地方新闻网站的发展策略研究——以凤凰网陕西频道为例

郭小平

(榆林学院 文学院，陕西 榆林 719000)

随着网络技术和信息技术的高速发展，我国互联网普及率逐年提高，网民数量逐年上涨。特别是近年来移动互联网的产生和发展，更是弥补了传统互联网的不足，以实时、高效、便捷等特点改变着人们传统的学习、工作和生活方式，互联网已经成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道。

地方新闻网站是经国家有关部门批准，由各省级人民政府或其新闻宣传主管部门主管或主办，整合区域内主要新闻单位力量建立的区域性新闻门户网站，已经成为网民获取地方信息的重要窗口和地方政府对外宣传的主要阵地，在新闻网站市场占据了一定市场。作为大众传媒市场细分产物的地方新闻网站，网站的定位越来越趋向于市场细分、服务个性，拥有一定的用户群体。

一、地方新闻网站的发展现状

1987年，美国加利福尼亚《圣何塞信使报》开传统媒体上网先河，将纸质报纸的内容“复制”到网络，被公认为世界上第一份电子报纸，开创了网络新闻的时代。技术的进步推动了数字化的发展，我国的新闻网站也在时代进程中逐渐崭露头角，《中国贸易报》于1995年10月20日正式上网，标志着国内第一家日报将新闻信息发布到国际互联网，揭开了中国网络新闻传播业蓬勃发展的序幕。

国内新闻网站发展至今已有近20余载，新闻网站的规模和数量都得到了“井喷式”的发展。有以人民网、新华网、光明网为首的中央级新闻网站，也有以腾讯、新浪、网易为代表的商业门户网站，还有以服务本土受众为主的包括千龙网、北青网、东方网、华龙网、楚天襄阳网在内的地方新闻网站。但在发展过程中，地方新闻网站却远不如前两者发展迅速，整体实力较弱，主要表现在：内容方面，由于地方新闻网站缺乏权威性和公信力，很难和中央级新闻网站进行竞争；经营方面，地方新闻网站因为缺乏资金、规模小、管理落后等原因，和商业门户网站的竞争中也落于下风。地方新闻网站不仅生长在中央级新闻网站和商业门户网站的夹缝之间，又面临着资金、管理、人力、体制等多种因素的限制。

绝大多数地方新闻网站由于缺乏专业水平高和综合素质强的采编团队，无法完成具有地域特色的自主性采编节目，从而导致网站的原创新闻作品欠缺，信息的主要来源于传统纸质媒体内容的电子化或转载其他新闻网站的文章，充当着网络新闻的“搬运工”“粘贴匠”，缺乏对网络新闻的“深加工”，所发布的信息同质化现象严重，导致网络用户流失严重，赢利模式单一，市场竞争力和影响力并不高。

二、凤凰网陕西频道的SWOT分析

凤凰网陕西频道作为凤凰网下属的地方频道，立足陕西、面向全国，依托凤凰媒体品牌实力，倾力打造陕西资讯新媒体，服务陕西经济新发展。自创立以来，凤凰网陕西频道经历了从求生存到求发展的阶段，推出满足本地受众需求的新闻信息，成为政府部门连接市民百姓的窗口。作为地方性新闻媒体，它集时政、娱乐、财经于一体，在市场经济的影响下，也积极考虑自身的经济效益。

SWOT分析法是一种依据企业自己的既定内在条件进行分析，寻找企业竞争优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，属于战略内部因素“能够做的”；O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，属于战略外部因素“可能做的”。通过对凤凰网陕西频道做SWOT分析，发现其在市场上面临的机遇和挑战，从而更好地把握机遇、面对挑战，将其优势发展，劣势调整，达到更好发展的目的。

(一)凤凰网陕西频道的优势分析

1.本地信息需求量较大。由于新闻的接近性原则，地方新闻网站的本地信息需求量相对较大，一方面互联网用户对本地新闻和信息的关注，源于当地新闻与自己在地理位置上更加接近，也更有可能影响到他们自己，所以对自己周围信息的了解和兴趣可说是人类天性使然。另一个方面则表现在对本地生活信息的关注，随着城市化的推进，人口越来越多，规模越来越大，个人在城市的生活开始需要更多的生活信息，这些信息使人们在社会中生活的更加方便快捷有效。本地新闻资讯和本地生活信息对人们有实际的需要作用，地方新闻网站能很好地为网民提供这方面的资讯，因此拥有特定的用户群也是地方新闻网站发展的机遇。

2.新闻资源优势。凤凰网陕西频道隶属于凤凰网，作为一个较大的新闻网站的子频道，在运营之初就有一定的知名度、影响力和权威性。在新闻转载方面来源较多，凤凰网陕西频道转载稿源主要包括人民网、新华网等全国类门户网站和陕西传媒网等本地网站，大大降低了网站的采编成本，也能保持信息的准确性，为信息传播最大化搭建了良好的平台。

3.特色的栏目设置。凤凰网陕西频道下设几个具有地方特色的栏目，包括凤观陕西、文化大陕西、文化探秘之旅、崛起新丝路等，这些栏目集中体现了陕西的地方文化特色，不仅与本地网民形成一种地方特色文化的传播、交流与互动，对其他地区受众而言，也是了解、掌握陕西文化的一种有效渠道。

(二)凤凰网陕西频道的劣势分析

1.专业人才不足。凤凰网陕西频道缺乏专业水平高和综合素质强的采编团队，新闻专业背景人才比例较少，少数人员之前从事的工作与新闻行业没有关系，尽管他们可以应付网络的日常工作，但由于没有专门新闻网站工作的经历和新闻采写编评等方面的专业训练，导致在内容的选择、编辑、制作方面专业性不够强，专业人才的不足是地方新闻网站的劣势。

2.生活服务性弱。随着地方新闻媒体的多样化，地方新闻网站并不是人们获取新闻的唯一来源，现在越来越多的地方新闻网站趁势而起，特别是网络新媒体(微博、微信、新闻客户端)的出现，导致地方新闻网站的新闻优势不断下降，由于网民对软新闻的兴趣远远高于时政新闻，所以新闻性较强而生活服务性较弱也是凤凰网陕西频道劣势之一。

3.收入渠道单一。地方新闻网站的收入来源主要是依靠于网站广告，这样的收入渠道比较单一，使得网站赢利能力极为有限，经济基础不稳定将直接影响地方新闻网站的发展。

(三)凤凰网陕西频道的机会分析

1.市场前景广阔。从CNNIC数据可知，陕西网民普及率约52.4%，网民规模增长的空间相对比较大，网民市场空间还很广阔，可供开发的新闻资源市场还很大。另外，迎合社交化趋势下手机网民的需求，充分利用新媒体在内的传播优势吸引更多的手机网络用户，将创造更多的发展机会。若能借助新技术，开发网络新闻传播新渠道，市场发展前景将会更加广阔。

2.政府部门的支持。作为地方性新闻网站，一直坚持宣传国家主流思想，弘扬社会正能量，践行社会主义核心价值观，在网络宣传意识形态上与政府部门达成一致，与地方政府在重大主题活动宣传报道方面建立了良好的合作基础，网站的发展得到了地方政府部门的大力支持。

3.技术发展支撑。智能手机逐步普及到每一个人，使用手机查阅新闻信息已随处可见，同时获取信息的渠道更加便捷，如果能够利用好新媒体技术，并结合网络新技术对凤凰网陕西频道进行二度开发，将对网站的发展非常有利。

4.发展空间较大。由于陕西属于西北地区，相对于一线城市，中央级新闻网站和商业门户网站对地方性新闻资讯投入相对较少，凤凰网陕西频道一直致力于挖掘陕西地方特色，打造富有地方品牌影响力的地方性新闻资讯栏目，从市场和竞争两方面来说，凤凰网陕西频道的发展空间较大。

(四)凤凰网陕西频道的威胁分析

1.搜索引擎的激烈竞争。搜索引擎是满足受众信息需求的最便捷的渠道，受众在主动搜索新闻信息的同时更愿意接受搜索引擎提供的超链接信息。搜索引擎主要功能是通过关键字查找所需要的网页内容，大大缩短了网页无目的浏览信息所停留的时间，导致新闻网站的网民流量极具缩水，给广告的招商带来阻碍，赢利能力逐渐下降。

2.中央媒体、商业门户网站的竞争。由于地方新闻网站发展比较缓慢，起点较低，缺乏一定的权威性和可信度，其公信力和影响力较弱，所以很难和中央级新闻网站进行竞争。同时商业门户网站资金雄厚，市场广阔，尤其在市场化竞争日益激烈的今天，凭借着人们对娱乐、八卦新闻“偏爱”的特性，商业门户网站抢占先机，日益强大。尤其“新浪”“搜狐”“网易”等三大门户网站先后登陆纳斯达克中国互联网三足鼎立基本形成，其“触角”早已伸到每个地区的每个角落。

3.同类网站的竞争。在市场定位趋向细分的条件下，同类型的新闻网站也不在少数，很多大型新闻网站也在各地区设立分站，如新浪陕西、网易陕西等，在受众资源和市场资源有限的情况，同类网站的竞争将给地方新闻网站带来一定的威胁。

4.微博、微信等新媒体的竞争。随着移动互联网技术的普及，新媒体形态层出不穷，其中以微博和微信等新媒体传播平台以其便捷性、实时性和互动性等特点，给新闻传播带来了技术上的便利，成为群众行使知情权、参与权、表达权和监督权的最佳方式。

三、地方新闻网站的发展策略

(一)扩展用户群，打造核心竞争力

地方新闻网站的建站目标在于依托地方、服务地方，其目标用户同样为当地人群，针对性更强。地方新闻网站能够围绕本地区的社会热点事件开展相应的服务、进行相关的推广活动，定位更为明确、清晰。然而，网络具有开放性和交互性等特征，任何一家地方新闻网站的用户群都不应该紧紧局限于某一地区，尤其像凤凰网陕西频道，主要以部分高端消费群体作为受众群，那么其受众群自然很有限。新闻网站是基于互联网的媒体传播平台，而网络是一个共同的开放的自由空间，它所面对的是全球的网络读者，潜在用户群无限大。

地方性新闻网站一方面要稳定对本地新闻资讯和本地生活信息有实际需要的本地用户群；另一方面，也应该进一步扩展对本地区文化感兴趣的异地用户群。地方新闻网站深化特色栏目建设、注重内容把关既能稳定与扩展本地用户群，也是吸引与扩大异地用户群的有效手段。

(二)注重内容把关，提升新闻质量

发布和传播新闻是新闻网站的主要职责与使命，新闻的质量直接决定了新闻网站的生死存亡。所以，提升新闻质量应该成为新闻网站的第一要务，注重内容把关，既是对网站众多用户的尊重，也是地方新闻网站发展的重中之重。

地方新闻网站在发展过程中应该狠抓内容建设。首先，应该紧紧围绕地方特色，依托地方特有的区域文化、民俗、生态、旅游，结合地方新闻热点，进一步强化与深化地方特色栏目建设。其次，紧紧抓住区域受众，传播具有地域特色，反映地域文化与经济发展特色的自主性采编节目，形成自己独具特色的区域传播活动。最后，集中精力将本地新闻做深做透，不断挖掘贴近网民、贴近生活、贴近实际的本地新闻，为广大网民提供最新鲜、最权威、最丰富的本地第一手新闻信息资讯，全面提升网站为地方社会、政治、经济、文化的服务功能。

(三)融合新媒体，创新新闻传播方式

在传播手段如此繁多的今天,新闻传播不再是单一的输出，而是通过不同平台、载体产生具有交互性的多向、多次互动传播。伴随着移动互联网的高速发展，新闻传播模式也在不断变化与创新，地方性新闻网站也应该积极融合新媒体，积极开通运营微博、微信公众号，创新新闻传播方式。

微博、微信公众号的信息传播主要基于移动终端，可以实现随时随地对信息进行接收与传播。地方新闻网站必须将新媒体所具备的时效性、互动性以及个性化等优势充分利用起来，实现地方新闻网站与新媒体的融合发展。在当今全媒体时代，地方新闻网站要不断创新转型，主动向新媒体传播平台拓展，利用不同的传播平台和传播形式进行差异化报道，构成多平台、多落点和多形态的新闻传播体系，扩大受众覆盖，形成宣传合力。

(四)结合新闻客户端，加强平台建设

随着移动终端的大范围普及与使用，新闻APP应运而生。新闻APP既能结合传统纸媒的采编优势，又能借助移动传播技术，成了众多媒体拓展新闻传播平台的首选，特别是在2014年，移动新闻客户端呈现爆发式增长态势。凤凰新闻客户端是凤凰新媒体旗下一款资讯类的APP，于2014年1月发布了第一版新闻客户端，以提供优质新闻资讯为起点，结合线上线下活动加强与用户的交流，不断精进技术完善用户体验，取得了良好的传播效果。2015年4月，凤凰新闻客户端开通了地方专区，凤凰陕西因其卓越表现成为第一批开通的三大地方频道之一。

作为地方新闻网站，其新闻客户端应该充分利用移动互联网思维，采用新技术加强平台建设。新闻客户端应该以个性化的内容服务来满足用户的需求，凤凰新闻客户端采用人工智能混合推荐，用户不仅可以看到由专业内容运营团队编辑推荐内容及凤凰卫视全部节目，还可以体会算法技术根据用户兴趣及使用习惯推送的内容，进一步提升用户体验。

(五)加强员工培训，组建专业采编团队

自身拥有一支专业水平高和综合素质强的采编团队是地方新闻网站得以可持续发展的主要推动力。网站和报纸不同，网站的涉及面非常广，包括技术应用与研发、网络编辑、网络营销、舆情监测等多方面，员工的专业水平对网站的发展起着决定性的作用。

因此，加强员工培训对地方新闻网站的发展具有非常重要的作用。首先，应该建立一支思想超前，敢于挑战，勇于创新的管理人才队伍。其次，公司应该根据每个员工的基础条件、个人意愿和工作需要，实行定向培养、定向使用，建设一支技术精良、专业素养过硬的技术人才队伍，注重对技术人才予以新闻传播专业知识的培训。最后，组建一支具有自主采编报道能力的专业采编团队。

四、结 语

在当今媒介竞争日益激烈的环境中，媒介大融合时代己然来临的背景下，地方新闻网站只有抓住发展机遇，明确发展路径，才能在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地。秉承以“受众本位”的原则，以受众为中心制定媒介定位以及传播原则，以满足受众需求为中心打造人性化媒介，注重内容把关，提升新闻质量，充分利用新媒体技术，创新新闻传播形态，加强员工培训，组建专业采编团队，努力在栏目建设和内容策划做出自己的本土特色，这样才能在激烈的新闻网站生态系统中占据一定的位置。