从标题看河北政务微信的特征与表达

王佳琦+赵博

摘要：政务微信公众平台短期内实现了爆发式的增长，已经成为各级政府重要的信息化工作载体。政务微信标题的制作直接影响其点击率和阅读量。河北政务微信标题主要表现出以下特征：标题字体单一且长者居多；以地域化的亲近表达、第二人称的高频使用、口语化的民间表述等独特表达方法拉近与读者的距离；使用紧跟时代的叙述语言表现在网络化的潮流表达和打破常规多用网络化符号等。

关键词：政务微信；标题特征；微信公众平台

0引言

随着政府信息公开制度建设快速迈入政务微信时代，政府又增加了新的社会公共服务渠道，从2013年开始起步的政务新媒体也迅速发展，活跃程度持续提升，政务微信公众平台短期内实现了爆发式的增长，已经成为各级政府重要的信息化工作载体，其内容日益趋向多元化和亲民化，已经成为各级政府发布权威信息、加强政民互动、疏导网络舆情、促进社会治理的重要载体。在一定程度上也的确兑现了其亲民便民和信息传播的承诺。

然而政务微信也属于微信公众号，其传播途径与商业化公众号无异，需要微信用户主动关注和订閱，其点击率、阅读量及转发率，是其影响力的直接体现。如何增加点击率和阅读量，需要发布者对推送内容做精心的选择和编辑。受制于微信每日推送数量的限制，大部分媒体公众号每天最多只能推送3次图文信息，每次最多8条，从信息承载数量上看，远远小于传统媒体。而且每一次推送和转发只显示标题而不显示内容，用户是否对内容进行阅读，完全取决于标题的吸引力。因此，政务微信标题的制作直接影Ⅱ向其点击率和阅读量。

因此，本文选取河北省政务微信“河北发布”“石家庄发布”“邯郸发布”“衡水发布”作为案例，研究政务微信的标题特征与表达方式。以上账号主体分别是河北省人民政府新闻办公室、中共石家庄市委宣传部、邯郸市互联网信息办公室、中共衡水市委宣传部，案例选择的时间范围是2016年。研究样本经过分析和研究，表现出以下特征。

1标题字体单一且长者居多

传统纸质媒体在标题设置上可以在字体、字号上进行变化以吸引读者。而在微信公众平台帐号上，文字标题的排版格式和图片新闻标题的排版格式以及字体、字号变化较小，这样就决定了微信标题必须依靠文字内容来吸引读者。

传统媒体的新闻标题常有引标、主标、副标。虽然主标的字数受版面的限制最多不超过14个字，但是引标和副标可以在一定程度上弥补这些不足。与传统媒体相比，微信订阅号的推送有统一的模板，标题受到版面宽度的限制，最多不超过两行64个字。标题的内容是否醒目，是否具有吸引力，信息涵盖量多少都直接决定了读者是否点击。一个极具吸引力的标题会让人对整条微信内容产生阅读期待，从而主动进行阅读。这就要求微信得标题要尽可能的涵盖较多的信息量，用词要醒目，具有吸引力。例如“石家庄发布”2016年12月8日17：46“官方版春运购票日历出炉最全抢票攻略石家庄人请收好！”“衡水发布"2016年3月29日20：40“衡水市将对履职情况不好的精准脱贫驻村干部予以‘召回”“河北发布”2016年8月23日11：59 2020年，“充满未来科技感的河北，你期待吗？”

2独特表达拉近读者距离

为什么一条微信可以引起一个人或一个群体的极大兴趣，而另一个人或另一些群体却对其置若罔闻？从传播学上考量，这体现了新闻的接近性。新闻的这种接近性包含地理上的、心理上的、利害关系方面等诸多因素。一般而言，离读者地理位置越近，心理距离越短，利害攸关的新闻，越会被其所密切关注，对其个体或群体而言，价值也就越大。政务微信推送在内容选取上会尽可能多的体现出这种接近性，在标题写作中将这种接近性突出、放大，就会产生一定的吸引力。

身处快节奏碎片化的信息接受时代，读者对新闻标题的依赖近于“病入膏肓”，文章标题能否迅速抓住眼球，已经成为各种媒体新闻标题制作的关键。对政务微信公众号的新闻标题的语言构成稍加分析，即可得出其中的共同特点：利用口语化、方言化等各种语言策略，来增强新闻与读者之间的接近性，拉近读者距离，打造政务微信的亲民关系。

2.1地域化的亲近表达

由于政务微信的发布内容大都是与本地区关系最为密切的消息，因此适度使用具有地域性的特色方言和当地人所共知的提法，会拉近政务微信与当地读者的心理距离，形成一个由语言的亲切感构成的圈子，让读者觉得不见外，是一家人，特别有利于提高公众号与当地用户之间的黏性，实现良性互动。以“石家庄发布”为例，由于石家庄是一座建国才建市的新兴城市，历史文化底蕴薄弱，很长一段时间经济水平一般，常常被外地人嘲笑“土气”，石家庄人也常自嘲是“庄”里人。后随着改革开放经济快速发展，高楼大厦林立，市民整体素质大幅提升，石家庄慢慢有了“国际大都市”的味道，因此一个“国际庄”的谐称又在其市民口中横空出世。“庄里”这个极具地域色彩的词语在“石家庄发布”发布的消息标题中大量出现：“庄里人注意！”“庄里人约起来！”“庄里人看过来！”“看看咱庄里人……”“……进庄了！”等等这样的语句比比皆是。而“国际庄”这个很幽默词语，更是在“石家庄发布”中曝光率奇高。以2017年3月的“石家庄发布”为例，标题中“国际庄”字样出现多达9次：

2017年3月27日21：00品数字读报告：看国际庄未来五年的行动路线图：

2017年3月24日18：58大开眼界！“扬州八怪”近百幅真迹今日亮相国际庄：

2017年3月20日17：17扎根在国际庄的理由有千万个，只有这条最戳我心！

2017年3月17日17：41为哈都把石家庄叫国际庄？看完你就明白了！

2017年3月16日16：30国际庄正在变身一座“花城”，你期待吗？

2017年3月12日19：52今日“出九”，国际庄的春天还远吗？

2017年3月11日16：51阳春三月周末去哪玩？国际庄这几个地方值得一去！endprint

2017年3月10日18：12“我为国际庄代言”石家庄广播电视台“全能新主播”大赛开赛啦！

2017年3月6日16：40【双问计】园林绿化开启“石家庄模式”，国际庄的发展这样规划！

2.2第二人称的高频使用

传统媒体报道中常使用第一人称与第三人称的叙述方式以提升新闻语言的客观性。传统媒体的第一人称表达，常用“据了解”“据悉”等隐匿出场的方式，通过叙述自己作为作为一名亲历者的所见所闻来提升新闻的可信度。第三人称则常用“本报记者”“笔者”等词语，用旁观者的身份“冷静”叙述新闻事实，以增强新闻的客观性。而在新兴的公众号媒体，为了拉近与读者的距离，井喷式地使用第二人称，将受众拉进所叙述的故事中，使新闻事件与读者的关系更近，这样的例子在河北政务微信的公众号中可谓比比皆是，例如：“今日夏至，这些知识你要懂得一炎炎夏B，送您一张最实用的养生时间表”“周末来啦！邯郸小伙伴们知道哪能赏荷花吗？小编告诉你”“聚焦l买商品房，契税“减半”！帮您解读《邯郸市主城区购房契税补贴发放实施办法》”“这16项收费即将减免，与你的房子、宅基地有关”“这些钱停交或缓交，你就摊上事儿了！”

2.3口语化的民间表述

口语化的亲切表达。由于微信新闻的亲民性，标题往往不再板起面孔，而往往能放下架子，以一种口语化的语体来与用户进行“亲民”交流，让人觉得格外亲切。例如在河北省各官方发布中，标题中描述数字时，很少用到“二”“三”等，而是直接使用“俩”“仨”等这些口语化的词语表达。例如：

“河北发布”2016年12月18日11：54为了这件大事省委一天召开俩会议！明年河北这7大群体受益最大1

2016年11月19日14：40石家庄市政府向市民致信道歉，俩车同时被限可换车牌，公交增运延时……

2016年9月13日16：31河北俩厅级干部被逮捕，俩处级干部被公诉。

“邯郸发布”，2017年1月5日19：28风物！好牛！邯郸这个村出了仨进士俩举人一驸马，还有名人真迹。

2016年12月14日18：56重磅2016中国名村影响力排行榜！邯郸仨村上榜，你们村是名村吗？

2016年7月12日19：44“美丽家园·我的梦”全国百家网站集中报道我市精准扶贫仨典型，看看都是谁？

即使传播在纸质媒体上很严肃的重大时政新闻时，很多微信标题的表述口语化生活化的特征也是十分明显的，一些“咱”“哈”“咋”等词语的广泛运用，化“阳春白雪”为“下里巴人”，大大缩短了政务微信公众号与读者之间的心理距离，提高了传播效果。

3紧跟时代的叙述语言

面对今天如火如荼的新闻传播时代，以传媒社会学观之，大众传媒已经以其无所不在的渗透性成为现代社会的重要维度，从而具有了影响人类文明演进的结构性意义。在新媒体时代，传媒正经历着由卖方市场到买方市场的深刻变革，“群众共同关心”的东西相对减少，媒体的价值取向与读者的接受取向都在向多元化发展。人们既需要聆听忠实记录历史、把握时代脉动、采撷时代浪花、讴歌时代精神的主流媒体的报道，又对关注个体生活与身边鸡毛蒜皮的互聯网与移动网络的各种新媒体格外青睐。这场变革中，“高高在上”“严肃认真”“不苟言笑”的媒体作风正日益遭人冷落，而“接连地气”“自由活泼”“嘻嘻哈哈”的新闻语言正逐渐受人追捧。政务微信也踏着新媒体时代改革的步伐创造出属于自己的语言叙述方式。

3.1网络化的潮流表达

网络日益与百姓生活密不可分，也带来了一场语言的洗礼与变革，大量应时而生、随网广播的网络语言往往在人们起初的惊艳中闪亮登场，又在人们的集中高频使用中如火如荼地成为大众语言不可或缺的一个组成部分，其五彩缤纷的词汇、打破常规的语法、口语化的鲜活表达，及其由主体隐蔽性而带来的俚俗粗鲁的特点，使其成为一种新兴的社会方言。政务微信大量使用鲜活的网络语言，使标题紧跟时尚潮流，往往能迅速抓住微信使用主体——青年人的眼球，得到他们的认同感，然后快速点击阅读，形成公众号与读者之间共同的话语情境。

例如：“河北发布”2017年4月2日10：46“小布送门票啦！河北省话剧院儿童剧场《狐狸与枪》免费看！手慢无哦！”

2017年3月10日20：51“看看咱河北的成绩！全创改革全国八大试验区‘晒成绩单”

2017年2月20日17：5“河北人厉害了！三年后出行不开车、摆脱“雾霾”困扰……约吗？”

再如“邯郸发布”2016年6月9日19：52”权威发布这些驾驶人请注意，交警蜀黍喊你来学习”

2016年4月8日14：41“【E言九鼎】美丽乡村也爱‘白富美”

2016年6月12日17：13“提醒亲，告诉你遇到警察查验身份时的‘正确姿势”

以上案例皆是鲜活生动的网络语言，很大程度上代表着年轻人对时尚话语的追求，符合青年用户的审美心理，极易形成共鸣。

3.2句式选择有讲究

相对于传统媒体，公众号发布的消息标题格外偏爱疑问句、祈使句与感叹句，即使是陈述句，也多用倒装形式，以此来提高读者的关注度与点击率。

“衡水发布”：2016年11月25日20：05“注意！这类银行卡即将退出历史舞台！对你有哈影响？”

2016年12月4日20：40提醒！银行转账新规实行两B新诈骗手法已经出现！

“石家庄发布”：2016年12月31日17：22旅游、出行……2017年，咱石家庄人的生活将会大变样！

2016年12月23日18：10庄里人注意！今起，黄壁庄、岗南两水库向滹沱河放水！

“邯郸发布”：2017年4月1日21：44不得不购”的河北十大旅游商品，邯郸竟然是它？endprint

2017年3月23日17：23定了！中国共产党邯郸市第九次代表大会3月28日召开！

需要特别指出的是，在微信政务发布的新闻标题中，特别喜欢使用设问句，自己提出问题，接着自己作答，以有效地激发读者好奇心，突出新闻焦点，引起读者关注。如：

“河北发布”：2016年12月4日17：28明年政府工作咋干？省长召集各地市长座谈，提出这些要求……

“石家庄发布”：2016年12月24日 18：35公安提醒：微信里的这些开关，你关掉了吗？非常重要！

“衡水发布”：2016年11月20日17：23权威发布：明天到底限不限行？不限！

“邯郸发布”：2017年3月11日16：36解读l房子70年产权到期怎么办？房贷收紧？征收拥堵费…权威回应来了！

3.3打破常规多用网络化符号

与传统纸质化媒体不同，政务微信的标题虽然不能有字体字号的变化，但是却可以用各种不同的网络化符号，例如等以此可以增加标题的活泼性，引起读者的阅读兴趣。

“石家庄发布”：2017年3月22日18：46@所有石家庄人，文化大餐已备好，够大家享受一整年…

“邯郸发布”：2016年12月26日16：07聚焦邯郸将全面推广使用电动汽车充电站，全市69座分布情况看这里。

“河北发布”：2016年9月30日12：13抢票进入最后一天！这个国庆，小布天天請你看大戏

与传统新闻媒体的标题注重概括性和完整性相比，微信的网络化标题为了提高点击率和阅读量往往一味强调对读者吸引力与诱惑力，题文不相符的情况大量涌现，“标题党”现象时有发生。其标题往往或夸大其辞，危言耸听；或千方百计地与性和怪力乱神等扯上千丝万缕的联系：或玩弄噱头，题文不配，或夸张煽情，低俗恶搞……这些都是一种严重的新闻标题失范现象。河北各地发布的微信标题也或多或少存在上述问题，虽然在短时间内可以藉此获得较高的点击率，但长此以往，必然影响其公信力和权威性，形成对受众的误导，助澜了不良的行业风气。

4结语

综上所述，微信媒体公众号的种种标题文本特征实质上是适应新时代受众需求的产物，体现了对受众读者的重视，是传媒的一种进步。但是在另一方面，过度追求阅读数与点击量也易造成底线和原则的失守。不管一种媒体如何新潮，商品属性如何彰显，但是仍然无法也不能回避或抛掉其熏陶人，化育人的社会公共属性。因此，河北省各地发布的微信标题与内容还应该进一步遵守相应的法律法规，并且不断提升编辑的素养和公众号的内部把关，在追求阅读量的同时坚守新闻操守，以提高政务微信的权威性和严肃性，进而提高对受众的积极影响。endprint