网络自制综艺先导节目的运营与管理

樊帆 黄孝章

摘 要 伴随着“网络自制综艺元年”的到来，爱奇艺、腾讯视频等国内各大视频网站纷纷涌入网络自制综艺的大潮，为了更好地促进网络自制综艺节目的传播与盈利，实现网络自制综艺节目的粉丝变现，制作精良的网络自制综艺先导节目非常必要。文章通过分析比较《奇葩来了》和《奇葩大会》两档“奇葩系列”先导节目的节目内容、节目嘉宾、节目驱动力和节目机制，提出网络自制综艺先導节目运营与管理的相关建议。

关键词 网络自制综艺;先导节目;运营与管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0055-02

2015年被称为我国“网络自制综艺元年”，以爱奇艺、腾讯视频为首的国内自制平台迅速崛起，三年来，它们逐步占领市场份额，成为网络自制IP中的佼佼者与获利者。本文以爱奇艺自制综艺《奇葩说》先导节目《奇葩来了》《奇葩大会》为例，论述网络自制综艺先导节目的运营管理策略。

1 对网络自制综艺及其先导节目的界定

尽管“网络自制综艺”的提法比较常见，但目前暂无权威人士给予其科学的界定。笔者认为，网络自制综艺就是依托互联网大数据背景，以互联网为传播渠道，由视频网站出资或影视公司、传媒公司与视频网站合资的方式，策划、制作、运营和传播，旨在满足网民多元化收视需求的新型综艺节目，包括网络自制选秀节目、网络自制脱口秀节目等。

网络自制综艺先导节目是在网络自制综艺节目开播前制作与播放的综艺节目，它与预告片有所不同，并非是对正式节目的剪辑和掠影，而是具有完整综艺内容的“启下篇”，其实质和根本是在二次盈利的同时，对正式节目所进行的造势营销。

为了促进网络自制综艺的传播，网络自制综艺先导节目的运营与管理变得尤为重要，先导节目的成败，在一定程度上影响着网络自制综艺节目的传播效果和盈利情况。

2 《奇葩说》先导节目的运营与管理创新

《奇葩说》在第三季和第四季分别推出了《奇葩来了》和《奇葩大会》两档先导节目，其中，《奇葩来了》接档《康熙来了》停播，一时间掀起了“‘康熙走了，‘奇葩来了”的话题热潮，这部由爱奇艺出品、米末传媒制作的先导节目首次为广大网民呈现了“新奇葩”的选拔过程，为之后在爱奇艺上线的《奇葩说》第三季开播赚足眼球，使其成为“现象级”网络自制综艺节目。

《奇葩来了》和《奇葩大会》虽然均在马东、米末传媒、爱奇艺等传媒人、传媒产业组织的策划与推动下成功击中受众痛点，但《奇葩大会》作为《奇葩说》第四季先导节目，相比第三季的《奇葩来了》而言，在运营与管理上具有更多的创新性，主要体现在以下几个方面。

2.1 节目内容创新

在IP竞争的热潮中，原创内容何以脱颖而出再一次印证了即便是在互联网时代，维亚康姆公司总裁雷石东所提出的“内容为王”从未过时。《奇葩说》的受众定位在于“80后”和“90后”人群，其话题选择、台词特色都紧扣该人群的内心世界，如“漂亮女人该拼事业or男人”“催婚是爱还是变态”等。在《奇葩说》第三季先导节目《奇葩来了》中，作为节目看点被列出的多有“裸模”“嫩模”“美少女”等关键词，噱头十足，博人眼球的意味甚浓。而在《奇葩大会》中，节目看点的设置在能够在带来点击率的基础上而不现低俗字眼，先导节目内容设置的正面化和积极性有所提升。

2.2 名人嘉宾组织创新

学者张家治曾在《话说名人效应》一文中对名人效应进行过阐述，他将人们对名人的态度分为三类，即对名人的崇敬、对名人的“虚捧”以及将名人当成营私牟利的工具[1]。笔者认为，名人效应不仅需要受众理智看待，更需要传媒人理智运用，在网络自制综艺节目中，恰到好处地运用名人效应进行运营与管理是其传播和盈利的重要手段。在《奇葩大会》中，名人嘉宾占比大幅提升，既有李开复、贾伟等商界名流，又有李银河、王珮瑜等文人贤士，还有谷大白话、娱八婆等微博红人，相较《奇葩来了》中的王韵壹、师洋和史航来说，名人嘉宾的所涉及领域更多元、人生阅历更丰满、社会影响力更正面，不仅提升了节目娱乐感，同时在节目传播的涵化效果方面起到了积极的作用。

2.3 驱动力创新

《奇葩来了》和《奇葩大会》两个先导节目虽都被定性为说话类真人秀选秀节目，而前者由于直接全面呈现“新奇葩”的选拔过程而更侧重于“选秀”，后者因号称是“史无前例的先锋青年观点集会”而更侧重于“分享”，致力于打造一个传播“平台”。洛可可设计公司创始人贾伟通过阐述三次人生历练向受众分享自己的人生故事，展示自己的人生态度;京剧“余派”老生第四代传人王珮瑜通过分享自己的京剧生涯向更多人传递国粹京剧的力量。这种综艺节目中的分享机制使原本攻击性很强的《奇葩说》多了一些温暖与柔情，使节目成为“最会说话的人”所聚集的平台，这不仅巩固了原有的粉丝群，且进一步拓展了更多的潜在受众。

2.4 目的机制创新

《奇葩来了》作为《奇葩说》第三季的先导节目，其目的明确，宗旨清晰，就是为了第三季《奇葩说》挑选“新奇葩”，并为其节目的开播做好造势，积攒更多有效粉丝。《奇葩大会》则更具野心，其目的除了为《奇葩说》第四季的开播做铺垫，为《奇葩说》输送人才外，马东、米末传媒更是抱有将其打造成与《奇葩说》同样重量级的网络自制综艺的决心，联合其赞助商KFC一道，线上线下有机联动，促进更大规模化粉丝变现，也正是在这样的目的驱动下，《奇葩大会》的影响力将会更为深远。

3 网络自制综艺先导节目运营与管理建议

吴金明教授认为，20世纪80年代后，第三代营销模式——“4V”营销组合观成为市场趋势，即“差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”[2]。从《奇葩来了》到《奇葩大会》的运营管理创新可以看出，先导节目对于网络自制综艺节目的意义非同小可，为促进网络自制综艺节目的传播与盈利，实现网络自制综艺节目的粉丝变现，笔者就网络自制综艺先导节目的运营与管理提出以下几方面建议。

3.1 IP差异化的初心——内容为王

IP就是知识产权，即Intellectual Property。腾讯集团副总裁程武认为，IP的实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素，它不仅仅是一种符号，而是知识产权和创意产业里面代表的情感[3]，而在网络自制综艺的用户体验中，能够让广大用户产生情感共鸣的根本在于内容，内容为王是网络自制综艺先导节目的初心。借助于互联网大数据的力量，目标受众的内容需求我们尽可知晓，不难看到的是，受众内容需求的娱乐化、低俗化趋势愈演愈烈，更多更好的原创内容、精品内容、正能量内容理应成为我们执着的方向。

3.2 名人效益的根本——正面涵化

巧用名人效益能够为网络自制综艺带来更多的关注度和影响力，这种关注和影响对受众具有潜移默化的影响。正如乔治·格伯纳涵化理论所说，受众很容易受到媒介传播内容的潜移默化的影响，他们被这种“拟态现实”所蒙蔽，进而在行为上、思想上、观念上与这种“拟态现实”保持一致，与媒介接触的时间越长，深度越强，这样的涵化作用将愈发显著。名人在这一涵化过程中起到了推波助澜的作用，如果只追求综艺效果，在选择名人嘉宾时一位注重噱头和看点，不顾其价值观的正确与否，对受众的所造成的深渊负面影响必将有违传媒人的职业担当。

3.3 品牌价值化的捷径——粉丝经济

伴随着互联网社交生活发展的深入和黏性的加强，互联网中所凝结的粉丝族群早已成为互联网经济市场中的一把利剑，通过网络自制综艺及其先导节目集结粉丝族群、拓展粉丝族群，进而衍生线上线下的粉丝经济是网络自制综艺及其先导节目实现变现盈利的捷径。湖南师范大学新闻与传播学院院长蔡骐认为，社会化网络时代的粉丝经济模式有三，一是以偶像为核心的明星经济模式，二是以内容为核心的IP运营模式，三是以社群为核心的合伙人商业模式[4]，三者均适用于网络自制综艺及其先导节目的变现盈利。笔者认为，从长远来看，网络自制综艺及其先导节目更应当关注与后两种模式的规模粉丝变现，在创造“现象级”网络自制综艺及其先导节目的同时，将其升华为粉丝文化，让粉丝参与构建该文化产业链，从而促进网络视听的产业发展与产业创新。

3.4 参与者共鸣的达成——平台思维

平台思维、共享经济等概念在“互联网+”的背景下逐渐成熟，滴滴打车、摩拜单车等平台的成功印证了这一思维的重要性与紧迫性。网络综艺自制及其先導节目有必要将这种思维方式借鉴到节目的策划、制作、运营和管理之中，让更多的受众变为参与者，让更多的参与者更具主动权，使网络综艺自制先导节目真正平台化，让出资方、制作方和受众真正成为在此平台中的共享利益受益者。

参考文献

[1]刘玉菡.名人效应在公益传播中的应用[D].吉林：吉林大学，2015：4.

[2]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（6）：72.

[3]李清.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015（9）：18.

[4]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：5-9.

作者简介：樊 帆，北京印刷学院经济管理学院硕士在读，研究方向为新闻传播学、数字出版与传媒。

黄孝章，北京印刷学院经济管理学院教授，研究方向为数字出版与传媒、传媒信息资源管理、企业信息化。