新媒体环境下对视频类公益广告的新思考

张云航

一、引 言

公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，中国的公益广告起步相对较晚，贵阳市节水办公室和贵阳电视台于1986年联合拍摄的《节约用水》是中国的第一条电视公益广告。公益广告是相对于商业广告而言的，在我国，公益广告通常指的是传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告[1]。公益广告的种类很多，通过对其传播形式的区分，我们可以把它分为文字类、广播类、视频类、平面类等类型。

目前我国公益广告的发展取得了一定的成绩，但还存在着许多问题，新媒体时代是一个挑战与机遇并存的时机，而公益广告的步伐没有紧随其后，没有找到新的、有效的传播方式。

二、我国公益广告目前存在的问题

（一 ）题材不够多元

我国的公益广告自起步以来就一直是为政府部门所主导的，在选择题材方面相对较为谨慎。在最初的时候，题材的选择一般都局限在节约用水、环境保护、 公共道德这一类的题材上；随着社会的发展，我国公益广告关注的范围变得更加广泛了，包括文化教育、家庭伦理、社会热点事件以及和谐人际关系等题材也成为了公益广告关注的焦点。但上述题材都是从比较宏观的角度出发的，会让受众产生距离感，并且会给受众以说教的感觉。这种模式化和口号化的广告，不能让受众够感同身受，所以受众自然也就不会身体力行，难以达到好的传播效果。

（二 ）形式比较单一

公益广告最初的时候并没有注重广告创意，有些只是简单的标语式广告，有些则是简单粗暴的重复，试图让受众加深对公益广告的印象。但公益广告的最终目的是为了让受众心灵受到某种程度的震撼，从而规范自己的思想和言行，让人们获得真正实用的知识与方法，而简单粗暴的广告方式是达不到上述效果的。

好在中国现阶段的公益广告也开始加入了情感元素，有些公益广告开始通过故事情节吸引受众，让受众引起心灵上的共鸣，部分甚至比较催泪。这是中国公益广告新的尝试和转变，还是值得肯定的。但在催人泪下的基础上还应该让受众对自身产生一定的反思和思考，让广告体现出一定的思想性，这才是最重要的。

（三 ）传播平台老化

我国现阶段公益广告的主要传播方式还是集中在电视媒体上，以大家最为关注的中央电视台为例，中央电视台在公益广告的传播方面起到了很好的模范带头作用。现阶段，中央电视台相比之前不仅增加了公益广告的播出数量，在黄金时段也会插播公益广告，以增加公益广告的社会影响力。但是仅仅依靠电视媒体为主体进行传播，在新媒体环境下显得有些单薄和力不从心。随着时代的发展，中国的网民数量急剧增加，而80后、90后以及00后作为新生代，已成为网络的主力军。而年轻一代的他们对新媒体的关注远远多于对传统媒体的关注。所以公益广告如何在新媒体平台上进行有效传播，增强它的社会影响力，这是一个值得我们思考的问题。

（四 ）资金链条僵化

商业广告是某些企业为了推销自己的商品而拍的广告，所以心甘情愿的花大价钱去拍；而公益广告是非盈利性的，所以拍摄广告的资金来源就成为了一个不得不提的问题。我国的公益广告自兴起以来一直都是以政府部门为主导投资拍摄的，虽然后来有部分企业意识到了自己所承担的社会责任，并且想为自己营造良好的社会声誉和口碑，才去投拍公益广告，但显然积极性并不是很高。

现阶段，想让公益广告获得新的、长足的发展，必然要拓宽资金的来源渠道，这是一个不得不面对的现实问题。

三、如何让我国的公益广告更好、更快发展

（一 ）主题：集体——个人

公益广告发展之初，主题一直都局限在环境保护、节约用水、公共道德这样一些领域。但随着时代的发展已经扩展了很多，比如廉洁主题的公益广告片《裁判》、《正气》、器官捐献主题的《器官捐献心跳篇》等，还有配合节假日以及重大事件所拍摄的公益广告。我们应该从受众的角度出发，真正想民众之所想，拍大众喜欢看、乐于接受的公益广告。我们应该转变思维，不再是我们应该拍什么，而是要关注观众需要什么以及喜欢看什么，要增强受众意识。

除了题材的选择之外，我们还可以在公益广告中添加文化及情感元素，注重对真实事件的改编，关注时事、及时出击，在社会舆论的风口浪尖上给受众以正确的指引，比如现在很火爆的电信诈骗案件、网络犯罪等。有分析指出,在国家级广播媒体播放的公益广告中，有53%的广告以关注国家政策、引导公民正确价值导向为主题，政治宣传和道德导向氛围浓重，而放眼国际上的公益广告，则更多的关注弱势群体和传播健康生活方式。[2]所以对边缘人士及弱势群体的关怀也是我们公益广告中不应该缺少的题材，比如低龄妈妈、幼女性侵、收养儿童、家庭暴力等。

随着新媒体时代的到来，网络媒体已经成为了不可忽视的传播平台，网络上每天海量数据的收集可以给公益广告拍摄者提供很好的创作思路。可以利用大数据来寻找受众眼中的关注点，以此来确定广告的主题。可以根据数据，为不同受众类型制作分众式的公益广告，做到有的放矢，从而让公益广告的传播能够更加深入人心。

（二 ）形式：标语式——故事化

标语式的公益广告总会给人以说教的感觉，不仅不会打动人心，甚至可能会让人反感。公益广告现在的发展趋势是接近能完整叙述故事内容的形式了，我们应该学会用群众喜闻乐见的方式去传播党和政府的方针政策。比如前段时间央视推出的公益广告《父亲的旅程》，就是以父亲孤身一人去寻找儿子为线索，中间历经挫折，最终和儿子相聚的故事。广告推出了5分钟左右的完整版和一分钟左右的精简版，完整版拥有完整的叙事结构，这是一种值得肯定的尝试。

在我国，邀请明星拍摄公益广告占了很大比重，想要利用明星效应来增强公益广告的影响力。但是我们不妨转换思路，在公益广告的创作中多从细节入手，讲身边人、身边事，这样才会更加贴近现实，打动人心，让受众把注意力从明星身上转移到公益广告宣传的本质上来。

在创作形式上，我们还可以去尝试公益微电影的方式，并且形成一个延续性的机制,比如拍摄微电影系列，用故事情节吸引大家的注意力，在潜移默化中传递正确的价值导向。1944年起，美国发起了历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告活动，直到2010年，本研究收集到的美国公益广告主题样本中，依然有“wildfire”的公益活动。在这个长六十余年的主题延续中，美国防止森林火灾公益广告运动形成了自己的品牌和文化[3]。这也是值得我们去学习和思考的，如果我们也能够形成一个有延续性的传播机制，那影响力自然会得到很大提升，传播效果也会更好。

我们甚至可以去借助新技术VR出现，这种全新体验式的公益广告，让受众可以置身于真实情景之中，通过对不同场景的选择亲自去感受心灵的震撼。

（三 ）传播平台：单向传播——互动传播

我国的公益广告一直都是以电视传播为主的，但是在新媒体环境下，如何对新媒体“两微一端”平台更好的加以利用，这是扩大公益广告传播影响力必须面对的一个问题。

以泰国广告为例，泰国公益广告《给予是最好的沟通》、《无名英雄》等在我国的视频播放平台上，获得了很多的点赞、关注和转发，并且引发了众多网友的热议，达到了很好的传播效果。我国的公益广告也应该紧紧地抓住新媒体这个平台，加大在微博、微信朋友圈以及各大视频客户端的宣传力度，甚至可以去拍摄符合在新媒体平台上传播的公益广告。现在网民的阅读、观看更加追求碎片化、明晰化、方便化 ，所以手机客户端自然成了很多人的首选。并且，加大在新媒体平台播放公益广告的力度，可以改变以往的单线传播方式，根据网友的弹幕、评论及留言等反馈信息，对传播策略及时作出调整，以达到更好的传播效果。

现在网剧、网综的流行，也是公益广告可以尝试涉及的一个领域，要注重网络空间的运用，在网剧的开头或者中间穿插一些别有风味的公益广告可能也会在年轻人群体中取得不错的效果。

（四 ）资金来源：政府部门主导——社会团体加入

我国的公益广告一直都是政府部门主导的，所以资金来源渠道相对比较单一。有些企业虽然也会有所投资，但是纯粹的公益广告为了要凸显自己的公益性，在播放的时候并不会在公益广告中给企业署名，这样会打击企业投资的积极性，因为达不到他们想要树立良好企业形象的目的。

为了拓宽公益广告的资金来源渠道，公益广告的商业化是一个可以去探索的路径。之前就有过比较成功的尝试，比如乐事公益广告《把乐带回家》，让人在感动之余，又很好的宣传了自己公司的文化理念和产品，凸显了公司的人文关怀和社会责任感，这样的广告会让人觉得很用心，也达到了公益广告和商业广告的有机融合。所以，如果能够把公益广告商业化的“度”把控好的话，这不失为一个很好的尝试方式。

除了政府主导、企业投资之外，社会的公益机构以及社会团体等也可以加入其中，承担起肩负社会的责任，这样才能更有针对性地去制作公益公告。

公益广告是指引社会发展的一盏明灯，我国公益广告的发展还不成熟，趁新媒体时代到来的大好时机，我们应该迅速整合媒介资源，让公益广告事业实现突飞猛进的发展，得到质的提升。