民国时期商业广告中的文化冲突与文化涵化——以《东方杂志》商业广告为例

文/王玉蓉 宋伟龙 张晓宇

《东方杂志》于1904年在上海创刊，隶属商务印书馆，从1904年3月创刊到1948年12月终刊，是中国近代期刊史上最具影响力的政论性综合杂志。自1904 年3月创刊，《东方杂志》刊载各类商业广告1万余条，如将商务印书馆自身广告计入总数统计，那么其刊载的广告数量多达2万余条。按出版时间算，该杂志平均每年刊登广告近600条；按刊登版面看，广告占期刊版面比例将近14.5%。这些广告，图文并茂、美观大气，成为近代全球交往格局中西文化冲突与涵化的缩影，从根本上说也是西方工商业文化与中国农业和家庭手工业文化碰撞与交融的缩影。

一、《东方杂志》商业广告投射出基于中西文化认同的冲突

文化认同是指处在同一文化圈的社会群体对其共同的历史、习俗、意象、价值观、社会规范、生活方式等有一种保护的动机，表现为热爱自己的文化，顽强地坚守自己的文化，或者不遗余力地向非同一文化圈的群体宣扬自己的文化。从鸦片战争开始，西方用坚船利炮撬开了中国闭关锁国的大门，使中西方在文化交流的初始就处于不平等、不友好的环境中。中西双方各自的文化认同加剧了文化的冲突，并在大众传播媒介中表现出来。

1．基于民族认同的文化冲突。鸦片战争以后，中国被迫接受西方商品和文化的倾销。《东方杂志》上刊发的各类外商广告更是不遗余力地标榜自己系出西方的身份。例如，1924年21卷10期的吉利广告：“吉利保安刀片在美国制造，每片均用蜡纸固封，久藏不朽，真正的吉利保安刀片上均有灵性钻石为记，欲辨真伪只须认此”。同期刊登的贸勒洋行威廉俢面皂自称“威廉俢面皂乃世界上俢面皂之先进”，而Prophylactic牙刷更以西文为标志，强调“凡真正之保齿去病牙刷，为美国发劳伦公司所制造，其盒上及柄上均有Prophylactic西文，购时务加注意，勿为恶劣之赝品所欺蒙”。许多外商广告，不仅在广告正文中标榜高贵出身，彰显先进与时尚，而且经常使用外文商标，甚至通篇采用外文叙述。

图1 《东方杂志》1920年17卷17期

面对内忧外患，关注民生、家国至上的爱国情怀在民国时期商业广告中蔓延。无论大众化的《申报》，还是“中国杂志之巨擘，现代知识之渊薮”的《东方杂志》，关注家国命运、振兴民族工商业的广告意图从始至终表露无遗。例如， 1920年17卷17期刊登的南洋兄弟烟草公司的广告（图1）：“人生最可怕的事情就是没有觉悟，若是已经觉悟了，就应该实行爱国，爱国的最好方法就是提倡国货，挽回利权”。诸如此类提倡国货、发展实业的话语在《东方杂志》的商业广告中比比皆是，成为一个时代的永久记忆。

杂志各个时期刊登的商业广告除了倡导国货消费，号召实业救国之外，一些机构如书局、学社等刊载的商业广告在客观上起到了宣传科学知识，从精神层面启迪国人的作用。例如，1915年12卷4期刊登的进步杂志社的广告：“本杂志以输入欧美新文明、新思想增进国民启智视程度为宗旨。凡政治上教育上经济上事业上社会上各种问题，能促进我国进步、有益于国民者，无不搜辑登载……”。在特殊的历史转型期，《东方杂志》上刊登的这些商业广告已经超出了经济活动的微观范畴，具有关注家国命运、爱国救亡的宏观主旨。正如商务印书馆吴敬恒所言：“印刷业为文化之媒介，印刷品之改良，尤重于物物。商务馆愿以改良之品物，不计贸利之微薄，补助于文化，斯重营业之道德以求营业之发达者欤？”

2．基于价值观认同的文化冲突。中国是一个有着几千年历史的农业大国，经过一代代的沉淀，得以形成传统的优秀价值观念，它们深深嵌进民族血液和心理气质，不是都市生活一两天所能洗刷抹掉的。一是中国几千年形成的诚实守信价值观，是商家的经营准则，民国时期的商业广告很好地贯彻了这点。例如，1912年9卷6期《东方杂志》刊登的一家公司广告声明即明确写道：“本公司专为辅助华商期间，并非志在牟利。各商家自本公司接洽，自当一律待遇，托办之事，亦当严守秘密。”童叟无欺，诚实经营，信誉保证，这是中国传统价值观念在近代广告中的延续。二是商业广告中“天下兴亡，匹夫有责”的爱国情怀，也是家国至上的传统价值观念的体现。三是亲情、仁爱等广告主题反映了儒家思想的影响，如1929年26卷15期胜利唱机公司广告中的三代同堂，1935年32卷18期柯达电影镜箱广告，这些都反映了其乐融融的天伦之爱，浓浓亲情跃然纸上，如图2和图3所示。四是取自中国传统文学作品中的广告题材也投射出了国人对于传统文化的深切认同。例如，1924年21卷10期大炮台香烟采用中国四大名著之一《红楼梦》中的人物作为广告插图，借助宝玉和黛玉的故事推销商品。1929年桂格麦片广告中的钟馗，1928年福美明达保喉药片广告中的京剧、曲艺等戏剧形式。

图2 《东方杂志》1929年26卷15期

图3 《东方杂志》1935年32卷18期

二、《东方杂志》商业广告是民国时期文化涵化过程的忠实记录

文化涵化是文化变迁的主要形式，它是一种温和的、渐进的文化认同过程。中国的文化涵化是在西方的军事侵略下产生的，由此我国本土文化借用西方文化元素的情况较多。我国的文化涵化过程经历了一个从被迫接受的“消极涵化”向主动吸收的“积极涵化”的转变过程。《东方杂志》的商业广告完美展现了从中西并立到求索中西文化之调和的过程。

1．崇尚西方科技与都市生活的广告呈现。《东方杂志》1912年9卷6期刊登的华商明利营业公司的广告，在广告文案中强调“为挽回权利振兴实业起见”，而附上英文联系方式“China Construction & Trust Co,34,Nanking,Road Tel.3892”。有的广告在文中比附英美等国的先进科技，用西方的价值体系抬高国货的身价，如1915年12卷4期刊登的精益眼镜公司的广告：“本公司自制各种光学镜片，颇承各界交口称美，即西洋各国光学专家亦称为中华民国独一无二之新制品”。 这则广告宣传的虽为“国货”，却又要借助“西洋各国光学专家”的名义进行验证，在事实上呈现给我们的是，面对不断涌入的西方商品，进步与落后、科学与愚昧的反差，冲击了国人的认知。

民国时期，西方科学技术的引进极大地改变着普通市民的日常生活，而商业广告起到了推波助澜的巨大作用。例如，《东方杂志》1913年10卷2期刊登的上海自来火公司的广告：“人生不可一日无饮食，不可一日无烹调之具，最与卫生有关疾病之起大都由厨灶之不洁。本埠医界对于夏季疾病众多莫不归罪于不洁之厨房，然考察厨房不清洁之原因，多要皆出于厨司之怠惰。欲除此弊，非用自来火灶不可，盖此灶事简用繁，较之寻常厨灶，火力仅须一半，且于夏季用之，尤觉清洁。合宜本公司自来火灶有专为烹调中国饮食用者，如中国人欲购置本公司，可代为装配，不取分文。”这则广告涉及以下要点：一是中国传统做饭习惯不卫生，二是新式自来火“灶事简用”“清洁”，三是“有专为烹调中国饮食用者”，四是“代为装配，不取分文”。此四点内容，既点明中国传统烹饪工具的落后与危害，又说明自来火的优点，在推崇科学的同时，又有批判中国传统方式和比附西方先进技术的强烈意味。

民国前后，西方商品经济思潮涌入，上海成为传统手工业文化与西方商业文化交汇融合的重要地区，追逐时尚、向往都市生活成为社会转型期都市人的社会心理，城市消费文化逐渐普及和流行。《东方杂志》在1927年24卷22期刊出的美国棕榄霜广告中，一位长裙美女对镜梳妆，“临行之时，施此霜于面、颈、手臂，不但周身香气扑鼻，并能保护皮肤，避免风日之侵损”。广告中女性使用化妆品的行为向公众展示了化妆过程的美感和妆后的迷人效果，凸显了化妆在女性生活中的重要。南洋兄弟烟草公司刊发于1928年25卷6期白金龙香烟广告：“翩若惊鸿，宛若游龙，舞余休息，啜白金龙。”插图为一对热舞的男女，女子卷发、旗袍、高跟鞋，烈焰红唇。可以说，广告通过对吸烟女性形象的建构，为公众示范了一种新潮、现代的生活方式。

2．求索西方现代性与中国传统之调和的广告呈现。秉承商务印书馆传播传统文化、传统价值观的理念，《东方杂志》以传播文化、启导国民为宗旨，孜孜以求“西方现代性和他们认为依然有用的中国传统之间的调和”，在吸收西方文明的同时不忘传承符合时代要求的中国传统价值观念。这成为杂志稳健却不过时，与时俱进却不激进的内在定力，并让其在风云变幻的时代里，在经历了一次次暴风骤雨的洗礼之后，仍然保持着强劲的生命活力。

一方面，广告意象的中西调和。从《东方杂志》商业广告中，经常可以看到传统与现代的并置，如图4和图5广告所示。1934年31卷17期矮克发镜箱的广告中，一个男孩正奔跑在田间小路，一位时尚女性手拿相机紧随其后。1934年33卷18期柯达八厘米电影镜箱的广告中，一对俊男靓女手拿镜箱研究观赏，背景是柳枝依依。田野、柳枝原本是中国传统田园风光的象征，却运用于颇具现代感的商业广告中。东方与西方、古老与现代如影相随、共存共生，让人们深切感受到社会转型期人们对土地的深深眷恋，也从一个侧面展现出文化的冲突与融合。

图4 《东方杂志》1934年31卷17期

图5 《东方杂志》1934年33卷18期

图6 《东方杂志》1918年15卷11期

图7 《东方杂志》1937年34卷13期

另一方面，广告艺术表现手法的相得益彰。《东方杂志》表现手法灵活，既有传统的文学艺术手法，也有现代西方的表现方式，传统与现代的审美意识交织共生，成为其商业广告的又一特色。传统文学艺术是中国传统文化的一部分，为近代广告创作提供了丰富的灵感之源。西方绘画艺术对中国近代广告的绘画风格影响深远。中国许多近代广告画面中既有中国传统绘画基础，又不断学习西方绘画技巧，将广告绘画提高到一个新的高度。如图6和图7的广告，1918年张裕酿酒公司的彩图广告，在中国传统绘画的基础上增加了西方油画的效果。而1937年34卷13期加当“消除痛苦，振足精神”广告中的女子头像，很明显是西方雕塑作品，其光影的运用颇具现代感。

三、结语

作为中国近代期刊史上存世最长、最具影响力的政论性综合杂志，《东方杂志》刊发的商业广告超过1.4万条，这些广告不仅成为其重要经济来源，还描绘了中国近代时期市民生活图景，也影响并改变了社会转型期公众的消费观念和生活方式，在一定程度上促进了民族经济的发展。《东方杂志》的商业广告从一个特殊角度反映了社会的发展和文化的变迁，并呈现多元文化碰撞与交织的时代特色，体现出民国时期文化的复杂性。

[1]黄献文.论新感觉派小说的乡土、传统情结[J].福建论坛(文史哲版)，1999(05).

[2]李欧梵.上海摩登——种新都市文化在中国[M].北京：北京大学出版社，2001.