国外农业网络营销发展对我国的借鉴与启发*

◎王蒙燕

目前，我国农业随着信息化时代的到来，已经进入一个崭新的时期，但是由于农产品的特殊性，销售困难已经成为制约农业经济发展的一大因素，仅仅依靠传统的营销方式显然已不能满足更新与分化频繁的市场需求，因而新的营销方式的出现是势所必然。网络营销因其方便快捷的独特优势应运而生，其发展为我国农业营销带来更多的机遇但也构成挑战。但目前我国农业网络营销尚处于发展的初期，国外相比，尤其与在农业网络营销领域的成熟度较高的发达国家相比，仍存在较大的发展空间，我们需要充分发挥我国农业网络营销的无限的发展潜力，去粗取精，借鉴其成功经验以推动我国农业网络营销的发展。

一、国外农业网络营销发展概况

（一）农业网络营销业务量总体仍低于传统营销

随着因特网的广泛普及和网络营销的飞速发展，电子商务在农业上的发展得到充分开发和利用，但是从近些年的国外农业网络营销的发展现状来看，其在农业上的总成交量所占的比重仍低于传统营销。近几年，意大利、荷兰、德国在农业网络营销仅占全国食品类总交易量的也不足5%，相对来说亚洲国家的农业网络营销占比相对较高，但是总体的成交量占比都不超过10%，例如印度的农业网络营销占比为6%左右，韩国的占比为2.9%，日本农业的网络营销借鉴各国成功的经验而正在快速成长。

（二）农业网络营销模式日益多样化

网络营销最早起源于美国，美国在该方面处于全球遥遥领先的地位，已建立起比较完善的农产品信息发布的网站、农产品网络零售的商店等农业网络营销交易平台。而韩国作为一个后起之秀国家，农业网络营销的发展模式非常迅速且具有较强的创新能力，设有水产品、农产品网络市场等多种模式的农业网络营销。渠道多样化的日本农业网络营销平台，既支持在线交易，又提供线下零售销售，可方便满足不同客户的需求。农业网络营销规模相对较小的荷兰，主要以民间自发组织建设的机构为主，主要以网络超市为主。［1］（P7）

（三）农业网络营销模式配套设施设备日益完善

随着信息化的飞速发展，全球诸多国家意识到农业网络营销的重要性，在建设网站、物流设施、物流市场等配套设施方面加大了投入，这些配套设施的建设为农业网络营销的发展创造了良好的环境和氛围。美国在信息化建设方面一直走在世界的前列，且政府也非常重视建设更加完善的农业信息化，将网络作为提升其信息化的手段和平台，进而完善农业网络营销配套设施系统。

（四）农业网络营销日益全球化

在全球化发展的浪潮的推动下，农业网络营销国际化的发展趋势日益显著。农业网络营销国际化对传统销售模式带来巨大的冲击和影响。日本主要依托农业网络营销进行企业化运营，开展农业网络销售活动。同时，澳大利亚抓住农业网络营销新契机，充分将农业网络营销全球化发挥的淋漓尽致。目前，澳大利亚超过百分之九十以上的农产在网络上进行交易。紧跟时代潮流的新西兰，在全球范围内进行农产的网络营销活动，尤其是其奶制品网络营销吸引了来自世界各地的乳制品采购商和进驻公司。

（五）农业网络营销与传统营销呈现融合趋势

农业网络营销和传统的营销模式快速融合，信息化的独特优势为农业网络营销提供了方便快捷的操作，包括商品的筛选、下单、结算以及售后服务等。韩国的大型超市内通常设有网络销售平台，利用其优势来弥补传统营销渠道所存在的缺陷；荷兰也建立相对完善的实体营销和网络营销渠道，将多种复合渠道进行融合，拓宽实体营销服务范围，最终实现农业网络营销渠道服务综合化。

（六）农业网络营销通信服务日趋移动化

随着移动通讯设备的日新月异的发展，智能手机作为一项新兴技术，因其强大的功能，已经是现代人类必不可少的一部分。移动通讯设备已然是网络销售的重要组成部分。有调查显示：超过一半的智能手机用户都有使用手机网络购物的习惯，在手机上获取和搜索商品信息，尤其是伴随着手机购物应用软件的飞速发展，用户在手机终端网络购物更为方便快捷，从而进一步加速了网络营销的发展。韩国农业网络销售正朝着无线化的方向发展，通过移动互联网推出各种社交软件应用，有效提高信息利用率和便捷性。有调查显示，互联网用户中，手机用户明显高于电脑用户，这极大的推动了农业网络销售的发展。

二、我国农业发展网络营销的迫切性

中国自古以来就是农业大国，直接决定着人民生活水平的高低、社会的安定与政权的稳定。依靠科技进步、科学管理、农业产业结构的优化，提高农产品的质量和效益，借以将生产出的农业产品以合理的价格销售出去，是决定农业效益高低的关键问题。不过，我国很多农产品受区域性、季节性、分散性、生产组织规模小、物流交通的制约，加之信息化发展严重不平衡，再加上目标市场对于农产品的认知度小、宣传力度弱，导致大量优质农产品滞销，造成资源浪费和农业效益的低迷，挫伤了农民进行农业经营的积极性。不过，随着信息化的逐步推进，我国农业网络营销在蓬勃发展，为我国农产品拓展国内市场、打开国际市场打下了坚实的基础，获得了更大的生存空间。但是，我国农业网络发展与国外相比，还处于发展的初期，存在诸多不足，急需加快发展。

（一）农村劳动者整体素质不高，网络营销意识薄弱

随着信息时代的日新月异，网民数量也加剧增长，尽管农村网民规模增加迅速，但是整体素质不高，农村网民整体学历普遍不高，农民学习能力受限，很难满足农业网络营销需求。此外，需要注意的是，在农村，网络娱乐和网上聊天是农村网民使用互联网的主要目的，换言之，大部分网民上网主要是休闲娱乐，但是利用网络进行农业网络营销的甚少，可见文化程度不高影响了他们接受新知识和处理各种信息的能力，阻碍了农业网络营销这种新的营销手段的发展。［2］（P35）

（二）农村信息化基础薄弱

随着新农村建设的大力推进，我国已全面实现了“村村通电话，乡乡能上网”的农村通信发展目标。不过，尽管我国农业信息化已经取得较大的进步，但基础仍然薄弱，例如农村信息基础设施投入不足，农业网络和传播体系不健全，农村信息服务产业化水平还很低。

（三）农村网络营销制度尚不够完善

网站的运营管理是农业网络营销的基础环节，管理水平的高低直接影响农业网络销售量，农民虽然将农业网络营销作为其销售农产品的手段之一，但我国农村在运营管理方面并没有足够的经验，缺乏技术，又不舍得资金投入导致网站不能及时更新等问题。同时，农业网络交易具有很强的虚拟性和不确定性，这也导致出现了一系列法律问题，并且在网络交易方面相关法律法规仍不完善。比如，消费者的个人信息以及隐私经常被盗用，严重影响了农业网络营销的秩序。

三、国外农业网络营销发展对我国的借鉴与启示

（一）完善鼓励措施

我国农村市场主体对信息的需求多种多样，在服务内容上要有所侧重，应鼓励农民进行多元化的信息服务，组织学习发达国家的农业网络营销的成功经验研讨会，交流讨论其成功经验，并结合农业网络营销现状，鼓励农民在农业网络营销中引入多元化营销机制，提倡由专业人员根据市场需求进行针对性指导，建立一个专业化的农业网络营销服务平台。［3］（P117）

（二）典型示范，榜样诱导

政府职能部门要积极发挥引导作用，积极组织和学习国内外农业网络营销典型成功案例，并组织开展周围成功案例的讲座，现身说经验，以点带面，全面促进农业网络营销的全面综合发展。

（三）积极建设农业网络营销模式的配套设施

我国农村信息化建设较为缓慢，与发达国家相比，发展水平不平衡，且网络的应用受到了限制，因此，加强硬件环境的建设，例如信息资源与平台、信息技术等的建设，扩大农村信息网络覆盖的范围，为开展网上农业营销服务提供信息化保障。［4］（P21）

（四）发挥行业协会作用，促进农业网络营销各种渠道的协作与融合

要发挥行业协会在农业网络营销发展发展过程中的作用，一方面维护消费者合法权益的作用，另一方面又为行业成员提供专业化指导和信息咨询，促进农业网络营销及传统营销各种渠道的协作与融合。最重要的是可以充分发挥行业协会自我约束和监督作用，为农业网络营销提供指导和监督等，尽力实现交易透明化。

（五）制定和完善促进农业网络营销服务的公共政策

国内外大多数国家都尽量采取市场手段进行干预农业网络营销，减少政府干预，制定和完善农业网络营销服务相关公共政策，如建立行业数据库、产品质量标准体系，为农业网络营销的发展创造良好的环境。

近年来，我国农产品网络营销呈现势如破竹的发展势头，但与发达国家相比，我国农业网络营销的发展仍存在很大差距，如农产物流基础相对薄弱、网络营销法律制度存在漏洞，以及专业人才匮乏等。我们要借鉴并学习其他国家的成功经验，努力营造良好的农业网络营销发展环境，为其发展创造有利的条件，进而推动我国农业的顺畅发展。