基于5W模式的广告传播新变化

文/翟 灿

著名传播学家拉斯韦尔的5W模式阐释了传播活动的过程和要素，他将传播过程分为Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）五个环节。笔者借鉴这一传播模式对广告的传播过程进行分析，认为广告传播包括Who（广告主和广告公司等）、Say What（广告信息）、In Which Channel（广告媒介）、To Whom（广告受众）、With What Effect（广告效果）这五个环节。在以互联网思维为导向的新传播生态下，这些要素都产生了极大变化。

一、广告传播主体的变化

1．广告主由幕后走到台前，经营者成为关键意见领袖。随着消费者越来越挑剔，广告从早期的卖产品、卖服务、卖品牌形象到传播品牌“人格化”，对虚构的品牌形象，消费者更愿意看到品牌具体的人格化形象。而品牌的最高管理者因为其成功经历、个性化语言形成了个性鲜明、有血有肉的形象，拉近了与消费者的距离，满足了消费者的好奇心，增强了消费者对品牌的好感。例如，阿里巴巴的马云被网友昵称为“马爸爸”，京东的刘强东被昵称为“东哥”，格力电器的董明珠被昵称为“董小姐”等。这些受欢迎的广告主往往具有很强的个人魅力，他们白手起家，成功后不忘为社会做出贡献，具有很强的社会责任感。而广告主成为KOL也要意识到这是一把双刃剑，过多的注意力更需要他们注意自身的言行，具有公关和广告意识，否则更容易因负面新闻而影响到品牌形象，如万科王石、乐视贾跃亭都曾经出现过负面报道，对产品品牌造成负面影响。

2．受到“小而美”的广告公司冲击。与传统大型广告公司急于转型的焦虑不同，“小而美”的广告公司因其创意决策周期短，专精于某一方面的广告，更能创作出创意独特的作品，受到广告主的青睐。例如，2017年，中国奥美就提出“Be One”计划，面对“4A已死”的观点积极回应，将众多的子品牌如奥美广告、奥美公关、奥美互动等进行整合，形成以客户为中心的“客户群”，这些客户群有对应的“专家群”为其提供包括品牌、公关与影响力、客户互动与销售、媒介推广等专门领域的深度资讯服务。同时，奥美还成立了策略部、创意部和全新部门“Delivery”三个核心部门。

而本土的创意公司“天与空”，由四位国际4A培养出的知名创意人组成，提出“4A升级版”理念，颠覆传统广告公司创意流程，以创意事业群打破各部门壁垒，第一时间提供创意传播方案，将广告做成头条新闻，为客户用最小的预算创造大的商业价值。根据“天与空”公布的数据显示，截至2017年6月30日，其2017年上半年的营业收入为3314.17万元，较上年同期增长28.64%；归属于挂牌公司股东的净利润为366.50万元，较上年同期增长24.73%。

3．广告公司、广告人还面临着人工智能的冲击。2016年10月，人工智能IBM Watson与知名音乐人合作的一支歌曲《Not Easy》发布不到一周，就冲到了音乐榜榜首。这首歌的特别之处在于人工智能Watson分析了26000首流行歌曲、分析了五年时间的流行文化、年度热词、社交平台等，从中进行分析而成。如果说IBM Watson制作的歌曲只是隐晦地传播了IBM的高科技品牌形象，那么今年天猫“双十一”和阿里巴巴人工智能设计师“鲁班”则大张旗鼓地展现了其强大的设计能力。8000张Banner海报设计能在一秒钟内完成，总量达到4亿张，而设计师完成同样的工作量需要连续工作173天。

二、广告信息内容形式日趋多样化

北京大学陈刚教授认为，在数字时代广告应该被重新定义：“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”可以看出，学界对广告定义有新的看法。相较于传统广告传播，他们认为在新的传播生态下，广告不仅传播产品信息，而应该是在正确的时间场合传播对消费者有用的信息。例如，通过搜索引擎键入关键字“感冒”，系统计算使用者可能感冒，就会推送有关感冒药的品牌信息。因此，基于国际互联网的信息传播形式，广告已从单向传播转向双向传播、互动传播，原生广告、信息流广告、内容为王、社会化营销等新形式层出不穷。

以原生广告为例，它是一种仍然在发展和变化的广告形式。原生广告的起源是受众对大量不相关信息干扰感到厌烦，主动通过各种渠道寻找和自己相关的信息、资源。原生广告就是将广告和受众搜索的内容资源融合在一起，使他们没有发现正在阅读与广告相关的信息资源，就算最后发现广告信息，但由于其与受众感兴趣的内容相关，很有可能促成对广告的进一步了解。即将广告信息巧妙地融合入消费者日常浏览的信息当中，如新闻、娱乐节目等，不影响消费者的使用体验，消费者也不觉得被广告信息所打扰。

原生广告的目的就是让广告“不像”广告，避免广告受众的抵触情绪，因而常利用社会化网络平台，如微博、微信等通过一些社会热点问题引发受众关注阅读，进而将广告信息“隐入”其中。例如，“国民鸡汤女王”咪蒙的公众号，每个月的广告收入可以达到300-500万元，其原生广告特征是先写一篇能引发受众关注、感同身受的文章，在文末加上产品的推荐，如《东西贵不是它的缺点，是你的缺点啊》首先描述了年轻人职场生活工作的不易，鼓励他们“给自己定一个贵的目标，让它来激发自己的斗志”，最后自然代入买车也要选“贵”的，如路虎揽胜奢华感和超强气场，让人读到最后恍然大悟却并不抵触，轻松突破10万+的阅读量和过万的点赞。

三、新媒体成为广告传播的新阵地

据CTR媒介智讯发布的《2016—2017年中国广告市场回顾及展望》报告显示，由于广告投放的需求变化，虽然传统媒体地位依旧，但是受到其他媒体特别是具有场景特性的媒体的冲击和分流。数据显示，2016年各媒介广告刊例花费除电台有2.1%的小增幅外，电视、杂志和报纸分别有3.7%、30.5%和38.7%的跌幅。影院视频、电梯海报、电梯电视和互联网的广告刊例花费为增长排名前四位，可以看出这四者具有很强的“场景性”。

值得关注的是，中央级频道广告收入有所上涨，这是因为在中央电视台以“讲好中国故事，唱响时代赞歌”为理念做综艺节目的背景下，一系列叫好叫座的节目形成了很强的品牌合力。而随着最近两年综艺节目的热播，广告主不惜重金，热衷于独家冠名综艺节目、广告植入。冠名费进入“5亿集团”的综艺节目有《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》等。但与之相对应的是，省级电视台的广告刊例收入依然下跌，传统广告刊例花费整体同比增幅-6%。

但广告市场的拉动力主要还是互联网等媒体。2016年各媒介广告增长贡献量最高的来自互联网，达到1.8%，很多主流媒体也纷纷在新媒体平台上开疆辟土，多屏联动。2016年，G20中国杭州峰会期间，中央电视台就在微博平台上播放视频、发布新闻，吸引更多的年轻受众。广告也日趋多样，如H5广告、长图广告等新形式不断出现。2015年1月，微信朋友圈开始投放广告引发极大关注，以宝马、可口可乐和vivo为主打的第一批广告，开启了腾讯通过其宝贵的大数据资源所整理的超过200多个维度个性化、智能化标签，从而进行精准营销的帷幕。

此外，“网络红人”与广告开始结合。例如，Papi酱、咪蒙和同道大叔等有一定才华的“网红”，通过微信、微博和各种网络小视频等媒体进行传播，其才华得到认识和肯定，最终通过广告完成了流量变现。

四、广告受众更加精准化和小众化

1．基于个体的精准化传播。以往广告传播主要以大众传媒为主，其受众是一个整体，难以进行精确定位。但随着互联网技术的发展，通过大数据对消费者进行精准定位，再推送他们感兴趣的广告信息已成为可能。广告主可以通过大数据技术，基于用户社会属性、生活习惯和消费行为等真实数据信息，抽象出一个标签化的用户模型，进行“用户画像”，根据受众的年龄、喜好等社会属性划分不同群体，再根据他们不同需求推送个性化信息。

这个时期，受众开始从整体走向个体，甚至个体以性别、年龄、文化教育程度等信息被“拆分”成了一个个标签。而大数据则能够进一步分析他们在什么时间到什么地点消费了什么商品，喜欢在什么时间刷朋友圈，喜欢在什么购物网站浏览和购买什么类型的商品等，进而推送与目标消费者高度匹配的广告信息或者商品，做到“千人千面”。例如，淘宝就依靠自身庞大的数据资源，依据消费者各种习惯特征，推送不同的个性化商品信息，做到精准营销。

2．基于粉丝的小众化服务。粉丝经济是如今重要的互联网经济类型，它不再局限于主流大众传媒所报道的政界商界或娱乐明星，而可能是一个微博大V、一个“草根”，或者是某个行业的资深玩家。他们独到的观点、个性的表达，受到一部分人的关注和响应，而这一部分人就是粉丝。通过为这些粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，最终实现盈利就是所谓的“粉丝经济”。例如，小米手机在创业初期，就提出了三个主要传播要素：核心用户、精彩的故事和话题、高效的传播渠道。通过这三个要素，小米手机实现了粉丝聚集，“米粉”对于科技和智能的狂热喜爱，让小米成长壮大。

五、广告与社会文化相互影响，效果评估更准确直观

1．广告与文化相互渗透。作为文化创意产业一部分的广告业，需要剔除粗制滥造、虚假欺骗、低俗无聊的广告作品，提升文化内涵和审美情趣。随着广告受众越来越挑剔，广告主也希望能够满足不同文化背景下消费者的各种心理需求，因而广告越来越关注文化议题，从传统文化、流行文化、社会热点问题等方面深入分析，从而引发更广泛关注，提升品牌的形象内涵。例如，SK-II2016年作品《她最后去了相亲角》，关注中国社会越来越普遍的“剩女”现象，鼓励和肯定中国女性勇于选择自己的生活方式，获得大量赞誉。该作品还获得了戛纳国际创意节的两项金奖，这也是对其关注文化议题与营销效果的肯定。

2．广告效果评估更加准确直观。广告主约翰·华纳梅克曾经说过，我知道有一半广告费浪费了，但问题是我不知道是哪一半。这说明广告效果评估具有不确定性和不准确性。传统的广告效果评估方式是广告主在报纸、杂志、广播和电视上投放广告，广告代理公司出具广告效果评估报告，包括广告投放时间、有多少广告受众观看广告、品牌好感度提升和对销售促进作用等，但这种数据可以人为操作，不能实时反映广告效果，也没有统一的高效的监测方法，其真实性、权威性和时效性难以保证。但如今通过技术手段可以实时监测广告投放效果，如通过CPC(每点击成本),CPR(每响应成本),CPM(每千人成本),CPS(每销售成本)等各种KPI（关键业绩指标）指标考量一个广告的效果。

广告效果的提升也有赖于广告的有效投放，而流行的DSP（需求方平台）、RTB（实时竞价）等实现了从购买媒介阶段广告主就可以了解和预测广告效果。例如，RTB是一种对每一个用户展示行为（广告）进行评估以出价的竞价技术，而这一种展示是利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端进行计算的结果。对于媒体来说，可以带来更多的广告投放销量和销售过程自动化。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率；DSP使广告客户和广告机构便捷地访问平台，展现各种广告交易平台和媒体库存，使广告客户更为有效地购买广告库存，DSP成为SEM（搜索引擎营销）后的又一个新广告模式。随着人工智能等技术的发展，第三方数据监督机构的引入，相信广告效果的数据总结能更加准确揭示广告活动的规律。

六、结语

大数据时代的广告营销活动具有精准化、定制化和动态化的特征。基于用户大数据，目标消费者人群特征得以描画，商家可以通过消费者注意力数据、行为数据和社交内容分析数据来洞察和识别目标消费者的特定需求；并根据目标消费者的兴趣爱好、社交关系等制作多元的动态的广告信息内容；根据目标消费者媒体偏好、关注时间和使用频次选择合适媒体渠道进行精准化投放；最后依托社交媒体平台的点评、分享反馈信息跟踪和评测广告效果。大数据的到来让一切充满可能，让一切布满未知，对广告公司、广告主、广告媒介、广告受众甚至广告教学产生了深刻影响的同时，也出现了很大的良性带动力，我们也要用发展的眼光，迎接大数据驱动的新传播生态下的广告时代。

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