移动新媒体“快餐化”环境下健康传播的策略研究

杨若云

(上海大学 上海电影学院，上海 200444)

“新媒体”是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言，所以新媒体被形象地称为“第五媒体”。这一概念最早由美国哥伦比亚广播电视公司技术研究所所长P.高尔德马克提出，他将“电子录像”称为“new media”(新媒体)，“新媒体”概念由此产生。本文提到的移动新媒体我们将其概括为：所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、IPAD、移动视听设备媒体等。移动新媒体提供了健康信息传播的平台，也改变了人们的健康消费方式。移动新媒体，更注重自我，更强调个性需求，推动健康信息走下医学神坛，提升人们的健康素养。

一、移动新媒体发展沿革及平台健康传播的现状

我们把依赖互联网平台作的传播方式按照时间先后顺序分为3个阶段，新闻网站——社交媒体——自媒体[1]。移动新媒体处在第三阶段，随着传播方式的革新和完善，将自媒体与移动平台融为一体。

新闻网站传播阶段，依靠互联网媒介，极大地改变了传统新闻信息传播格局，信息量更丰富，信息传播速度快。该阶段以健康网站或综合性门户网站的健康频道为代表，如39健康网、飞华健康网、搜狐、网易健康频道等。该阶段传播模式还相对于传统信息传播渠道是一个非常重要的分水岭。有人预言网络新闻时代的到来，使得传统媒体成为时代的恐龙，互联网将摧毁传统媒体生存的基础[2]。有趣的是，网络媒体与传统媒体出现了层叠发展的情形，传统媒体并未从此淹没。

社交媒体相比于网络新闻媒体由相对专职人员来运作媒体而言，其传播者不再是专职的新闻传播人员，而是任何人都可以成为传播者，人们拥有一定程度的言论自由。微博、微信、BBS、视频网站个人频道人们组建了朋友圈，“病友”圈，用来交流信息，分享最新的医学知识。但该阶段社交媒体的本质并未发生改变，仍旧以信息交流为主。

移动新媒体是在移动互联网普及下应运而生的。国家工信部《2017年10月份通信业经济运行情况》发布数据显示，我国三大运营商移动电话用户总数14.03亿户。移动宽带用户总数11.01亿户。10月当月户均移动互联网接入流量达到2.25G，4G用户净增691.1万户，累计达6.28668亿户。手机移动端的用户越来越多，这类人群的增加会被传播者奉为瑰宝，也将成为众多商家的必争之地，利用移动新媒体进行传播已是大势所趋。

健康传播是指运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程[3]。事实上，一切与健康有关的传播都应该归结于健康传播。健康传播运用移动新媒体方式，不仅能为大众医疗消费提供信息互通，提升决策效率，还能够实现资源优化配置。2018年7月刚刚发生的“百白破疫苗事件”，从7月21日～7月23日，短短48小时，从通报初步情况并且展开全面调查，再到疫苗补种等措施，相关部门反应迅速。国家新闻网、腾讯新闻等公众平台对这一热点事件进行了持续报道，从侧面推动了疫苗公共危机事件的进程。

二、移动新媒体健康传播的特点及使用情况分析

人们对于健康信息的需求是更多样化和个性化，移动新媒体将人群进行细分，提高了健康信息传播平台的专业性程度，新媒体优势及特点突出。李晓慧(2009)归纳出新媒体营销的八大优势和价值，包括互动性、分众性、精确性、可衡量性、多媒体传播、体验性、消解时空和综合性[4]。

(一)移动新媒体健康传播个性化强，受众面广

移动互联网时代，信息的复制和分享变得更便捷，速度更快，范围更广。通过公众号发布出来的信息可以转发，分享及评论，移动新媒体成为了民众心声的栖息地。移动新媒体平台能够做到从受众需求出发，制定符合受众需求和特征的传播计划，更具指导性意义。

(二)移动新媒体健康传播互动性强，信息可重复阅读

移动新媒体具有一定社会性，转发、评论、点赞等行为，利于互动和再次传播。医生与患者的互动与交流，则增加了信息的可信度。儿科医生崔玉涛创建的“崔玉涛育学园”APP，每天都会分享不同主题的育儿知识，妈妈们在平台上分享自己的育儿心得，其他妈妈也能同时在线查询和评论，这种互动性提升了传播效果。传统的健康类报纸、电视、广播等，由于信息存储不便，二次阅读的概率很小。而移动新媒体依附于手机设备，人们习惯随身携带，把自己看到的有用的信息收藏在手机里或备忘录里，以备随时查阅。

(三)移动新媒体健康传播形式丰富多样，成本低廉

移动新媒体能够实现图像、文字、视频等共同传输，生动形象，易于接受。传播费用相比于传统的海报、电视健康类栏目、广播健康频道更是显得低廉，传统媒体的健康类栏目信息采集、编排及排期是耗时耗力的，而移动新媒体把编辑、发布变得异常简单。

(四)当下移动新媒体健康传播存在的问题

1.移动新媒体平台进入门槛较低，信息泛滥，监管难度大。智能手机的普及，让移动新媒体的平台使用人数越来越多。健康信息的传播者不再局限于专业的医学专业类人才或专职人员，而是人人可以编发、分享。这种自产自发的模式，造成了信息的泛滥，使得监管的难度也加大了。

2.健康信息传播谣言滋生频发，移动新媒体需更加谨慎。中国疾病预防控制中心流行病学专家曾光指出：“医疗健康类谣言多与健康、疾病、死亡挂钩，更容易引起民众恐慌形成大量传播，必须了解谣言的形成机制才能逐个击破。”上海澎湃新闻发布《盘点2017年度九大医疗健康类谣言》，《重大突破！一滴血可测癌症，已被批准临床使用》，大米、粉丝、紫菜都是塑料做的……因“关乎健康”朋友圈疯狂转发，但事后谣言终被澄清。移动新媒体使得健康信息变得公开、透明，但更要将健康知识正确的传播，引导大众更理智，社会环境朝着对生活和健康有利的方向发展。

三、移动新媒体平台健康传播策略的几点建议

健康类信息传播更讲究内容严谨性，其受众群体也有一定的分布规律，如疾病知识的需求，大多数是自己周边存在这样的疾病人群，想要相关的疾病信息。健康传播如果想要达到更好的传播效果，渠道选择、传播策略方面都要下功夫。

(一)内容为王，健康传播回归健康传播的本质

赵加奎，林军(2016年)对上海市黄浦区医疗机构的相关人员共34人开展小组访谈结果显示，85.3% 的访谈对象更愿意通过新媒体获取健康知识，认为新媒体健康传播呈现出传播迅速、使用方便、交互性强、性价比高等优势，不过也存在权威性、准确性不高的缺点[5]。

通过移动新媒体了解健康知识的人群越来越多，但发布的内容存在严谨性不佳的问题，撰写公众号的工作人员大多本身存在知识的局限性，而医学信息的更新较快使得信息传播滞后，影响到了传播效果。建议移动新媒体传播者提升医学素养，及时关注医学前沿信息。上海有一家专门治疗儿童疑难杂症专科医院率先做出了跨越性的一步。不仅联合国内前沿的儿科专家合作撰写和出版了国内儿童疑难杂症系列丛书(多动症、抽动症、智力低下等)，供家长翻阅，很好地宣传了关于疾病的知识。同时，线上开通微信公众号、订阅号，负责编写和审核疾病知识的人员均来自国内的医学类院校和临床门诊医生，具备一定的医学背景，这一举措具备一定的前瞻性。

(二)借势移动新媒体平台，搭建良性互动机制

良好的传播效果，离不开良好的信息互动。当今社会，受众已经不再是像“靶子”一样，媒体传递给到什么信息，就自动接受什么样的信息。当前的信息传播更类似“使用—满足”理论。1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论。该理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，突出受众的地位。人们对于自己接收到的信息还会加以改良，与身边的伙伴进行沟通和N次传播。移动新媒体良好的互动性，正好满足了人们的这种需求。人们转发评论后，公众号可从后台搜集到受众的反馈之后，利用大数据分析，对阅读人群基本情况，年龄层次、学历层次、所在行业等等方面再对平台的内容进一步优化，最终实现良性的互动机制，提升媒体平台的传播效果。

(三)平台界面设计机构清晰，方便信息搜寻

移动新媒体呈现方式新颖且更符合受众接受信息的个性化需求，界面设计更清晰明了，信息搜索更加便利。以医疗APP平台为例，呈现给受众的交互界面是受众和移动设备进行交互的窗口，受众通过下载APP，看到界面的色彩，布局，图案等信息，形成对该APP的第一印象，其次，才去摸索APP的使用和阅读信息。设计平台界面时，根据健康信息内容和受众的需求，做到界面风格化，操作便利。以平安好医生为例，APP首页导航栏目里，主要栏目为快速问医生、预约挂号、找名医等，进而再对各个不同的科室进行分类，儿科、妇产科、皮肤科、心理科、泌尿科、 消化内科等。与此同时，该APP还兼具了健康商城的功能，健康知识传播最终还会带来一定的经济效益，而这种经济效益正是建立在知识传播和品牌信任度的基础之上。