浅谈海南企业品牌国际化

初云玲

随着经济全球化的发展，面对世界著名品牌大规模进入中国，整个国际市场竞争围绕品牌的展开。海南的品牌应该审时度势，充分认识到品牌国际化的重要意义，采取有效的国际化策略。

一、发展海南企业品牌国际化的机遇

国际化是成功品牌成长的必由之路。每个品牌必然经历从无到有，从弱到强的生长过程，在这个过程当中，企业品牌要审时度势，充分利用各种机遇，立稳脚跟，紧跟经济高速发展的新时代的步伐。面对复杂变幻的国际经济形势，海南省充分利用国家政策和自身优势，助力海南企业的国际化发展。

（一 ）充分利用品牌走向世界的契机

首先，利用大型有影响力的活动传播企业品牌，提高企业品牌的国际形象，如博鳌亚洲论坛、国际马拉松、国际音乐节、海天盛宴等。利用赞助、冠名广告等形式与大型活动主办方进行合作，向世界各国传播品牌信息，提高品牌的国际知名度；其次，海南品牌要充分利用“中国品牌日”，培养与消费者的情感，讲好品牌故事，提升海南品牌的竞争力，先在国内立稳脚跟，再进行国际化发展。再次，充分利用“一带一路”。海南正处于“一带一路”建设区域，“一带一路”给海南带来诸多的机遇，海南企业要善于利用这一契机，推动品牌走向世界。

（二 ）政府和政策的支持支持

企业要充分利用政府出台了一系列的相关政策，，诸如《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、《海南省人民政府关于加快推进品牌农业发展的意见》等等，为海南企业的国际化提供了基础性的条件。海南正在着力打造“海南质量”“海南品牌”，融入海南质量与海南品牌的打造队伍是企业国际化的必然之路，只有响应国家的政策，才能驻足本土，放眼全球。

（三 ）搭乘国际旅游岛的顺风车

2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。海南开始了国际化的建设。海南企业品牌，通过不断摸索，找准品牌定位、拓宽传播分享、用户体验等宣传渠道，充分利用国际旅游岛的品牌优势，打造企业国际化的品牌，重点提升旅游、酒店等企业的国际知名度，真正成为国际化的企业。

二、海南品牌国际化存在的问题

海南企业在品牌国际化的过程中取得了一定的成绩，但仍然存在着困难和不足。当前国际市场上，海马、椰树等海南著名企业品牌占据着一席之地，出口美国、加拿大、日本、英国等国家。当然还有很多本土企业品片缺乏国际化品牌权益管，品牌的无形资产商标的保护意识弱。

（一 ）品牌国际化管理人才的匮乏与管理经验的不足

麦肯锡调查显示：预计到2020年，中国将需要7.5万名具备国际经验的经理人，而目前中国仅具备 5000名此类人才。“缺乏合格的国际化人才”是企业国际化进程中的最大困难。海南著名企业虽然产品已经走向了世界，但海南企业品牌尚未在世界上走在前列，目前比较突出的问题是国际化方面的管理人才相对缺乏。海南企业的国际化管理人才还未达到这个标准，在海南企业的品牌战略发展上，要把国际化人才招聘与培养，作为企业核心战略来规划设计。

（二 ）国际化品牌营销力度不够

目前海南本土企业进军国际市场的方式主要有以下几种：一是并购当地企业。二是海外投资工厂。三是自有品牌出口。前两种类型需要耗费大量的资金。第三种是目前海南本区企业采取的国际化策略的类型。自有品牌出口的道路强调企业自主品牌的研发和销售，与国外品牌正面交锋。自有品牌出口容易受到各国政府进出口政策的影响，打开市场需要一段时间，但是一旦被当地消费者认知、并形成品牌好感，将获得很强的市场竞争力。品牌认知度、品牌好感度、品牌竞争力的获得需要国际化的广告与营销策略。根据笔者搜索的资料发现，海南知名本土企业的广告投放及营销活动绝大部分集中在国内，国外则很少之。

（三 ）忽略了凝聚在产品上的品牌文化的输出

品牌是一个企业的灵魂，是稳固企业市场地位的重要因素，对于企业的市场开拓起着重要的作用，是企业吸引消费者的有效法宝，也是企业核心竞争力的有力体现，是企业产品的附加价值。企业品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。企业国际化过程中，企业大多从产品出口开始，在积累了一定国际化经验后，开始注重品牌文化输出，甚至某些企业只注重眼前利益，直接忽略了品牌文化的输出。海南企业在产品生产上，虽然已经形成了不少蜚声岛内外的知名品牌，但仍有不少产品层次不高、附加值较低，原因就在于，忽略了企业品牌文化的注入。海南国际化企业，应将品牌产品与品牌文化同步输出，这样才能使品牌在国际市场中实现可持续发展。

三、海南企业品牌国际化的创新策略

从企业的角度来看，要想在国际市场立于不败之地，必须致力于高标准的品牌打造。知名品牌具有物理属性和精神属性两个方面。物理属性包括产品本身的质量、工艺等等构成品牌的基本要素。品牌的精神是品牌的恒久不变的精神价值，是品牌的灵魂。品牌成为国际品牌，在国际上产生较大影响力，必须使品牌的精神属性进入消费者心中，这样才不能把品牌经营提升到一个战略的高度。根据海南本土品牌的实际情况，需要采取以下主要策略：

（一 ）加强品牌营销推广与品牌定位

海南的企业发展到成熟或较高水平之后，必然要走向国际化。品牌定位是品牌运营的基础，也是企业进入国际市场的重要保证。实现品牌的国际化定位，需要通过广告宣传、品牌公关活动等等营销手段，塑造良好的企业品牌形象，获得消费者好感，进而不断开拓企业市场。海南有的海南企业在塑造形象过程中，使用不恰当的策略，过度进行广告宣传，引起消费者的反感，使得品牌发展遇到瓶颈给企业品牌形象带来了一定的影响。

（二 ）打造海南特色企业品牌文化

品英国作家塞缪尔·斯迈尔斯说，“能够激发一颗灵魂的高贵、伟大的，只有虔诚的信仰。”人生如此，品牌的塑造同样如此。品牌国际化是经济行为和文化行为的合体。品牌文化代表着执着的信念和踏踏实实做事的精神，也承载的企业的未来发展和社会责任。企业的品牌国际化，需要良好的企业文化作为依托，企业文化是企业的灵魂，体现着企业的思想和行为方式。良好的企业文化，对内而言，会产生强大的凝聚力，对外而言，能让品牌与众不同，让消费者感受到品牌特色，形成良好的品牌印象。

海南企业品牌打造是一个长期的系统工程，需要海南知名企业不断提高认识，将企业文化与国际接轨，为在国际舞台立稳脚跟，做精神层面的铺垫。首先，企业要提高认识，充分一是到品牌文化对于提升企业竞争力的重要作用；其次，要培训员工，使其树立正确认识企业文化。

（三 ）创新国际化人才管理机制

建立国际化人才管理机制，培养和引进适合企业国际化发展的人才，注重国际化人才管理，营造良好的用人环境，为品牌的国际化注入最强劲的竞争力。国际化企业的人力资源要做到多元化和海南化管理。所谓人力资源多元化，主要是指招聘途径和用人机制的多元化。国际化企业人才管理具有复杂性，需要国际跨文化管理和海南化管理双层管理机制，不同企业需要根据自身的实际情况，制定人才管理制度，只有不断优化企业的人才资源，才能提供企业的国际竞争力。

综上所述，企业品牌的国际化与企业的整体发展战略息息相关。从世界知名企业品牌的成功来看，全球化发展是企业品牌可持续发展的唯一途径。如何建立全球品牌、如何进行全球品牌战略管理、如何实施全球市场中的品牌竞争战略等方面的问题，是海南企业应该思索的重要问题。海南企业应该根据自身的特点与优势，制定国际化品牌战略，需要对外部和内部环境进行全面分析的同时，整合外部与内部资源，以树立企业全球化形象为战略目标，不断提高“海南质量”“海南品牌”的含金量，不断刷海南品牌的国际形象，成为知名的国际化企业。