先锋9 96 61 1广播微信公众平台发展状况研究及对策

王怡萍，叶卫玲，何新丽

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

一、媒体融合的背景下广播的特点变化

过去，在传统媒体的时代，广播凭借着自身传播不受时空的限制，收听方式随意性，以及传播范围广泛等特点改变了大批受众的接收方式和生活方式。而如今，由于新媒体的崛起，使得广播电台受到了冲击，原先忠于广播的受众渐渐移步至互联网，庞大的粉丝群体也渐渐被瓦解。感受到行业危机的传统媒体于是与新兴媒体进行融合，通过微信微博等开放性强的渠道，结合自身媒体的权威性与专业性，整合成一个新的媒介生态环境。针对广播而言，其基于媒介融合的大背景之下也有了新的变化。

1.从 单一性到可整合性

在互联网没有崛起的时代，我们通常是通过收音机这一渠道收听广播内容的。那时不仅渠道来源单一，而且表现形式也不丰富，人们抱着一台收音机就能听很长时间，但是在如今的信息社会，受众对于内容以及试听过程的享受要求越来越高，使得传统媒体不能再拘泥于单一的表现形式，而是要更丰富多样，自从互联网开始兴起，以及众多手机应用的出现，广播电台可以将自己发布的音频内容通过文字，图片，视频等加工整合至微信或微博等平台上，以满足庞大受众的多样化需求。除了表现形式的整合性之外，还有平台的整合性——新媒体矩阵。而广播电台作为传统的媒体，将录制的节目通过多平台，多渠道地发送至手机应用，微博，微信公众号，小程序等等，使内容多次传播，这样不仅打开了宣传渠道，还可以使各平台之间形成强连接性，彼此呼应。

2.受 众被动地接收到主动地选择

由于大众传播的单向性，受众的选择范围十分有限。针对广播而言，其线性的传播过程：无间断性，反馈和互动的机制弱等显著的特点使得受众没有自主性去选择节目，甚至对于接下来要播放的内容也没有心理预期，长期以来，受众都是处于被动接收信息的状态。

但如今，新媒体的出现给予了受众主导权，他们不仅可以根据自己的喜好来决定收听的节目内容，还可以选择收听的方式和途径，由于节目的可视化，渠道的广泛性，也为受众的主动选择提供了可能。他们的一举一动都有可能影响着媒介生态的变化。

3.节 目垂直领域细分，受众变分众

随着广播事业在我国的发展，其形式单一的专题内容已经变成了综合性的杂志式的栏目呈现在受众面前，即“板块型”。几个相关的子栏目构成一个完整的统一体，而每个板块都涉足不同的领域，健康，教育，安全，经济，时政，军事等。由于节目的板块化，便有了很多垂直领域的二次细分，受众根据自己的喜好主动选择某一领域内的节目，即庞大的受众集合体被打散分流，变成各个不同垂直领域内的分众。

4.从 专业性到复合型人才的需求

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，媒体竞争关键是人才的竞争，媒体优势核心是人才优势，并要求新闻舆论工作者“努力成为全媒型，专家型人才”[1]。由于近年来技术的革新以及媒介的融合和发展，传媒行业对于从业人员的要求不再是“术业有专攻”——播音主持，采访编辑，技术制作各司其责，而是“一人多面手”，从前期的采访过程，到新闻稿件的撰写，以及后期的制作合成都要谙熟于心。尤其是技术层面的人才。新媒体改变了人们接收信息的习惯，许多新型的表现形式迎合了受众的需求——iH5展示，MG动画制作，音频的处理，短视频的加工，微信公众号的运营等等，都为媒体从业人员提出了更高的要求，我们不但应该随着社会的发展与进步不断更新自己的知识储备量的同时，还要学习相关的技能。

除此之外，媒体从业者还要对其他的领域有所涉足，例如财经类媒体特别欢迎本科是学财经相关专业的复合型新闻专业研究生，这类复合型人才既掌握与经济相关的知识，又懂得新闻的业务流程，写出来的新闻报道会更加深入和具体。

二、先锋961广播的特性

先锋961的前身是新疆人民广播电台汉语新闻广播，其于2015年1月1日正式改名。据资料显示，这次的变化是因为在e时代，电台将颠覆传统广播的节目格局，“全天一个节目”，即全天大直播的新闻流，按照新闻事件发生，发展的原有格式报道新闻，现场化，故事化，过程化，细节化，个性化地呈现新闻事件和新闻当事人[2]。具体的表现有以下几点。

1.与 互联网高度融合的“e时代新闻广播”

先锋961广播平台的内容可以通过手机的多种移动终端收听。其以自身的广播电台为核心，利用互联网与新疆的其余广播电台共同开发了一个手机应用程序——丝路云听，同时，它还与新媒体相融合——建立了自己的微信公众平台和微博，除此之外，先锋961也将资源整合至其他电台app，例如蜻大地利用了互联网进行多方整合分发。

2.节 目紧凑，垂直领域细化

先锋961广播电台自从2015年更名后，用互联网思维精心制作的插件就像一个个互联网生活app，时长为两三分钟左右，全天滚动播出，带来听觉轻快内容营养的“广播轻食”。此外，节目涉猎的领域广泛，有新闻类，汽车类，健康医疗类，脱口秀，法律等等。然而，每一档节目背后所对应的固定受众的年龄段都是不同的，所以在某种程度上来讲，先锋961广播电台的受众年龄分布较广，从年轻人至中老年人，都有一批忠实的受众。

三、先锋961微信公众平台的自身所存在的问题

先锋961自2015年开通微信公众平台之后，就借用新媒体渠道对外宣传和整合自己的节目，不仅与母媒体相呼应，对于一些重要的新闻资讯达到了二次宣传的效果，而且还能整合视频、图片、文字等多种表达形式。但是，经过笔者的分析和研究，发现先锋961还存在几点不足。

1.宣 传渠道单一

在传统媒体时代，无论是村口的大喇叭，还是城市的收音机等，其广播的作用大多是为了宣传，受众大多处于被动接收的状态，广播电台只需做好内容即可，可是在如今的媒介融合的大背景下，由于从传者本位变为受众本位，以及新媒体的冲击，使得受众去主动选择他们所认可和感兴趣的节目。这时，广播媒体只生产内容是远远不够的，还需要对外宣传自身形象，并且利用好互联网资源进行多渠道化，多平台化，广泛的宣传。

但反观先锋961，首先，它在百度词条、维基百科等低门槛，平民化的“网络百科全书”上并未找到相关释义。一个权威的地方广播，若没有官方认准的解释和介绍，会大大降低受众对其的信任。其次，若听众想要再次收听节目，这是比较困难的，因此在此期间流失的听众也是不可避免的。

2.公 众号质量不高

如果广播公众平台一旦打开了宣传渠道，那么就会有一定基数的粉丝（受众）。可是即便如此，取消关注的人数还是跟不上增长的粉丝数，究其原因在于受众对本公众号的黏性不够大，他们没有形成收视收听习惯，而其症结就在于公众号本身质量不高。

通过分析先锋961的微信公众号，可以看出其文字质量：平淡，没有记忆点。有一些推送的文章，语言偏向传统媒体的新闻编辑和采写的方法，没有和年轻的一批受众的接收方式所契合。还有一些文章显得空洞，通篇看下来却没有主题。至于画面质量：则指针对文章进行的排版和布局。一个好的版面设计，会给读者舒适的阅读体验，加之内容丰富有深度，就会引发读者的点赞和分享行为。然而在这一点上，先锋961的公众平台做的不是很到位，笔者阅读和分析了大量的推送，发现大部分的文章整体排版不美观，字体颜色有些过于花哨，有些又过于平淡，行间距太小等问题。

3.受 众的活跃度不高

微信公众号是众多媒体，组织或个人对外开放的平台的集合体。而每个单一的受众其对于公众号的选择都是没有数量限制的，所以单看订阅的粉丝数是不能说明此公众号的影响力的大小，最重要的还是要在庞大的用户数量基础上，增加受众的黏性，日活跃用户多了，才能培养他们对于某个公众号的的阅读习惯，形成依赖性。反观先锋961的微信平台，可以通过大数据可以看出单篇文章的平均阅读量为 0.5%，此外文章的平均点赞量也不高，留言区也是寥寥几个人，有时甚至没有留言。新媒体时代的传播机制不再是单向线性的传播，而是双向互动的，有反馈机制的传播。如果公众号能和粉丝有强连接性，建立起感情，那么粉丝流失，受众活跃度不高等情况都会大幅减少。

四、基于公众号平台其自身的不足提出的对策

1.找 准定位

艾·里斯在《定位》书中说过：“在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的的思路”[3]。在媒介融合和市场竞争的背景下，广播媒体应当把自己当成一件商品，在细分市场上进行竞争并得以生存。由于先锋961的广播节目的垂直领域很广：健康，民生新闻，脱口秀，法律，音乐等，每一个领域都会有固定年龄段的受众，但是通过微信公众号这一渠道来获取新闻资讯的受众年龄段大多在18～35岁，所以先锋961可以迎合这些年轻人的阅读习惯和审美进行内容生产，精准定位可以使内容聚焦目标用户。

2.提 高文章质量

威亚康姆公司总裁雷石东说过：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。如今在内容为王的生态环境中，媒体要有自己的核心竞争力——新闻组织生产新闻内容的能力，尤其是原创内容的能力。而长期拥有受众并获得他们信赖的最有力的武器是好的新闻内容。先锋961应在精准定位受众的基础上，找好新闻选题，从而确定倾向性。无论是对当天的广播内容进行二次传播，还是对某热点话题的跟进和评论，其最重要的是文章有分量，原创度高。至于途径来源，可以向广大粉丝群征集稿件，或者工作人员发表原创的文章。先锋961还可以针对新疆地域特色对外宣传自身形象，这也是其他地区的人了解新疆的一个过程。如果内容到位，那么看过的读者都会不自觉地转发分享至朋友圈。

3.技 术支持

技术的发明和创造是为了更好的服务于人类。随着科技的发展，我们不仅有4G网路，甚至还有5G，基于网络传输速度越来越快，使得我们可以时时处于“在线”的状态，即时接收消息，甚至可以用流量收看一些短视频。

由于受众获取信息的便捷性，近几年也涌现出了一些新的内容传播的形式——平面的设计工具iH5，还有基于时间流动而设计的视觉表现形式MG动画。若先锋961微信平台将它们应用至推送内，就会给受众一种耳目一新的视觉冲击感，运用当下最新的视频内容生产方式进而丰富推送的文章。除此之外还有页面设计——排版的改进，文章的结构设置，字体大小，颜色，比例等，这些虽然是细节所在，但也恰恰是最容易影响到受众观看过程的体验。

4.多 引进复合人才

由于微信公众平台属于新媒体，其自身的特殊性对于媒体从业人员提出了新的要求——全才。即不仅掌握采写编排播的技巧，还要会视频拍摄和后期剪辑，同时掌握新闻专业之外另一门学科基本知识和复合型新闻人才。但是先锋961的复合人才的占比不是很大，所以在文章的推送，视频的制作和加工显得有些单薄，在一些专业领域方面又不够深入，这就是复合人才的缺失所致。所以先锋961在招揽相关人员的时候应该多留意“一专多能”或者“多专多能”的人才，不应该拘泥于对声音的传播，而是专业的人群集合体。

5.打 开宣传渠道，建立新媒体矩阵

新媒体技术手段不断更新的今天，传统媒体的转型之路也在逐渐深入。例如近几年所提出的矩阵概念，从形式上分，新媒体矩阵一般是指“一个核心，两个侧翼，多平台分发。”一个核心是指传统媒体母体基础上推出的新闻APP,两个侧翼是指“双官微”，即官方微博号，微信公众号；多平台开发指的是它在其他新媒体渠道上开辟类似账号[4]。先锋961的基本情况是有一个新闻的手机应用——丝路云听，还有两个官微，以及一些零散的内容平台。

笔者通过观察发现，先锋961广播电台每一期的节目都能够在“丝路云听”和“蜻蜓 FM”的手机应用上找到，但是也只能收听近三天的节目，如果先锋961的广播节目能够在年轻一代受众应用较广的“喜马拉雅 FM”和“荔枝FM”等电台平台进行整合分发和资源共享，将往期的各个垂直领域的节目打包分类成专辑，这样做不仅会打开自身的宣传渠道，也会便于受众收听和选择。除此之外，由于微博在传播过程中的高度开放性与便捷性，并且还具备发起话题，及时定位，以及上传的内容没有次数限制的特点，先锋961可以利用这一新媒体，将有特色的视频和文章进行二次传播。

在做好本公众号的传播渠道的基础上，先锋961还可以与本市同质化的电台互相推广荐号。自我国改革开放以来，对于广播电视媒体的经营要求是“事业单位，企业管理”。在市场竞争的背景下，每一个独立的广播电台都应把自己视为一件产品，不仅要做好内容和服务，还要具备营销的意识。先锋961是一档定位为民生的广播电台，那么它就可以和同类型的电台合作推广，这样做不仅节省资源，还可以打开更多渠道对外宣传。

6.增 强与受众之间的互动性

1954年，施拉姆提出的大众传播过程模式，他强调构成传播过程的分别是大众传播与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系[5]。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，这在一定程度上解释了社会传播过程相互联结性和交织性。而作为一家有权威性的地方广播媒体——先锋961它向受众传播信息时，是有一个很重要的机制——反馈。即需要来自各方面的声音和意见，并反作用于自身。但是经过笔者长时间的观察和分析，发现先锋961的微信公众号与粉丝之间的互动极少，留言没有回复，私发的消息也没有回音，和用户之间没有构建起一种良性的互动机制。从而造成受众极易被同类型的微信平台所分流。

在线上，先锋961 不仅要即时回复粉丝的留言，和受众互动，还可以开通一个类似“树洞”的子菜单，从家长里短到检举投诉，这都是一个为受众所开放的回馈平台，除此之外，还可以利用激励机制让受众将微信平台分享至朋友圈。线下可以建立社群，根据最近的热点话题组织活动，和受众之间形成情感联系。例如节目《你好，阿达西》，这是一个维汉双语教学脱口秀，它可以根据自身节目的特点组织一个线下学习交流群，这样不仅可以营造学习的氛围，还能够使主播“可视化”，让他们从幕后走到台前，同粉丝们面对面的交流，并在其中不断强化自身形象；再如《新疆名医堂》，这是一档有关民生健康的节目，它也可以定期组织关于健康和养生之类的讲座和知识科普活动，使忠于节目的受众有一个可以和专家见面询问的机会。

五、结 语

先锋961在媒介融合的大背景之下，基于自身的广播内容，与新媒体合力传播，这是传统媒体的一种新的存在方式和表现手段，可见传统媒体，尤其是广播电台并没有被“唱衰”，而是找到了一个新的传播手段和途径，广播在影响着受众的收听习惯的同时，也在被受众的反馈信息所影响着，传者与受者形成了一个良性互动机制的闭环。虽然近些年来，人们对于新媒体的关注度比较高，但是笔者相信，传统媒体的威信力还是要比新媒体强很多，尤其是在一些重大事情的面前，传统媒体所承担的责任一直都是主动消除受众的不确定性。在未来，新旧媒体要秉持以“服务大众”为核心的思想一起共建良性的媒介生态环境。