝试和探索。

2 “互联网+电视”的发展趋势

腾讯总裁马化腾曾说，“互联网+”就像电能一样，把一种新的能力或DNA注入到各个行业，使各行各业在新的环境中实现新生。 “互联网+电视”，使互联网成为电视媒体的一个重要平台，在这个平台上，电视台要习惯于去及时感知用户的需求与行为，与用户进行深度沟通，转变生产流程，通过不断集聚用户扩大传统电视媒体的影响力。

2.1 打造媒体融合与产业聚合平台

在“互联网+”时代，不能再将互联网简单作为电视媒体的另一渠道，而需将传统媒体的新媒体平台打造成一个整合各种媒介资源、聚合投资、生产、营销及体验等的产业平台。有学者提出要进行IP运营，即将文学、游戏、动漫、电影和电视这五种内容产业相互打通，打造基于互联网的文化产品的生产模式。如浙江卫视的大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧》，一直联手爱奇艺网络平台，坚持“用户体验至上”的原则，与传媒集团和手游公司共同开发同名手游，展开互动营销，并在线下联合共青团中央宣传部、浙江团省委等一起举办公益活动，还通过地点转换带动了地方旅游经济，打造了良好的节目互动营销方式。这种电视与互联网的深度融合，使合作发挥了重要力量，获取了竞争中的强大优势，形成了新的媒介产业形态。

2.2 服务用户、集聚用户

从“观众”到“用户”的转变，意味着“平台”与使用者之间的关系是一种服务关系，用户的需求是否得到满足、体验如何，不仅影响著电视媒体的传播力，更直接影响着电视媒体的生存。网络实现了用户体验的即时反馈，用户具有了更多的选择权和更强的主动性，平台需要尽快满足用户的需要，甚至引导用户的其他需求，并且让他们体验到被尊重的愉悦感，从而进一步激发他们的积极性，以增强平台的用户黏度。浙江卫视的大型生活服务类明星美食真人秀节目《十二道锋味》在制作过程中就注重收集用户需求，让用户参与到节目生产中，把握用户心理，做到“有‘锋味有亲情有故事”，迎合用户的情感需求，培养出高度忠诚的节目粉丝。

2.3 制作精品节目，激发品牌效应

平台的打造与用户的集聚都离不开内容这一根本，优质的传播内容依旧是电视媒体的发展之“本”。精品节目的生产要根据频道级别、特色、主要收视群、硬件条件、人力资源等多方面的因素来确定。中央级、省级电视台，可以充分借助自己在人、财、物、技术、高覆盖率方面的优势，发挥其强大的节目制作能力，打造不同类型的精品节目。如央视的《焦点访谈》《舌尖上的中国》《星光大道》《朗读者》《中国汉字听写大会》、湖南卫视的《爸爸去哪儿》《声临其境》、浙江卫视的《中国好声音》《演员的诞生》等都在电视媒体获得了很高的收视率。市县级电视台应把握住本地用户的需求，掌握新闻的接近性原则，充分发挥对本地新闻的快速反应能力，着力开发具有地方特色、传承地方文化、地域特征鲜明的贴近和聚焦当地用户生活的电视节目，并将服务用户与节目分享有机结合，激发出自身的品牌效应。

总之，“互联网+电视”的未来发展，需要电视媒体借助于优质的节目资源，不断优化自身内容，同时实现多终端联合互动、制造话题，给用户带来个性化、便于参与的良好体验，将内容运营与线下产业相结合，实现优质内容的多渠道全方位传播，在提升自身影响力的同时开发出更多的商业价值。

参考文献

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[3]腾讯城市.马化腾为《互联网+》撰写前言：连接普惠经济[EB/OL].[2015-05-19].http：//city.qq.com/a/20150519/044358.htm.

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基金项目：2016年度辽宁省社会科学规划基金项目“‘互联网+时代辽宁传统主流媒体发展研究”（项目编号：L16BXW004）。

作者简介：姜笑君，教授，研究方向为新闻传播理论。

宋琳琳，副教授，研究方向为公共关系理论。