农业品牌建设问题研究*——以山东省泰安市为例

◎何传新 时海燕

习近平总书记做出了“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示，国务院总理李克强在政府工作报告中要求“加快推进农产品标准化生产和品牌创建，打造更多享誉全球的中国品牌”，农业部确定2017年为“农业品牌推进年” 。农业品牌是构成农产品竞争力的重要成分，知名农业品牌，是一个地区的农业发展水平和综合竞争力的具体表现。山东省突出抓好农业品牌建设，大力推进农业供给侧改革，依靠特色农业资源和农业科技，着力打造优秀农业品牌，走出了依靠品牌带动农业产业融合发展的新路子，农业品牌成为发展现代农业新引擎。

一、农业品牌推动现代农业发展的极端重要性

品牌是国际市场的通用符号，是构成国家产业竞争力的重要因素。传统农业向现代农业转换内靠品质，外靠品牌。农业品牌建设对推动现代农业具有十分重要的作用。

（一）农业品牌建设是实施乡村振兴战略的迫切需要

实施农业品牌战略是推进实施乡村振兴战略的内在要求，是关系我国经济社会发展与现代化进程的重大举措。目前，农业农村现代化仍然是“四个现代化”的短板，制约着城乡统筹同步发展。随着乡村振兴战略的实施，农村工业化城镇化的快速发展，农业+生态、文化、旅游等模式蓬勃发展，新的农业品牌也会不断涌现。实现农业品牌化，能够构建现代农业新格局，更好地推进乡村振兴战略。

（二）农业品牌建设是当前推进农业供给侧改革的内在要求

农业供给侧结构性改革的目的是从供给端发力，更好地提供有效供给。在生产过程产生当前消费者需要的农业产品，从而满足消费者对美好生活的各种需要。当前农业品牌发展中突出的问题是一方面总量不足，另一方面产品结构性问题，尤其是结构性问题更加突出。这就要求推进农业供给侧结构性改革。发展农业品牌有利于农业资源要素向品牌要素转化，推进资源要素合理流动，实现由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。我们要认清当前的市场供需问题，扩大优质农产品品牌的总量，打造高端优质农产品品牌，保障消费者的合理需求。

（三）农业品牌建设是提高农产品市场占有率的需要

品牌是企业竞争的关键。企业竞争离不开品牌竞争。发展农村经济同样也离不开农业品牌的发展。实施农业品牌战略是世界农业强国赢得农业国际竞争优势的有效途径。我国是农业大国，在长期的发展过程中，培植了众多的农产品种类优势，产量优势。但是在国际市场上，我国农产品知名品牌较少，缺乏农产品品牌优势，产品缺乏竞争力，导致市场占有率过低。究其原因，就是我国农产品没有形成自己的品牌，大众接受度较低，缺乏品牌效应。我国农产品要想提高国内国际市场的占有率，在很大程度上说应该提高农产品的知名度，通过品牌效应，扩大大众认知度。

二、泰安农业品牌发展现状

（一）农业品牌发展取得优异成绩

农产品注册商标工作取得新突破。截至2017年底，全市农产品注册商标总量达到4385件。创出了“银宝”肉制品、“亚奥特”牛奶、“肥城”桃、“富士康”面粉、“智育”植物油等6件农产品中国驰名商标；“泰山女儿茶”、“赛星”家禽及肉制品、“宝来利来”非医用饲料添加剂、“山口”酱油醋等18件农产品商标被认定为省著名商标。［1］。

地理标志证明商标有新进展。新增“泰安豆腐”、“河岔口鸭蛋”、“新泰甜山楂”3件地理标志商标，整理上报了泰山何首乌、泰山黄精、泰山四叶参、泰山紫草、横山丝、马家寨春芽和梅廘山小米等8件地理标志材料，使泰安市地理标志证明商标总量达到38件。

（二）品牌体系加快壮大

随着农村产业融合的快速发展，农业+生态、文化、旅游等模式不断涌现，大大拓展了农业功能，催生了许多农业发展新业态、形成了一批农业新品牌。 如全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点，中国美丽田园，山东省休闲农业与乡村旅游示范县、示范点，山东省生态休闲农业示范园区，山东美丽休闲乡村，齐鲁最美田园，齐鲁美丽田园。

（三）外地知名品牌大量引入

由于泰安良好的招商引资和产业发展环境，国内许多知名龙头企业和品牌到此投资兴业，如蒙牛、温氏、润恒、滕头、益客、六合集团等，泰山区泰山国际花木城吸引国内知名企业200余家，培育展示花木品种500余种，泰安日益发展为重要的农产品集散地。

三、泰安农业品牌建设的基本经验

（一）充分发挥政府的指导职能是农业品牌建设的关键

各级政府和相关职能部门，牢固树立品牌意识，充分发挥指导作用，教育和培养企业、个人的思想观念，积极投身到品牌建设中去。制定农产品品牌建设发展战略，并将农产品品牌建设纳入经济发展整体布局。鼓励支持农民合作组织和龙头企业成为农产品品牌建设的主体，强化农业生产经营主体的组织化程度，提高农产品生产的专业化、规范化和产业化水平，形成独具特色的农产品品牌。政府加快相关支持政策、法律法规和保护制度的建立，为品牌建设提高资金支持、法律支持和保护。政府不断完善政务服务，搭建生产销售服务平台，拓展产前产中产后生产领域，推动农业品牌建设大力发展。

（二）完善质量标准体系是农业品牌建设的基本需求

打造农产品品牌必须强化农产品安全质量标准体系。高度重视农产品品牌的质量控制和危害因素风险管理，持续保持和提高农产品品牌的精品地位和竞争优势，提升农产品标准化生产水平，农产品质量标准呈现统一化，农产品逐步与国家、行业和国际标准接轨。

（三）扩展营销渠道，加大传媒宣传，是扩大农业品牌认知度的有效途径

大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传，普及品牌农产品建设的有关政策和法规，总结品牌农产品建设典型经验。通过微信微博大数据等新型媒体宣传推介农产品品牌。积极通过农产品展示展销活动和各级媒体推介农产品品牌，协助企业做好品牌的宣传策划，扩大名牌农产品的知名度。

（四）合作组织专业化是农业品牌建设的基础

农民合作组织在农产品品牌的构建过程中发挥着巨大的作用。它是连接政府与农民的桥梁和纽带，同时也是农产品品牌建设的践行者。积极培育生产销售合作组织，大力加强农民合作社建设，让农业合作组织成为农产品品牌化的主体，真正承担起农产品品牌创建的主力、发展和培育的关键、宣传和推介的生力军，形成农产品品牌建设的强大动力。

四、推行农业品牌战略的路径渠道

随着全球经济一体化进程的不断加快，随着我国改革开放的深入进行，农业市场竞争已转化为以提升品牌、提高效益为重点的综合实力的竞争，实施农业品牌战略是一项艰苦细致的工作，需要我们多措并举，促进农业品牌建设。

（一）强化顶层设计，完善农业品牌的政府规划机制

1.制定农业品牌发展规划。将农业品牌发展的目标和措施列入“十三五”规划或者农业现代化规划。把技术含量高、市场容量大、高附加值、低能耗的产品列入战略规划，建立和完善品牌农业的产业链、价值链、供给链，统筹规划，提升品牌农业的影响力，引导其做大做强。

2.建立农产品品牌目录制度，加强品牌保护与监管。农业部门要研究建立农产品品牌、区域品牌的征集制度、审核推荐制度、价值评价制度以及品牌培育和保护制度。将把农产品按照品牌种类、品种种类进行分类，按照影响层级和影响力范围进行分类，对产品的品种、品牌的种类进行系统梳理，形成目录，将最有影响力、最有价值的品牌纳入国家品牌的目录，实施定期发布、动态管理。

3.推进特色农产品区域品牌建设。保护优势品种资源和环境，传承地方传统生产、加工工艺，开发历史文化民俗资源，扩大传统产地声誉，创新新兴产业集群，加强品牌经营资源整合。强化对获得农产品地理标志产品的管理和保护，建立地理标志产品品牌质量追溯体系。挖掘品牌资源潜力，打造具有国际竞争力的农产品品牌。

（二）组成执法、监督及监测三位一体的农业品牌安全控制机构

1.着力拓展标准制订、企业培育、产品质量监管领域。完善质量检测体系建设。继续加强市县乡三级质量检测机构基础设施建设，加大基层质监人员培训，提高检验检测水平和能力。完善品牌标准体系。在具体产业生产上，通过产业协会先后制定《生产技术规程和产品质量标准》、《生产技术标准》。把产前、产中和产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与国际、国家、行业相衔接的标准体系；按市场准入标准、名优农产品标准、出口标准形成细分市场的质量标准体系。完善质量追溯制度。实施农产品质量安全追溯能力建设，推行农产品条形码制度，加快建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任主体，确保质量安全。

2.建立有效的、功能健全的食品安全性机构。建立农产品质量安全检验监测体系，对农业生产、食品加工、流通及销售的全过程进行监督、检查、管理、执法，确实保护消费者的利益。健全信息服务网络体系。推动信息化在农业领域的应用，推动农业发展方式的加速转变和农业效益的显著提升，突破品牌传播的传统格局，大幅度扩展品牌信息载体的选择空间。

3.建设农产品质量安全法规体系。突出抓好农业质量标准、农产品质量监督检测和农业标准化技术推进大体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。

（三）加强农业品牌生产基地建设

1.推进特色优势产业发展。按照乡村振兴战略提出的产业兴旺要求，调整优化农业内部结构，加快发展农业特色产业，大力培育“名优特新”经济作物，打造高效生态畜牧业，抓好种养结合整县推进试点，积极发展林业经济，做大做强名优经济林和苗木花卉产业，推进农村产业融合发展，大力发展会展业、乡村旅游、农村电子商务等新业态，加快农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合，拓宽农业品牌建设的途径。

2.加强标准化生产基地建设。农业品牌的核心是品质，而优良的品质必须以标准化生产为基础。加强农业标准化建设，有利于促进农产品质量提高。要大力推进农业标准化示范县（区）建设，按照“统一生产布局、统一技术标准、统一打造品牌、统一开拓市场”的要求开展工作。着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体。引导农业企业实行标准化生产管理，扩大“三品一标”基地规模，依托资源优势，重点推进农业产业化龙头企业、农民合作组织开展“三品一标”认证，实现优质农产品规模化生产。

3.提高品牌的科技含量。要加强政府在农业科技创新中的组织与引导作用，发挥科研院校密集的优势，推进校地联合，积极探索“农科教、产学研”结合的有效模式，开展农业重大应用技术联合攻关，强化关键领域技术的集成和协同创新，切实发挥科技创新对农业品牌建设的推动作用，不断提升农业品牌的核心价值。

（四）抓产业化建设，促进农业品牌加工企业的培植

1.加强新型经营主体建设。以农业产业化带动农业品牌化发展，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托。抓龙头企业，树立品牌意识。培育龙头企业，引导龙头企业在优势区域和重点产区建立生产基地，延长产业链，培育一批自主创新能力强、加工水平高、处于行业领先地位的大型龙头企业。培育壮大带动能力强、产品附加值高、发展前景好的产业化龙头企业，积极发展联户经营、专业大户、家庭农场、等新型经营主体，努力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的产加销一体化的新型农业经营体系，发挥品牌建设主体引领作用。通过健全和完善龙头企业—专业合作组织—基地—农户的利益联结机制，将农业的品牌经营理念渗透到各个环节，逐步打造市场竞争力强的农业品牌。

2.把扶持和推动农民专业合作组织的发展作为推进农业产业化经营，促进农村经济发展的一项重要举措来抓。推进涵盖农村种植、养殖、运输、建筑、旅游、信息、技术、销售等多个领域的各类农民专业合作组织发展。

3.加强现代农业示范园区建设。加强现代农业示范区、农业科技园区、现代农业高新技术产业示范区的培育发展，加快推进农业现代化园区发展步伐，在农业主导产业相对集中连片的区域，集中力量建设一批规划布局合理、生产要素集聚、科技和设施装备先进、经营机制完善、经济效益和示范带动效应明显的现代农业园区。

（五）抓营销推介，放大品牌影响

开展品牌宣传、营照品牌文化、加强品牌保护，引导企业为主体、以质量为基础、以品牌为主导，提高农产品品牌知名度和美誉度。加强品牌营销。加强对农产品品牌化发展的宣传引导，对认定的名牌农产品，利用农博会等平台展示、展销，把优势品牌宣传列入政府性或公益宣传内容，利用广电、报刊、网络等媒体，积极组织企业参加中国国际农产品交易会，提高广大生产经营者的商标意识、品牌意识以及广大市民的品牌消费意识。

大力营造品牌文化。随着生活水平的提高，人们逐渐关注农产品营养与文化内涵。在提升产品质量的同时，要深度挖掘利用好品牌的历史、文化、旅游等资源，注入地方文化，丰富品牌内涵，打造文化农产品，形成独特的市场竞争优势［12］。