特色小镇建设热潮下品牌形象设计研究

□吴心怡 何扬帆 覃会优 常州大学艺术学院

“特色小镇”最早兴起于2014年的浙江，仅两年时间便在全国风靡。在住建部、国家发改委、旅游委三部力推下，特色小镇建设成为各行各业的热点话题。特色小镇区别于传统概念上的“镇”，它既不是行政区域，也不是行政单元，而是具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台。特色小镇的魅力在于具有鲜明的特色生命力，不仅是产业上的特色，更是历史、人文等多方面的特色。如何响应国家政策的号召，加快建设充满活力的特色的小城镇，成为当下亟待解决的问题。品牌形象设计作为联系企业与消费者的载体，可以通过打造具有个性、文化价值观等特质的小镇来区别于其他同类型小镇。特色小镇品牌形象建设打破了传统城市形象建设模式，用经营企业的模式去经营小镇，通过建设品牌形象来提升小镇形象、宣传历史文化，最终达到特色小镇与人文建设共同发展的目的。

一、特色小镇品牌形象设计中存在的问题

（一）品牌形象建设意识薄弱

在过去城镇化建设过程中，以前的侧重点往往在经济建设层面上，缺乏品牌视觉形象塑造意识，这导致小城镇在发展进程中品牌形象设计这一板块的质量难以提高；再者也没有专门成立品牌形象设计团队来进行管理，而是通过其他部门监管的方式进行，这样很不利于品牌形象的建设。从一个小镇的功能层面上来说，它应该是政治、经济、文化功能都健全，一套完整的小镇品牌形象设计，不仅能够推进小镇建设的宣传力度，而且能够进一步挖掘小镇人文特色和产业特色，实现特色小镇产、城、人、文四位一体的建设目标。

（二）品牌形象设计的认同感不足

俗语有云“十里不同风，百里不同俗”，每个城市都有着属于自己的精神和文化，精神和文化虽然是非物化的，但是可以通过某些具体的视觉符号表现出来。视觉符号可以提升受众对小镇的认同感。但处理不当也将会带来适得其反的效果。品牌形象设计作为传承小镇精神和文化的特殊载体，是特色小镇区别于其他同类型小镇，打造小镇认同感的重要手段。过去城市的标识，要求以特定、明确的图案来表现城市精神。故而许多城镇标识设计时以市花、市树等形象为基础。这种千篇一律的表达方式很难引起共鸣，同时也无法形成有效的记忆。如果无原则地滥用小镇视觉形象，不仅无法达到提升小镇形象的目的，反而容易造成建设性破坏。

（三）品牌形象设计的统一性低下

相较于企业的品牌形象设计，在小镇品牌形象建设过程中，由于存在着一些特殊性，其涉及面更广泛，所包含的内容也更多元。目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合, 还是传播过程中信息的整合, 都存在很多问题[1]。如设计过程中只注重“点”上的宣传，没有注重受众对特色小镇形象的客观评价，也没有全方位了解小镇现状、需求、特色等问题。缺乏信息的整合与规划，导致特色小镇的品牌形象定位不够准确和鲜明，宣传效果不够好，品牌形象也难以建立起来。因而在我们国家“多样的风格”“多种的元素”的小镇形象层出不穷。一个小镇的品牌视觉形象是个长期性的活动，特色小镇的品牌形象设计必须是统一的、稳定的，这样才能在大众心目中一直保持着自身的品牌形象定位。

二、特色小镇品牌形象设计过程中的建议

（一）增强特色小镇品牌形象建设的趣味性

特色小镇品牌形象的建设也是对其辨识度的建设和记忆度的建设。以往的小镇形象建设倾向于一些看似比较“稳重”“沉闷”的设计，缺乏趣味想，而趣味性是打开小镇宣传大门的一把钥匙，趣味性会提高受众的关注度、记忆度，会使得受众在潜移默化中自主地发起宣传。以“网红”城市西安为例，西安市旅游发展委有数据显示，2018年上半年，西安市接待海内外游客11471.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%[2]。西安政府把新媒体追求趣味性与历史文化名城的庄重相融合，宣传城市形象的方式不拘一格，收效显著，影响力也从线上延伸到线下。此举不仅增加了西安的旅游经济，而且很好地宣传了西安的城市文化。互联网时代早已到来，在“互联网+”的背景下，更多有趣且更具有科技手段的宣传方式已经出现，利用先进的、现代的科技手段打造具有趣味性的特色小镇的品牌形象，可以达到提高小镇知名度的目的。

（二）增加特色小镇品牌形象建设的地域文化

一个城市是否具有良好的品牌形象决定着其是否具有知名度和美誉度，从而影响城市的可持续发展[3]。而一个良好的品牌形象离不开文化的建设，脱离了城市文化底蕴和历史传统的品牌形象建设，犹如没有地基的楼房，既没有稳固的根基，也无法获得受众的共鸣，更难以得到长期的可持续发展。利用当地优秀的传统文化来打造小镇的品牌形象，不仅可以树立独一无二的品牌形象，而且可以提升小镇居民的荣誉感和自豪感。除此之外，品牌形象与地域文化相结合，依托品牌形象的推广与传播，小镇的文化也可以得到更广泛的传播，而且这种传播不再局限于枯燥的文本知识，而是以更加鲜灵活现的方式，多角度、多视野、全方位的展示在所有人的面前。

（三）提高特色小镇品牌形象建设的精准性

特色小镇的建设也是产、城、人、文“四位一体”的新模式建设，多方位的建设过程中，精准地抓住特色小镇的建设目标，不仅可以树立鲜活的小镇形象，而且可以为当地特色产业的培育提供思路。特色小镇的特质在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同样在于“特色”[4]。因此，保持小镇“特色”，是建设特色小镇的首要原则。如何能够精准地抓住小镇的品牌形象个性，凸显特色小镇的“特”？首要任务就是找出特色小镇的代表性特征，并对这一重要特征进行形象塑造。提高小镇精准性建设也是对小镇的个性化建设，为小镇塑造一个更精确的形象特征。精确地抓住小镇的记忆点，将会成为日后小镇形象宣传和树立标杆形象的重要方式。

结 语

目前，随着特色小镇建设热潮的不断发展，特色小镇的品牌形象建设市场也在不断扩张，在塑造和推广的过程中，不断有新的宣传推广模式出现，如何抓住自身特色，提高小镇形象设计，已成为相关人员需要重点关注的问题。本文通过对特色小镇品牌形象建设过程中出现的问题以及推广方法进行探究，希望能够有效地提高特色小镇品牌形象建设质量和推广效率。