商品美学扩张下的中国女性购买行为分析——以YSL圣诞限量款星辰口红为例

于 淼

(吉林大学 新闻与传播学院，吉林 长春 130012)

一、YSL口红品牌形象

1.品牌文化。1962年伊夫圣罗兰自立门户，在塞纳河畔成立“RIVEGAUCHE”的服装店，因其亮丽的色彩及大胆的设计，令当地名媛趋之若鹜，故YSL有“色彩的创造者”的美称[1]。YSL作为法国著名奢侈品品牌，不仅有时装、箱包、配饰等，它的化妆品——尤其是口红，以无尽浓郁的色彩表达炽烈的情感，是YSL圣罗兰极致的色彩宣言，亦是打破无趣规则，绝不妥协的前卫态度，也同样拥有无数女性拥趸。提到法国，人们自然而然的会想到时尚与浪漫。创始人伊夫圣罗兰出生在法国，在成长过程中不乏接触高级时装珠宝的机会，这也培养了他对时尚的敏感度，17岁他前往时尚之都学习美术，18岁获得时装设计比赛冠军。伊夫圣罗兰在时尚感方面有着毋庸置疑的敏感触觉，使得后来他成立的YSL品牌也能在众多品牌中崭露头角并迅速占领一席之地。

YSL口红定位是年轻、前卫、高端的化妆品品牌。作为国外的化妆品品牌，它具有与西方人相似的热辣情感。2001年中国加入WTO后，不断有外国商品进入到中国，同样也包括外国的思想与观念。中国人逐渐开始接触新事物和新思想，西方热情大胆的个性情感表达也开始解放中国人的东方含蓄美，年轻一代中国女性开始追求女性解放、个性表达以及追求自我。YSL口红在中国年轻女性心中也不仅仅代表一支口红，而是一种身份认同。

2.目标人群及价格定位。欧莱雅集团进入中国市场已有20年。2015年，欧莱雅中国市场以149.6亿元的销售额超过发源地法国，跃居欧莱雅集团全球第二大市场。而2016年前9个月，欧莱雅集团的销售总额已达190.5亿欧元。欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示，YSL的销售额同比增长40%，可以看出YSL在中国尤其受到消费者的追捧。与此同时，中国化妆品市场的快速增长也为YSL美妆的走红推波助澜。尽管YSL美妆在国内的专卖店数量目前仅有30家左右，但依旧阻挡不了广大年轻女性狂热的购买力。[2]

每支YSL口红在中国的官方定价是320元。这个价格相对于市面上大众品牌口红价格的2～3倍，甚至是4～5倍。对于有较高生活品质追求的女性来说，三百多元的支出可能并不算大笔消费，但是如果花三百多元买一支不到4克的口红，这种消费就不仅是在购买商品的本体价值，而是附加价值，这种附加价值不仅有品牌价值，更多的是在消费一种“小资”态度和某种更高阶级的生活品质。YSL口红的价格定义了它的主要目标消费人群是追求较高生活品质的年轻女性。

3.商品包装设计。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中提出的消费异化，即永远不会停止的欲望消费——“不断追逐消费时尚和流行产品，讲究商品外观的美感和分量和符号象征价值，迷恋品牌”[3]。在包装的设计上，YSL限量星辰口红通体呈金色，口红盖全部由闪光金粉点缀，长方体的方管口红包装上雕刻“YSL”品牌LOGO，口红膏体旋转扭出，膏体印有五角星装饰。在商品外观形状的设计上，简洁富有棱角的长方体在心理上给消费者产生一种距离感，使消费者对产品产生一种严肃与敬畏感；金色的外包装在视觉上给人高端奢华的心理暗示；金粉代表的星辰元素更加奠定了产品高端深邃的内涵，无论是从包装还是商品名称上，都在潜意识里给消费者一种仰视产品的即视感，加深了消费者对品牌的憧憬与迷恋。

4.限量款的意义。 限量款，顾名思义就是数量相对比较少的产品，其实很多大牌不是不能生产更多的产品，而是用限制产量的方式来做饥饿营销，从而来拉动品牌的曝光量和其他产品的销量。

大牌的限量款是一个刺激消费的营销手段，限量款触动了顾客的三种心理：追求另类和独一无二、攀比、自我安慰。“既然要买，就买好的，要和别人不一样！”抱着这样的心情，即使限量款再少再贵再难买，也有无数人愿意花钱请人代购。但限量款和限量款之间也有很大的区别，比如季节限量款和设计师合作限量款；圣诞限量款和新年生肖限定款。

鉴于中国消费者对各大奢侈品品牌的强大购买力，近年来越来越多的品牌为了迎合中国消费者推出了各种各样的具有中国元素的新年限量款产品——Givenchy猴年限量款四宫格散粉、Estee lander鸡年限量蜜粉饼、Armani鸡年限量款高光盘、YSL新年迷魅胭脂盒……这些并没有对中国消费者产生文化亲近感，反而遭到中国网友的大量吐槽。相对于这些“用力过猛”的新年生肖限量款的产品，YSL 2016圣诞限量款星辰口红就堪称业界成功典范。产品在还没国内上市，就已经受到中国女性的狂热追捧。

二、中国女性购买需求与心理

1.需求异化为欲求。限量版商品的本身是商业资本操控下对消费者产生的伪造的需求。马克思在“自我异化”理论中说到，欲望把人们变成了商品的奴隶，消费超越了它本身的内涵，成了某种符号，促使人的价值目标发生错位，最终使人迷失了自我[4]。对于化妆的女性群体来说，口红是刚性需求，然而限量款的口红除了外观与常规款的不同，其他并没有什么区别。但是限量款口红的稀缺性使得限量款对女性来说从需求变成了欲求。YSL 2016星辰限量款口红在中国的的发售时间晚于美国、法国、英国等国家，在国外上市不久就引发广大中国女性消费者的代购热潮。国外专柜上市之初海外的代购大军就已狂扫专柜货源，一时间YSL限量版的价格水涨船高。

需求变成欲望，消费行为成为目的，幸福永远无法企及。此时的购买行为就从需求变成了欲望，消费从购买口红变成了追逐潮流。价格的飞速上涨给购买者带来消费上的购买压力，但依旧无法使女性冷静下来回归理智，人们为了消费而消费，对商品的盲从使购买带来的幸福感开始降低。

2.拥有的伪心理。 在消费社会中，把产品强加在美好生活现象中，将产品作为人们的幸福想象的表征物。这时候产品自身的使用价值已经不再重要，产品是作为一个符号。人们自以为获得了这个符号，就可以获得符号所代表的幸福。女性消费的欲望是永远无法达到饱和的，商家伪造出来的需求层出不穷，刺激着人们拥有商品的欲望，消费的本质目的逐渐模糊，取而代之的是渴望拥有的伪心理。这就是很多男性无法理解的女性对口红无休止的购买需求。在经济学中有一个有趣的现象叫做“口红效应”。即经济危机下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化。经济的衰弱让一些人很难攒钱去买房、买车等，这样手中反而出现了一些闲钱用于购买口红这种兼具廉价和粉饰作用的奢侈品，能给消费者带来心理慰藉。一支口红即使没有用完，女性消费者还会不断的购买第二支第三支甚至更多，明明知道用不完但却无法阻止自己“剁手买买买”的心理，这种购买的欲望是对口红拥有的伪心理。口红首先从颜色上就给消费者带来很大的选择空间，从色系来看：裸色、斩男、珊瑚色、正红、姨妈、豆沙色……在颜色上就给消费者眼花缭乱的选择；从质地来看：滋润、雾面、哑光款、奶油、丝绒、炫彩款……从呈色效果上又增加了选择空间；从款式来看又有各种旧款、新款、限量款、新年、高定、珍藏款……商家通过扩大选择范围，提高消费行为的潜在可能，因为女性消费者仅仅从中挑取一款是很难满足拥有的伪心理。

三、推波助澜的媒介影响

1.广告创造的伪需求。 YSL星辰口红在美国上市之初的销售量并不是特别高，微信朋友圈的一篇爆款营销图文“为什么女生都想让男朋友给她买YSL星辰口红”将星辰口红推向舆论高潮，受到一大批女性网友的拥护。营销文利用抽奖形式，刺激受众对产品的需求，暗示男朋友应该通过买YSL星辰口红来表达对女朋友的感情。

在信息时代下，商家通过广告宣传构建了产品的符号价值，并通过营销构连了消费者与产品赋予其身份的无限想象。人们对商品美学的渴望替代了对商品使用价值本身的关注，不仅在消费活动中获得了一种感官的愉悦——满意、乐趣和快乐的渴望，更在消费的过程中得到自我的表达和个性的舒张[5]。

YSL还推出口红刻字的定制化服务，将限量版变成了定制版，一时间微博、微信朋友圈的晒口红成为了潮流。此时广告中的需求只是品牌资本变现需要制造出来的伪需求，消费者在消费产品的过程中沦为被消费的商品。购买的初衷也偏离了商品本身的价值，消费不再是为了满足产品使用的刚性需求，而是成为展示所有权的炫耀型消费行为。索尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》提出“炫耀性消费”的概念，即通过消费让人了解消费者的金钱、力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足[6]。此时的消费者对商品的需求不是来自于商品的使用价值，而是广告赋予消费者伪需求的商品价值。

2.消费理念的灌输。 有人说：这个世界上没有丑女人，只有懒女人。女人要懂得打扮自己，不懂得打扮自己的都是懒女人，女性可以通过化妆来提升自身的魅力，通过购买高档化妆品来证明自身的格调。YSL口红以其永恒经典颠覆色彩规则，大胆宣告现代女性对于色彩的炽热迷恋。YSL在产品广告宣传中给口红赋予了都市女性独立自我的理念和大胆前卫个性的符号价值。并通过意识形态的灌输传播给女性消费者。消费者在购买时因为购买口红获得商品赋予的符号价值从而与产品产生共同的心理认同感。产品广告在宣传上是一种商品文化的渗透，通过消费理念灌输的手段首先是让消费者了解与认同，最终完成消费行为。

四、结 论

女性作为消费主体，其消费心理在市场营销中具有重要的研究价值。女性消费者在购买时容易受到感性心理的影响，产生盲目消费的行为。商家利用了女性的这一心理，通过以诱人的外包装引起消费者注意，再赋予商品附加的文化价值使消费者产生相同的心理认同感，激发女性的购买行为。商业资本通过广告宣传异化商品价值，制造伪需求操纵女性消费者购买心理，使之丧失自主性和独立性，将需求变成欲求，从而实现资本变现。保罗·萨缪尔森提出“幸福方程式”：幸福=效用/欲望，即幸福感与欲望成反比，人的欲望越迫切满足感就越低[4]。在当代消费文化中，新媒体和广告传播通过异化商品价值将赋予商品的精神价值渗透给消费者，不断刺激消费者欲望并使之膨胀，使得消费者的幸福感不断降低，需要通过不断的购买行为增加满足感，但与此共同增加是无法饱和的欲望，最终形成为了满足欲望的消费恶性循环。