微博：网络空间社交媒体

高 晶

（天津外国语大学 英语学院，天津 300204）

一、引 言

微博产生于2006年，年轻的Evan Williams创立的软件使得员工可以时时沟通，它的口号是“What are you doing？”，主要的功能是网络社交，让自己熟悉的朋友知道自己在干什么。2009年7月，Twitter的宣传口号改为“Share and discover what’s happening right now，anywhere in the world”。可见，后期的Twitter网站更强调网络媒体功能。

Twitter技术员David Pogue曾经说：“Twitter是什么取决于用户对它的定义。它可以是个商务工具，可以是年轻人打发时间的游戏，可以是科研助手，可以是新的资源，什么都行。”[1]。

2010年，微博在中国的发展，并迅速火热，有人甚至把2010年称为“微博元年”。微博作为新的社交网络媒体，是新媒体发展过程中硬件的社会广泛分布和软件升级更新支持的衍生物。符合人类自我表现和社会交流的心里需求，具有广泛的群众基础。在利用拉斯韦尔的5w理论对其传者，内容，受众，媒介，效果等进行分析过程中，可以发现其内在的传播规律，从而对网络媒介的管理特点做出新的考察和建议。

二、研究方法

美国学者拉斯韦尔 1948年在论文《社会传播的结构与功能》中提出了经典的5W模式，这一方法称为研究传播行为最简洁，最有效，也最实用的方法。

拉斯韦尔认为人类传播活动的基本模式是：谁（Who）说什么（Says what）→通过什么渠道（In what channel）对谁（to whom）→取得什么效果（with what effects）。微博这一新的社交网络媒体，是网络虚拟世界的新事物，有其自身的发展特点和传播规律。利用拉斯韦尔的5w理论对其传者，内容，受众，媒介，效果等进行分析，可以比较系统地总结其传播规律，对虚拟网络的管理给出建议。

三、分 析

（一 ）传者分析

微博上的传播者可以是任何人（anyone）：个人客户，商家，政府机构，以及虚拟世界的任何一个角色。据报道，到2009年10月，19%的美国网民使用微博[2]。Twitter网站表示，截至2011年1月，该公司的全球用户数量已逼近2亿[3]，我国的微博用户也呈急速增长的态势：2010年9月，新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》报道，新浪微博月覆盖人数是4400万。

1.普通个人用户

一个普通人只要有一台电脑，就可以用自己的电子邮箱，手机号或QQ号注册一个账号，从此成为某一运营商的微博用户。这是一个全民微博的时代，任何人都可以参与发布新闻，讲述自己的心情感受。在传统的媒体中，只有特定人士（记者，编辑）才有权力发布新闻，微博客满足了人们倾诉的欲望，给予每个个体表达权。但是，普通的微博使用者都有体会，粉丝的增长一般是波浪形，粉丝达到一定数量后很难再增长，甚至逐渐会有粉丝流失，最终粉丝固定在某一个数值。

另外，博文（tweet）的转发次数也与传播者的名望有关。2010年2月8日，韩寒在新浪微博发出一条微博，只有一个字“喂”，却被粉丝们转发了 6531次，评论 13452条。普通微博作者很难被如此多的人群关注。“人人都有麦克风”的时代是任何人都可以任意挥洒自由的年代，但是大部分人的声音还是会被网络淹没。微博作者开始满怀信心地建立自己的网页，却发现没有多少人关心自己的观点，逐渐地他们不再更新自己的微博网页。

事实上，各个微博网站仍然是名人效应凸显的地方，以新浪微博为例，2011年，拥有粉丝前10名的都是娱乐圈、传媒圈的名人。普通个人用户的粉丝数到达几百个就很不错了。新浪微博网站实行名人实名制，具体的操作就是在名字后面加V。可以说，在话语权的争夺上，代表虚拟网络的微博客网站竟然与真实世界的现状及其相似。

加拿大社交媒体调查公司Sysomos 2009年6月发布关于Twitter的调查表明：21%的用户从未更新状态，85.3%的用户每天发布的消息少于1条[4]。哈佛商务研究院研究表明：10%的微博传者产生 90%的微博信息[5]。这说明了微博客的信息传播实质上仍然是单向的，一对多的，与传统媒体以及Web1.0时代的媒体并没有什么本质区别。

2.商家

戴尔电脑公司2007年3月开通了twitter账号，拥有65个群组，截至2009年1月，在twitter内获得100万美元的销售收入搜狐网2011年6月11日消息称[6]，Twitter联合创始人杰克·多尔塞（Jack Dorsey）日前接受采访时透露说，Twitter将推出面向小广告主的自助购买解决方案。

国内的新浪，搜狐，网易等微博网站也在积极策划硬广告和自助广告问题，而这种广告的原理与传统媒体广告也没有什么差异。2011年6月13日，新浪微博宣布将推出微博企业版，方便企业客户营销。

3.政府机构

社交媒体对于机构并不是很容易进入的领域。2010年以前，各种机构很难在诸如MySpace，人人网，开心网等社交媒体找到自己的定位，微博却是个例外。洛杉矶消防局（Los Angeles Fire Department，简称LAFD）对火灾地点，值班消防员，伤亡情况等在 Twitter上行发布；美国疾病控制中心（CDC）在 Twitter上建账号，发布各种疾病信息；华盛顿州交通局（Washington State Department of Transportation）对交通和轮渡情况进行微博更新。俄勒冈州波特兰警察局（Portland（Org。）Police Department）对犯罪报道进行微博发布，有时向公众征集线索。截至2011年2月，在我国人气最旺的新浪微博中，已开通并认证政府机构1300多个，其中政府机构216个，公安微博692个，官员个人426个。2010年3月1日”新华视点两会微博“在新浪微博上线，两会微博的粉丝超过20万。

各国政府机构和官员也纷纷投身微博，积极地利用这种新型媒体。微博使用者对于机构并没有特别负面的态度，只要提供的信息是准确可靠的，大家对机构也很包容[1]。从这个层面来说，微博客的使用有利于现实社会的发展。

（二 ）内容分析

一条微博的内容被限定在140字以内，经常被称作微内容。最小的独立内容单元包括博文，图片，音频，视频，数据，表格，甚至一个表情符号，一串标点都可以，大部分都是UGC产品（user-generated content），也可以转发别人的博文，或者评论以后再转发。由于每个微博使用者都有一定数量的粉丝，而粉丝们又有自己的粉丝群，因此，一条信息的传播速度可以达到几何级增长，学者们普遍认为微博传播是一种急速的病毒传播。

随时随地个性化的表达曾经很受微博使用者的欢迎，但是，很快，人们发现了问题。微博的媒体环境就像是一个集市，充满着琳琅满目的各色商品，第一次走进这个集市的人感觉新奇有趣，甚至自己也可以尝试贩卖一些商品，但很快发现，集市里的噪音很大，垃圾很多，各种商品任意堆放，杂乱无序，自己真正要买的商品可能永远也找不到。在这个虚拟的网络媒体，信息重复和超载现象严重，碎片化的信息不分主次地，按照时间顺序呈现，议程设置困难。

网络世界与现实世界毕竟有很多差别，很多时候，真假难辨。一方面，由于缺少“把关人”，消息的可靠性经常受到质疑。另一方面，网民所理解的事实与客观事实有时也是有距离的。尽管如此，美国国会图书馆2010年4月14日宣布，将收藏美国微博服务网站 twitter上所有历史记录。其收藏起始年限将追溯到2006年twitter诞生时。此举旨在让后世的人们能够以此为线索了解目前人们的想法。事实上，现实世界中的我们所能够做的有很多。

中国新浪微博对微博内容的议程设置就是很好的例子：新浪微博在首页设置了热门话题榜，在每个微博用户的首页设置了每日转发榜，每日评论榜等。另外，还在后台设立了管理员，相当于传统媒体的“把关人”角色，力争使虚拟媒体的虚假不良信息降到最低。运营商主动设置议程，引领网民讨论积极向上的话题，有利于营造优质的网络环境。

（三 ）受者分析

与博客不同，微博的关注，粉丝，“follow”的设计，使得草根作者也有了自己固定的“受众”，换言之，作者创作微博时是有目标对象的。与其他的社交媒体不同，微博的受众并不都是熟人，朋友。陌生人会因为微博作者的简介，微博的内容质量而成为其粉丝。

很多微博作者在如何吸引更多受众方面很费心思。有一些人不惜以虚假信息，色情信息勃“出位”，引来许多粉丝关注，可以想见，这样的后果并不是很好。粉丝们看中的还是内容的实质，如果只是抱着在网络空间“语不惊人死不休”的态度，粉丝的流失是必然的。

“僵尸粉丝”也是一大问题。所谓“僵尸粉丝”是指那些只围观，读贴，不发微博也很少转载别人微博的人，也是网络公关公司运作的结果。不仅是在草根牛博的微博里，甚至在一些名人的微博中，“僵尸粉丝”也大量存在。打开新浪微博首页，点击任何一位排名在前十名的微博名人的粉丝群，会惊讶的发现80%以上的粉丝处于不活跃状态。有的粉丝只是注册了账号，没有发1篇微博，也没有转发1篇微博，他们的下级粉丝群通常为0。

微博还存在“刷粉丝”，卖账号的行为。2011年 6月13日的《楚天都市报》在第30版发表深度报道，并用大标题告诉读者“牛博多为团队，一个账号能卖 5万”，“粉丝是刷出来的，150元买一万个”，非法网络公关的行为让人憎恨——连粉丝都是买卖的，微博中还有什么事真实的？国家四部委联合整治行动，从全国关停 55家非法网络公关公司，净化了网络环境。网络世界也应该讲求起码的道德标准，诚实，务实等现实中的美德在虚拟世界也是珍贵的。

（四 ）传播媒介分析

以前的社交网络传播（人人网，开心网）更多的是新型的网络人际传播，而微博是人际传播，组织传播，大众传播的混合体。最常用的媒介传播方式是网页发送，博文会瞬间到达关注者的微博页。另外，还何以利用手机发送——用户可以通过QQ，微信等软件发送信息到各自注册的微博网站。

在微博中，发送私信，传递小条，评论并转发给原文作者等功能是典型的网络人际传播。由于网络打破了传统人际传播中的时间与空间概念，人们的交流经常超越了传统传播的一些障碍。非面对面的交流使得各方的顾忌更少，内容更加广泛。然而，虚拟的网络空间使得一些人际传播中重要的指示信号缺失了，例如，手势，表情等非语言信号，网络人际传播的反馈虽然即时快速，但却经常有误会甚至错误。在微博网站会有各种群，关注一个组织，也就成为组织传播受众中的一分子。例如：在新浪微博网站，有关传媒的群就有：北京媒体，媒介360，传媒圈等等。微博使用者都有对原博文转发和评论的权利，这既是一种对信息过滤的权利，也是一种对信息增值的权利。

（五 ）传播效果分析

微博传播是即时的，裂变式的。一条消息可能在几秒钟时间内让成百上千万的人知道。这是微博传播的最大特点。但是由于缺少网络把关人，一些虚假信息泛滥的现象已经成了阻碍微博发展的障碍。

粉丝多，转发率就高，微博上拥有众多粉丝的用户经常是影视明星，体坛明星，还有一些草根的意见领袖。这些人发布的内容经常会在第一时间被转发，评论，传播速度快，影响面广。意见领袖的观点对舆论的走向经常起着很重要的作用，甚至有时意见领袖的观点会“绑架”民意。这是应该引起注意的。

有研究表明，用户对 Twitter的兴趣在减弱。研究机构Alexa的数据表明，Twitter平均每个用户的页面浏览量从2010年9月下旬起就大幅下滑，下滑幅度达到30%[3]。微博的传播能力到底有多强，是否只是一阵旋风，而后便不再有原先的影响力，还有待进一步考察。

四、结 论

网络空间是人类给自己创造的真实世界外的另一空间，其创新性在于拓展了人类的空间，进一步诠释了麦克卢汉关于“媒体是人的延伸”的观点。虚拟与虚幻是有本质区别的，虚拟是真实的人和物体通过新媒体进行的思想交流和信息传播，虽然没有通过面对面的声光传播，但是任然是信息的真实反映。如果人类通过虚拟世界传播虚幻的信息就是虚假信息的传播，等他与真实性欺骗。由于微波特殊的传播特点，管理上可能有一定的困难。应该让网民了解在网络社会的违法行为同样会受到法律追究从而实现网络空间的自觉自律。