传统媒体与新媒体如何开展联动报道

文/张新阳

随着新媒体的迅猛崛起，以新旧媒体联动报道为特征的多屏时代正在到来。据统计显示，随着智能电视技术的成熟与发展，受众使用电视上网的比重为21.1%，并呈现出逐步上升的趋势，而使用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑上网的比重逐渐下降。可见，电视媒体凭借全新技术实现了强势逆袭，并形成了传统媒体、手机端和PC端等“多强并立”的局面。传媒业正在由新旧媒体厮杀向联动报道转变，在未来，多屏共存将成为传媒业常态。对此，探讨传统媒体与新媒体联动报道的提升路径，在加快打破传媒边界，促进行业创新和转型方面，具有非常重要的现实意义。

一、打造全媒体人才，构建常态化机制

在融媒体时代，传媒从业者只有充分掌握新媒体技术才能适应传统媒体与新媒体联动报道的现实要求。为此，应加快推进传媒人才培养机制的转型，尽快构建全媒体人才培养常态化机制，提高新旧媒体从业者的全媒体技术水平，构建完善的人才战略储备体系。

如今，在重大新闻现场，许多传统媒体记者纷纷拿起手机，一边摄像一边主持，然后将拍摄视频传给后方编辑团队，很快就会出现在新媒体平台上，有的记者也进行“直播式”新闻报道，以充分满足受众的信息需求。连续两年参加全国两会报道的《海南日报》记者陈蔚林，在2017年两会报道的新变化上有着深刻体验，她表示，如今的两会报道不仅要求记者能够进行传统的新闻采编，还要求记者扮演出镜记者、评论员和口播员的角色，甚至有时还要承担摄像职责。这并非是新闻报道的个别现象，许多传统媒体记者在讲述新闻事件的同时，还要面对镜头进行及时点评，甚至在正常采访时还要不断拍摄照片。尽管这些变化给传统媒体记者带来了诸多挑战，但这种“时尚”的报道方式，很容易赢得年轻受众的认可。

可以说，在新旧媒体联动报道的实践中，记者的采访能力也要做到“联动”，不仅要具备传统媒体的新闻采编能力，而且还要具备摄像、口播、新媒体发布等多种技能，实现由单一文字记者向全媒体记者的转型。

二、创新报道形式，拓展互动渠道

在传统媒体与新媒体联动报道的磨合期，无论是人才培养机制，还是运营管理机制，都处于逐步完善的过程中，此时最重要的就是加强联动报道方式创新，在广泛吸引受众关注的同时，有效拓展报道思路。

目前，许多传统媒体在进行重大新闻事件报道时，都开始利用H5技术进行内容生产，注重影音图文等媒介元素的交互运用，兼顾了内容的可视性和愉悦感，广大受众不仅能够看到传统的文字内容，而且能够看到图片、视频等，这种具有较强现场感的报道形式，拓展了报道思路，强化了报道效果。

在2017年的两会报道中，许多传统媒体都推出了移动端融媒体产品，并借助H5场景、微话题等成功吸引了数百万受众的关注和参与，增强了新闻报道的影响力。例如，在两会报道期间，为了让受众能够在第一时间了解两会动态，《海南日报》创造性地推出了可视化、移动化、多媒体化的新闻产品《两会“融”特刊》。这一款新闻产品利用信息化技术手段，成功打通了新闻报道前后方壁垒，构建了统一的采编发中心，整合了影音图文等多种元素，具有人机交互感强的特点，真正实现了新闻报道及时与深度的完美结合，赢得了受众的广泛好评与认可。

除了利用信息技术进行形式创新外，新闻媒体还要积极探索“新媒体+”的新方式，以“视觉+观点+微传播”的布局，为受众全面呈现新闻热点，提供有新鲜感、有深度的新闻体验。例如，新华社微信公众平台近两年推出的许多文章都是以“文字+图片+视频”的形式出现的，它还通过对评论区受众留言的积极回复来调动受众参与，引导了社会舆论，实现了报纸、新媒体和受众的多维互动。

三、注重内容运营，加强舆论引导

传统媒体与新媒体的联动报道要想达到预期的传播效果，就必须加强新闻资源的深度挖掘与利用，并通过合理的内容运营吸引受众广泛关注，以全面增强新闻传播的实效性。

在全媒体时代，新旧媒体的深度整合与联动报道，无疑进一步提高了彼此新闻资源的共享程度，使双方能够得到更为丰富的新闻资源，但这也增加了同质化发生的概率。面对丰富的媒介资源和复杂的传播环境，任何一个信息传播终端都不可能成为内容的最终出口，再加上媒介权力重心已经下移到了受众手中，这就决定了内容运营依然是多屏时代新闻生产的根本法则。对此，新闻媒体必须加强新闻资源的整合力度，不仅要在源头上判断新闻事件的价值，而且要对新闻资源进行转化处理，通过不同渠道展开传播，以真正实现“1+1＞2”的联动效应。例如，在G20杭州峰会召开期间，华数传媒结合自身特色，在深入挖掘新闻资源的基础上，精心推出了《跟着悟空学英语》的专题节目，为受众提供了一种全新的英语学习模式，在连续更新68集后，平台总点播量高达数百万次，成为新旧媒体联动进行内容运营的典范。

由于新旧媒体的受众存在一定差异，在展开联动报道时，一定要选择最佳的话题切入点，精心设置议程、加强舆论引导，积极营造和谐、健康的舆论氛围。目前，在新旧媒体联动报道的话题选择上，基本形成了以下三大共性：一是话题涉及重大的经济、文化或政治问题；二是话题都涉及社会热点、焦点或难点；三是话题是受众普遍关注且有话可说的。可以说，话题的选择不仅是一种舆论引导，也是一种新闻表达，它可以让传统媒体和新媒体在互动中形成既定风格，并在彼此的联动报道中产生舆论叠加效应。

四、打造“中央厨房”，深挖数据资源

在传统新闻报道中，传统媒体的内容平台基本上是各自为政，但在融媒体时代，随着媒体内部和新旧媒体之间壁垒的消除，各类新闻资源的开放，渠道的拓展，使新闻报道也开始步入了“共享时代”。对此，要想实现新旧媒体联动报道效果的最优化，就需要打造“中央厨房”，在对新闻生产各环节进行统筹安排的同时，深入挖掘和利用数据资源，以指导内容生产。

在传统媒体与新媒体联动报道中，一旦发现价值含量较高的新闻信息，“中央厨房”就会对其进行筛选、判别和加工，随后再将其分发给不同的内容平台，这样不仅能够提高新闻生产效率，而且能够扩大新闻传播范围。通过“中央厨房”，传统媒体不仅可以发现和获取更多有价值的新闻信息，并依此进行深度加工处理，顺利完成深度报道，而且能够有效提高各大平台的新闻生产效率。

对数据资源进行合理整合与利用，并指导联动报道的内容生产，能够增强新闻报道的可视性和丰富性。目前，许多传统媒体在完成对某一个热点事件的报道或宣传后，会对各大平台的专题数据进行整合，但大部分是对点击量等表层数据的统计，很少有对受众行为与需求的深度分析。对此，通过数据的深度整合与挖掘，可以发现新问题、新规律，创造新价值，实现海量信息的价值变现。例如，传统媒体可以在网络电视、互动电视、微信公众号等平台上广泛收集受众行为数据，如受众浏览时间、暂停节点、评论内容、搜索关键词等，将这些数据进行归纳总结，找出普遍规律，通过数据分析来指导新闻内容生产，增强新闻传播的针对性和精准性。

五、结语

面对日益复杂的信息传播环境，传统媒体的生存压力也越来越大，这就迫使传统媒体开始积极思考如何利用自身的媒体优势，更加深入地与新媒体进行对接整合，进而开拓出全新的舆论阵地。而传统媒体和新媒体联动报道是最有效的突围方式。因此，传统媒体要加快构建全媒体人才培养、内容生产、运营管理等维度的新机制，全面消除联动报道中的障碍点，加强新闻资源整合与共享，不断提高各自的品牌影响力，最终打造多屏传播矩阵，形成双赢互惠局面。

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