论社交媒体内容生产模式的传统媒体化

2018-01-24刘玎璇

今传媒 2018年1期

刘玎璇

一、社交媒体与传统媒体内容生产模式概述

（一）社交媒体的定义

社交媒体（social media）的概念最早出现在2007年出版的《什么是社交媒体》（What is social media）一书中，本书作者安东尼·梅菲尔德认为，“媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有的特征是：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性”。传播学者Andreas Kapan和Michael Haenlein定义社交媒体为：“基于Web 2.0技术和意识形态的Web应用程序，允许用户生成自己的内容（UGC）的创建和交换。”[2]用户把生产出的内容放到社交媒体上，人们就可以按照自己的媒介使用习惯和时间安排来使用、分享、甚至加工再创作，并从中获益。可见社交媒体的核心竞争力就在于允许用户自己生产内容（UGC）的创造和交流。

（二）传统媒体在内容生产领域的特征

传统媒体聚集了大量优秀的专业人才，在长期的大众传播过程中形成了专业的新闻传播观念。无论在题材立意的深度和广度，内容制作水平的高度和专业度上，传统媒体都具有绝对优势。直至今日，其内容生产的专业性仍然使传统媒体在新媒体时代占据一席之地。

传统媒体如报纸、电视等，其内容都是由专门的从业人员所制作，具有强大的内容生产能力，内容生产方式是PGC模式。即媒体自己发掘和创造第一手的专业内容，然后通过媒体自身的资源和渠道完成传播。比如报纸的新闻报道、电视节目等都属于这种类型。或者内容是由用户提供，然后编辑完成筛选、改编等。比如《读者》《青年文摘》等杂志。这种情况虽然是用户投稿，但需要经过编辑的专业再生产，而且很多杂志会定期向专业作者约稿或开设专栏，所以这种前期用户提供内容，编辑进行内容后处理的模式仍然是一种PGC模式。

（三）社交媒体在内容生产领域的特征

社交媒体的内容生产模式是用户生产内容，即 UGC模式。在社交媒体平台上，大量的内容完全是由业余用户生产的，社交媒体本身并不生产内容，社交媒体只是作为一种媒介，为用户提供一个互动的平台和传播渠道。这种非专业用户生产的内容类型丰富，题材和叙事上往往更加贴近普通用户需求，所以依托于社交媒体庞大的用户群体，对传统媒体的PGC模式产生了一定的冲击。

二、社交媒体在内容生产上传统媒体化的表现

在社交媒体发展的初期，由于用户数量相对较少，所以在内容制作和传播方面往往是用户生产的内容直接被其他用户看到，很少由社交媒体编辑处理。生产者也大多为普通用户，出于兴趣爱好和表达欲望等目的进行生产，水平上自然是参差不齐。随着社交媒体的蓬勃发展，现在社交媒体上出现了越来越多的专业内容生产者。凭借着优秀的内容创作能力和传播技巧，这些专业内容在良莠不齐的海量信息中脱颖而出，获得了更多的关注和好评。在这种情况下，社交媒体开始利用自己的渠道资源推广这些专业的优质内容，吸引更多的用户来关注。社交媒体的生产方式也开始从UGC模式转向为PUGC模式，即由用户生产内容向专业与普通用户共同生产内容转变，并在资源配置和传播力度上向专业内容生产者倾斜。总体而言，社交媒体在内容生产上传统媒体化的表现为以下三个方面：

（一）PGC内容融入社交媒体

在社交媒体传统媒体化的驱使下，越来越多的专业机构或个人的生产内容逐渐与社交媒体结合。因为这些专业机构以及个人具有较高的关注度，所生产的内容也都是社交媒体所希望展现给用户的，因此社交媒体往往会利用置顶、推荐等方式将这些内容优先地传递给受众，从而引导受众舆论。在这种模式下，社交媒体便担当了类似于传统媒体的角色。

例如新浪微博的热门话题已逐渐成为网络热点的风向标。新浪微博的热门话题，一开始是网友们所关注的内容和兴趣的集合，随着微博的不断发展，现在微博的热门话题讨论中，绝大部分的话题人都是属于加V用户，也就是新浪微博中的认证用户，这些用户往往是在某个领域有着相当话语权的意见领袖。新浪微博的热门话题的生产开始由原来的普通用户生产转向为某些领域中的专业人士生产，在这一点上以微博为代表的社交媒体充分体现出和传统媒体一致的“议程设置”功能。

（二）UGC内容的再生产

需要强调的是这里 UGC中的用户概念是指普通的非专业用户。现在一些社交媒体中，会有专业的媒体编辑人员对业余用户的生产内容进行筛选，选择出更适合社交媒体本身定位的内容，再结合用户行为分析根据用户个人偏好进行推送。编辑还会对挑选出的UGC内容进行修饰润色等工作，使其在表现形式上更利于传播,再通过社交媒体平台进行推广。

比如知乎客户端的“编辑推荐”功能，便是编辑根据时事热点，选择出支持度高的用户精彩回答，每日定期的推送给受众。可以说社交媒体中编辑这个角色的存在和其工作范畴，基本就是传统媒体工作流程的再现。

（三）社交媒体自制内容

除了大量利用PGC和UGC, 社交媒体开始通过自己的渠道资源进行内容制作。这使得“社交媒体的传统媒体化趋势更加强烈，渠道性质更加淡化”[3]。因为无论是利用PGC内容还是UGC内容进行生产，社交媒体所做的工作更多的是后期的筛选和推广，在内容前期的策划和制作过程中参与度不高。而在自制内容中，社交媒体在内容生产上占有绝对主导地位。这种自己生产原创内容，然后再利用自身渠道传播给用户的模式，正是传统媒体时代最常见的内容制作和传播模式。自制内容传播模式使社交媒体已经真正成为一种传统意义上的媒介，社交媒体的用户也一定层面上成为了传统媒体时代的受众。

这种模式目前主要集中于视频类社交媒体。现在各大视频平台都在源源不断推出自制网剧和综艺节目。比如百度爱奇艺推出的《奇葩说》《中国有嘻哈》等综艺节目都成为了现象级节目，其受众范围和影响力甚至远超于很多电视综艺节目。近年优酷视频推出的《白夜追凶》网剧不仅在国内流量和口碑都颇高，而且在11月被美国视频网站Netflix买下播放权，并计划在全球190多个国家和地区上线，可以说达到了国内网络自制剧的一个高峰。目前，基于视频的社交媒体自制节目现象已经成为一种趋势，视频社交媒体的自制内容在数量上和质量上完全不逊色于传统电视媒体。

三、社交媒体传统媒体化趋势产生的原因

社交媒体的传统媒体化实质上是社交媒体同传统媒体之间相互博弈、协同、催化的结果，在这个变化过程中，把关人的角色即编辑的重要性在新媒体时代逐渐彰显出来。正如保罗· 莱文森所说“旧媒体和新新媒体之间有一种新的协同、相互催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用。”[4]在此基础上分析社交媒体的传统媒体化趋势的产生源于以下两点原因：

（一）社交媒体加强品牌建设和追求盈利的自然选择

随着各种社交媒体纷纷涌现，激烈的竞争使得各大社交媒体平台必须想方设法为用户提供更多更优质的内容，打造出自身的品牌价值，这样才能留住老用户，吸引新用户。而只有当一个平台积累了足够的用户和流量，这个平台才有相当的广告价值。因此，对于社交媒体来说，用户数量的持续增长和提升现有用户的活跃程度是实现社交媒体盈利的一个重要因素。因此，很多社交媒体都会选择与传统媒体一样通过设置专业“把关人”的角色来过滤和制作内容，从而增加用户的使用频率和提高用户忠诚度，以便更好地吸引广告客户的投资，进一步提高社交媒体的盈利能力。

（二）版权因素的影响

如果采用 UGC生产方式，主要依靠业余用户制作的内容、网站编辑只能对内容进行审核。这样做的结果就是一方面难免会有很多侵权的内容无法监控到，最后引发大量的版权纠纷。另一方面就是，如果社交媒体对所有涉及侵权的内容都做屏蔽下架处理，这会使自身的资源库缺少足够的内容储备，这势必会影响用户的热情和体验，导致用户流失。

四、社交媒体的传统媒体化与传统媒体的区别

需要强调说明的是，社交媒体在内容生产模式上的传统媒体化与传统媒体的内容生产模式并不相同。虽然两者在内容编辑和后期的加工整理上都有着类似的操作流程，但两者的基础是完全不同的。

（一）社交媒体的内容生产是双向性的

社交媒体的互动性决定了其内容生产是一种双向性的内容生产，而且用户在内容生产中占据主导地位。比如知乎上的很多内容是由行业专业人士撰写的，但是普通用户可以通过点赞评论等行为对该内容发表意见，只有获得了高赞同度的内容才会被选择推荐给更多的受众。在此过程中，虽然内容是由专业人员制作的，但内容能否被进一步推广是以普通用户的态度为选择基础的。在社交媒体中每个用户都扮演了信息的制造者和传播者的双重身份，这与传统媒体的传播模式中，受众几乎完全被动地接受信息，传受之间边界分明的情况是完全不同的。

（二）社交媒体的内容生产是个性化的

此外，传统媒体是面对数以千万直至亿级的大众用户，提供无差别的内容，而社交媒体的内容生产是一种个性化的内容制作。比如今日头条的个性化推荐是根据用户浏览记录、兴趣关键词以及相同地理信息等因素做出的精准化传播。基于海量用户行为的数据分析与挖掘使“你关心的才是头条”这句广告语成为了现实。

五、社交媒体的传统媒体化生产对媒介生态的影响

（一）给媒体从业人员带来更多的职业选择

如上所述，社交媒体在内容生产上的传统媒体化是由原有的普通用户生产模式转变为专业内容生产模式。所以传统媒体长久以来积累的专业性资源在新媒体时代显示出明显的优势。传统媒体有着大量的专业性人才，他们在内容的原创和深加工方面有着过硬的专业能力。依托于社交媒体强大的用户群体，他们甚至取得了比在传统媒体中更耀眼的成绩，获得了更多的关注和经济回报。比如曾任南方都市报深圳杂志部首席编辑的 “咪蒙”，现在已成为微信公众文章“10万+”的代表人物。其微信公众号发表的多篇文章如《致贱人》等甚至一度成为热议话题，一则广告软文的报价也高达数十万。所以在新媒体时代，出现了大量的传统媒体人才转身成为社交媒体的弄潮儿。

（二）用户付费模式受到认可打破了媒体对广告的严重依赖

过去广告一直是各种媒体（包括新媒体）的重要收入来源甚至是唯一的收入来源。但是现在这种情况正在悄悄改观。比如原央视制片人的罗振宇通过“罗辑思维”节目获得了大量用户的拥趸，在此节目平台上延伸出的图书售卖、跨年演讲等业务也都成为业内佳话。罗辑思维团队在2015年11月推出了自己打造的APP平台“得到”，试水知识付费服务。推出两年以来受到众多用户认可，得到平台下的“薛兆丰的北大经济学课”付费用户已突破20万。更为重要的是知识付费这一观念现在已被广泛认可，用户愿意为自己喜欢的内容直接付费，这使得专业内容生产者可以抛开广告的桎梏，更多地考虑为用户生产优质内容。另外，在微信平台和各大直播平台，用户给自己欣赏的文章作者和网络主播打赏也已成为一种主流模式。各大视频网站也都推出了VIP付费用户服务。在这种情况下，内容生产者和媒体平台可以直接从用户处获得可观的经济收入，对广告的依赖程度有所降低。

（三）促进传统媒体与社交媒体的深度合作

同传统媒体相比，社交媒体的强大优势在于海量的用户数据，包括用户的访问行为，用户活跃程度和时间，用户的地理定位和移动支付情况等信息，对这些数据进行跟踪分析可得出用户的偏好、媒介使用习惯、地理位置和消费特性等等重要信息。传统媒体便可以根据这些数据生产用户喜欢的内容，针对不同的用户偏好进行个性化定制。而对于社交媒体，将内容生产交给更为专业的内容生产商，本身将目标提供到如何增强用户黏性，提高用户体验上来。随着社交媒体的传统媒体化趋势的到来，“传统媒体将可以利用社交媒体来实现自己的全媒体战略，而社交媒体也可以利用传统媒体强大的内容资源优势来完成对于用户的吸引”[3]。两者的深入合作是一种双赢的选择。例如近年的热播电视综艺，如《中国好声音》《我是歌手》等都开通了微博讨论区，满足受众对节目讨论交流的需求。还与网络视频频道合作，设置场外踢馆赛、复活赛等形式，让受众通过网上投票方式决定选手的去留。而且还会在网络视频频道上提供节目花絮，幕后故事，制作衍生节目等等，对节目形成全媒体的宣传网络，保持节目热度。

六、结语

社交媒体的出现带动了UGC内容生产模式的兴起，这种模式为社交媒体吸引了大量的用户。随着大量用户的出现，又促使社交媒体在内容生产上发生了传统媒体化的趋势，即由原来的普通用户主导的 UGC模式转变为传统媒体化的专业生产的PGC模式。社交媒体在内容生产上的传统媒体化共体现为三种形式：一是PGC内容融入社交媒体。二是UGC内容的再加工。三是社交媒体自制内容。社交媒体在内容生产上的传统媒体化是其加强品牌建设和追求经济利益的自然选择，同时也可以使自身避免陷入版权纠纷。但是社交媒体在内容生产上的传统媒体化与传统媒体的大众传播方式还是具有本质上的区别。不同于传统媒体提供的无差别内容，社交媒体的内容生产具有双向性和个性化特征。社交媒体在内容生产上的传统媒体化给当前的媒介生态带来诸多影响：一是社交媒体平台给媒体从业人员带来更多的职业选择。二是随着社交媒体平台打造的用户付费模式受到广泛认可，打破了长久以来媒体对广告的严重依赖。三是促进传统媒体与社交媒体的深度合作。总之，在社交媒体的传统媒体化趋势下，对于传统媒体和社交媒体都充满着机遇和挑战，只有重视用户体验，真正地将用户视为核心，才能够生产出更优质的内容，获得更广大的发展空间。