论应用型高校传媒类专业广告学及相关课程设置

徐 君，于胜男

应用型高校是在我国教育体系由传统精英教育向大众化教育转型背景下产生的一种新类型的本科教育学校，应用型大学以培养知识与实践创新能力有机融合的专业人才为其培养目标。随着我国经济的发展和媒介产业结构的调整，除传统媒体和传媒公司对这类人才有迫切需求外，大量新兴传媒公司也需要这样的全能型人才。对于应用型高校传媒类专业来说，应及时从为传统媒体培养人才的模式，转变为培养能够运用现代科技手段进行新闻发布、编辑、创意、策划的全媒体型传媒人才的培养模式，这样，培养出来的学生才能达到市场对人才的要求。探究创新人才培养的长效机制，对传媒类专业的课程进行调整，甚至对课程培养目标重新定位，是应用型高校管理者和教师应该思考的问题。

一、应用型高校传媒类专业增设广告学课程及相关课程的必要性

改革开放后，我国新闻事业实行企业化管理，取得了跨越式的发展。经过多年的实践与创新，我国媒介产业已经形成了一个全媒体、多功能、具有立体层次的新闻传播体系，成为我国第三产业中功能齐全、影响广泛的信息产业。而这样一个对信息进行收集、加工、整理、然后再输出，为广大受众服务的现代新闻传播体系对于人才的需求是全方位、多样化的。我国媒介产业的产品多是信息高度密集型产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，从业者属于知识密集型、智力密集型的劳动者，这就对应用型高校传媒专业的人才培养提出了新的要求。

在全球化竞争的大环境下，我国各种媒体以及媒介集团间的竞争也日益激烈。从2000年第一家广播影视集团成立至今，我国媒介集团增多，业已形成竞争力较强的传媒集群，从某种程度上强化了媒体参与国际竞争的力度，扩大了我国媒体的世界影响力。面对媒介产业的变化，高校人才培养只有从新闻的观念、产业经营的理念、媒介管理体制和运行机制以及学生的实践能力等方面进行不断探索，才能紧跟时代步伐，培养出来的人才才能与市场需求对接。在媒介经营管理方面，我国传媒业始终是“摸着石头过河”，内地媒介的“事业性质”和“企业化管理”的特点使我国内地的媒体和媒介集团走上了一条具有中国特色的媒介经营道路。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体在技术、经营管理方面的人才储备不足与集团化经营所需要的具备综合经营能力人才的需求矛盾日益明显。尤其在媒介这个二元化市场（即广告市场和媒介销售交换其产品与劳务的市场）中，当媒体生存和发展更加依赖于广告市场所带来的利益，重视广告这个命脉，抓住广告这个沟通社会间各种关系的桥梁，是媒介提供更高质量社会服务的关键。我国媒介产业普遍缺乏高水平的广告人才，特别缺乏熟悉整合营销传播、广告策划、广告创意、广告制作等方面的人才。作为应用型高校的教学管理者，必须认清人才市场的竞争形势，明确行业发展需求，以深化课程改革为抓手，用创新促进传媒教育的发展。

当然，媒介产业同样期盼懂市场的高素质管理人才和技术人才，包括在具体工作中也能把媒介经营理念烂熟于心的工作人员，例如，电视包装行业。我国电视包装由节目包装、栏目包装、频道整体包装时期，现已进入品牌包装时期，电视台的自我营销不仅要依赖售卖电视产品和服务，还要通过在播包装、离播包装等手段来实现。只有电视节目火了，电视栏目火了，电视台实力强了，才能更加吸引优质广告商的眼球，而不懂得运用电视包装与编排的知识和理念来进行自我营销，在电视行业中将会寸步难行。

二、应用型高校传媒类专业增设广告学及相关课程的可行性

在很多应用型高校的传媒类专业，广告学课程未被列入专业课，没有受到足够的重视。笔者调查了一些应用型高校的传媒类专业，发现这些院校一般设有编导、摄影、播音主持、表演、广播电视学等专业，所开设专业课的名称纷繁复杂，有的不太规范。有的学校传媒类专业是从中文专业派生出来的，设置的课程带有浓厚的汉语言文学色彩；有的学校因为培养目标不同，理论课和实践课的倾向性不同；一些应用型高校确实是紧跟市场人才需求的，会针对社会对人才的需要调整人才培养方案，教学计划不系统和善变是他们的通病。据不完全统计，除公共基础课外，应用型高校传媒类专业开设得较为普遍的专业课程主要有：

除公共基础课外，编导专业中的文艺编导专业开设的主要课程是：广播电视编导、新闻采访写作、电视剪辑、影视美学、电视栏目创意策划、电视专题片创作、电视艺术专题片创作、视听语言、电视音乐等；广播电视节目制作编导专业主要课程有：摄影基础、电视节目制作技术、影视音乐音响、影视剪辑基础、影视导演基础、媒体表现、非线性编辑，动画制作、影视特技合成、影视美术基础、现场节目制作等。

除公共基础课外，摄影专业中照明艺术方向的专业课程主要有：电视艺术导论、视听语言、美术基础、电视美术、电视色彩学、摄影造型、电视剪辑、摄像原理与使用、电视摄像基础、电视摄像艺术、电视导演基础、影视照明、摄影技术与技巧等；电视摄像专业方向开设的主要课程是：摄像机原理与使用、摄影技术与技巧、摄像基础、电视艺术导论、视听语言、美术基础、电视剪辑、经典影像赏析、电视导演基础、摄影造型、数字图像处理、影视脚本创作、电视专题片创作、影视照明等。

除公共基础课外，表演专业开设的主要课程是：表演、台词、形体、声乐、艺术概论、戏剧概论、戏剧导演、影视导演、形象设计等。

除公共基础课外，播音与主持专业开设的主要课程有：播音学概论、播音主持创作基础、汉语语音学、播音与主持、艺术语言发声学、新闻与传播理论、新闻采写、表演基础、形象造型与形体、节目策划与主持语言表达基础等；有的学校根据培养方向的不同，在上述课程基础上又分别添加了礼仪文化学、双语主持、外文播音、社交、影视广告演播等课程。

除公共基础课外，广播电视学专业开设的主要课程有：艺术概论、新闻发展史、播音与主持、传播学、新闻写作、戏剧艺术概论、影视作品欣赏、视听语言、电视节目制作、摄影技术、广播电视节目编辑与技术、电视节目策划、纪录片创作、广播电视节目主持、非线性编辑技术、媒介经营与管理等课程。

经过对一些应用型高校传媒类专业课程设置情况的调查发现，广告学及其相关课程、媒介管理课程鲜有设置。而本文前面提到的媒介市场广告人才、管理人才匮乏的状况大家有目共睹，仅仅依靠广告专业培养广告人才，远远满足不了媒介用人单位的需求。在整个传媒行业，除了广告部员工需要懂得广告，媒介组织的领导、制片、编导、摄影、摄像、艺术总监，谁又能离得开广告呢？不懂得广告，不懂媒介经营管理，能经营好媒介吗？诚然，有的应用型高校暂时不具备开设广告专业的条件，不妨考虑在传媒类专业中加入一些广告学及其相关课程，譬如，广告策划与创意、广告心理学、广告摄影、电视包装与编排等；还可尝试加入媒介经营管理类课程，如媒介经营管理、媒介品牌建构、CIS设计、公共关系学等。

三、应用型高校传媒类专业已有广告学课程及相关课程的改革

可喜的是，有些高校已经意识到广告学课程、媒介经营管理等课程的重要性，在传媒类专业开设相关课程，这对学生广告经营和媒介经营管理能力的获得是一种强大的助力。

当前，电视媒体、平面媒体、户外媒体、互联网媒体、社交媒体等多媒体融合促进了广告行业的业态升级。企业投入到与自身产品与品牌价值相关的各种媒体的广告费越来越多，通过社交媒体进行产品、劳务和品牌的营销已经很普遍。广告传播呈现出碎片化的态势，在全媒体环境下，品牌营销、整合营销、公共关系营销、广告营销结合得越来越紧密。集团化背景下中国媒介的广告经营需要不断解决观念整合、行为整合、资源整合、关系整合等一个又一个难题。作为传媒类专业的教育管理者，不重视广告课程、管理课程的开设就意味着落后，或者培养出来的学生不能很好地满足用人单位的需求。

本文关于在应用型高校传媒类专业开设广告学以及相关课程的一些想法并非毫无根据，广告学专业在教育部公布的专业目录里属于新闻传播学科。也许由于对广告学学科没有足够的认识，很多学校没有独立的广告学专业，往往根据他们自己院校的属性和学生就业方向将广告学及其相关课程放在不同的专业去开设，比如侧重传播的就放到新闻传播专业去开设，侧重销售的就放在市场营销专业去开设。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”（陆游），已经在非广告专业开设了广告学及其相关课程的应用型高校，在课程配套上应突出实践性。比如在传媒类专业开设了广告学课程，那么广告学的课程改革必须立足于传媒类专业的特点，结合本专业的实际情况，有针对性地进行教学改革，可采取多元化考核指标，注重过程化考核，使学生既系统地学习了广告学理论，又学会广告应用。可有选择地开设诸如广告学概论、广告策划、广告创意、广告写作、广告摄影、广告制作、广告心理、广告美学、广告实务等广告选修课程；适时加入传媒经济学、媒介管理学、公共关系学等管理学课程。经过合理的课程改革，使学生进入广播电台、电视台，杂志社、出版社、广告装潢公司、影视制作公司以及其它企事业单位后，能够尽快适应工作需要。事实证明，传媒行业首先重视的是新员工的实际工作能力，其次是理论水平，对学历高的名牌大学的毕业生也要看其实际工作能力。一家之言，谨供参考。