基于国内短视频行业发展的思考

刘儒田

(湖北大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430000)

一、短视频行业发展与研究现状

根据2018年发布的互联网数据中心报告显示：截至 2017 年 12 月，我国手机网民规模达 7.53 亿，较 2016 年底增加 5734 万人。网民中使用手机上网人群的占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%。网络直播用户规模达到 4.22 亿，较 2016 年增长 22.6%[1]。

移动短视频，是指利用智能手机拍摄时长 5～15 秒的视频，可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用[2]。以其视频时间精短，易于编辑，快速分享为显著特征，短视频最先诞生于2011年的美国:V iddy 于 2011 年 4 月 11 日正式发布了移动短视频社交应用产品。此后，国外主流的短视频软件纷纷兴起[3]。时隔一年后，国内两款手机软件：秒拍与快手“试水”短视频行业[4]。而后伴随着中国的智能手机用户规模的不断膨胀与当时的“4G”移动通信技术阶段，短视频行业也在互联网市场上不断地“突出重围”：2012年开始，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成，各类移动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围[5]。

短视频的蓬勃发展态势也引起了国内学界的广泛探讨：从现实业态图景中把握短视频的多重价值，有学者基于其新型媒介技术实践的现实，采取创新转嫁、引渡等方式，思考如何使短视频更好应用与服务现在的传媒产业链：梁伟分析借用短视频形式的人民论坛网《来理论吧》的节目效果，提出开辟议政节目类型的新思考；孙翔扎根于平台实践，总结“梨视频”获胜经验；常江等更呼吁“这种变化带来的影响不局限于短视频新闻领域，而会随着媒介融合的进一步深化，成为一种普遍性的实践逻辑。”[6]接纳并拥抱“短视频”也在逐渐成为一种媒体行业“专属时尚”。

从宏大范式而入进行系统叙述，运用理性探微分析，关照现实的同时并延伸未来：王晓红等考虑“在嵌入式传播中，移动短视频的社交力量引人注目……”是否会限期更广范围内的新媒体市场竞逐浪潮[2]。短视频的流行不断地引发消费市场的大规模技术投资、生产扩容、营销增点。“现时代既是去魔的时代，又是一个着魔的时代，着魔于技术及其不断的进步。”[7]对短视频的继续考察，一些学者尝试开掘出“走热现象”掩盖着的非理性问题：例如对今日头条旗下的短视频平台产品逐渐走向媚俗、恶搞、俯就、崇拜方向的批判：“归根到底是各路资本在流量、内容变现背后的利益链。对今日头条的低俗内容进行整改是必要的，但更该正视的，是内容平台、直播平台、视频平台，不应被资本无度裹挟。”[8]；从具象个体沉迷“短视频”叙事风格到社会整体陷入“短视频”消费快感层面，学者纷纷尝试挖掘与纠正“短视频热潮”所包含的“视频素养”“视频规制”“视频消费”等方面的缺陷。

二、沉浸的环境

“这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代。”进入沉浸传播的时代，承袭电子传播时代的“去中心化”“去权威化”的特征，人自身与信息技术不断地相互渗透，技术取鉴生理心理快感的合理内涵，助推沉浸当下的社会。包括“短视频”在内的新型媒介也逐渐暴露出自身的“沉浸”属性。何谓“沉浸媒介”？李沁定义为：“不仅具有独特的技术本体、客体、过程、知识和意志等，而且也是媒介本身，是新生代的媒介，都具有使人进入沉浸感的特征[9]。”

现代生活意义一个美好维度是：智慧的、理性的科技力量实践着我们思考出的想象之境，并变为一种“沉浸”的可靠理由背景。短视频作为一种“技术沉浸”“内容沉浸”的结合产物，从外到内积极迎合并降低着感觉阀限。

(一)“技术沉浸”

“短视频”强烈依赖于现代数字技术，通过组织融合等手段，在其创作与分享的进入标准上一再简化，通过降低用户对技术学习难度来占据其碎片化时间内的宝贵精力，不断地变造着人们的注意力与流量的神话。

目前的移动短视频社交应用一般提供简单的剪辑、字幕、配乐和特效相框等美化功能，近乎“傻瓜”式的操作让“技术小白”享受着全自动或者半自动技术服务的同时，获取高饱和度的愉悦快感。联通大数据于2017年12月发布的APP沃指数排行榜显示：在户均月消耗流量排行榜中，快手以615.54MB大幅领先于510.57MB的微信、489.92MB的哔哩哔哩动画等APP，继续稳居第一[10]。快手首席技术官陈定佳坦言：“想要提升每个人的幸福感，在技术上要做的事情就是利用AI和音视频等技术帮助用户尽量产生更多更好的内容，同时还要做更精准的推荐[11]。”“短视频”在技术方面苦心孤诣进行投资升级，助力当下的沉浸环境逐渐拓展延伸边界。

麦克卢汉曾言：“媒介是人的延伸”，如今数字技术的延伸也不再仅满足于延伸扩充人体的感觉器官的体验效果，AR技术、VR技术等在模拟刺激神经愉悦方面大放异彩。2016年6月，柳岩第一次开通VR直播。在自赋“名人效应”与“VR直播模式”情境力场下，直播开始仅30分钟，关注用户已超过400万人，两个小时的直播共600万人同时在线互动，各种礼物刷屏不断[12]。新型技术也在试探进军人类意识模拟阶段。

如果说之前的“沉浸视听”是停留于充实感官层面的浅层思考，到现在已经逐渐形成“沉浸意识”的纵向深度开发规模。近些年来，国内外的互联网市场主体不懈探索着技术触及意识的可能，苹果公司推出Siri对话机器人，百度推出“小度”等。人工智能技术可否在未来“与人同欢”？但学界和业界普遍认为，现在的智能技术已经起身于感知阶段，正在努力向认知阶段拔高技术魅力。要达到具有自主意识的“强人工智能”时代还有很长的路要走。“短视频”之热重现狄俄尼索斯的狂欢场面，将“众娱”置入技术提供的模式场景，进行淋漓尽致的表演。

(二)“内容沉浸”

“短视频”预存一套表达的语法逻辑。视频具有了独立的文本形态，就如同文字一般，可以被自由地拼贴组合，随取随用，随心表达[13]。剪辑、滤镜、配乐、人像等是组成“内容沉浸”的句点，花费几分钟甚至几秒钟就可以掌握这种视频语言。实际上，“短视频”的“沉浸感内容”与市场消费力之间已经形成了内在的逻辑线条：一方把控与分发用户的“视频生产”，另一方提供与助推用户的“消费动力”，在实关利益的情境下，“短视频”内容已经不再重要，体验与感知力度才是“沉浸媒介”的重要内核。

“短视频”内容承载的有效信息资源越来越稀缺，充斥着群体宣泄的极致欢乐情绪，推销“短平快”甚至无需复杂思考的“音容笑貌”等视频内容，对产生增强感知与固化体验的使用效果事半功倍。“短视频”内容大部分是围绕着“展示美好生活”主题进行向细众推销如何公开表现生活蕴含的多重精彩意义：“美拍”作为美图秀秀公司的重要视频产品，在内容上紧紧围绕“女性化生态”进行分发舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等八大核心媒介内容。另根据调查显示：“51.35%的人经常观看短视频，82.43%收看为10分钟以内的短视频，综艺搞笑类69.37%，奇闻异事65.32%，新闻资讯类59.01%。点赞或者评论为59.91%[14]。”，可以更直观地看出短视频迎合与重组着人们的视觉兴奋的源点。人们也逐渐无法逃离出这种视频娱乐模式的突触禁闭之中，快感被局限在更小意义范围内进行选择加工，不可阻挡的同质化问题也在昭示“短视频”广陷创新难题。

三、“媒介即中毒”

几十年前，麦克卢汉对于媒介发展的新奇思考角度和近乎梦呓的寓言表达方式传递着一种现代忧虑。“媒介即讯息”“媒介即延伸”“媒介即按摩”等频频点击着当下“人与媒介”共生共荣的脉搏。

媒介技术比以往的任何一个历史阶段更为紧张激烈地争夺着生存地盘，这种争夺是基于对人的独特存在价值理解层面上发起的一次次挑战：如何让受众更为依赖技术，如何使得受众更加接受“中毒”的状态。日渐发展并尝试拥有“自我意识”的媒介技术引发一些学者的思考，清华大学的彭兰教授提出：“我们正在进入智媒时代”。她认为“智媒时代”具有着三个方面的特征：万物皆媒、人机共生、自我进化[15]。人类似乎也要被技术进行融合创新，从接触到依赖，从依赖变为改造。柏拉图在洞穴寓言中谈到，人类的处境很可能就像终生困守在洞穴中的囚徒那样，由于只能看到透过身后火光投射在眼前石壁上的影像，就相信这些影像即真实世界的样子[16]。在无所不包、无所不容的媒介世界中，提供泛在的“沉浸观景”场域机会，每个使用者似乎只剩余了视觉的部分。“短视频”泛滥，诱发新一轮的“遍在沉浸”，致使出现“媒介中毒”趋势：

首先，“短视频”为代表的媒介技术努力消弭虚拟与现实的边界意识，塑化人们对二者关系的认知偏误，这种消解是对于人们生活的缓慢浸毒。“短视频”中有些作品将恶搞、整蛊、霸凌、猥亵等“毒性内容”包装上“软化表达”：轻松背景音乐、梦幻滤镜色彩、高效剪辑方式等，弱化人们对于其具有的毒性的认识，在表面“祛毒”下掩盖着“施毒”行径。武汉一名男子模仿短视频里“高手”的高难度动作，抓住两岁的女儿往上翻转180度，突然失手，孩子头部着地，严重受伤。还有人效仿“恶搞”视频，将透明胶带横在门前绊倒他人，用整蛊小道具惊吓孩子[17]。“短视频”媒介承担着应有的过滤净化功能反而一再失灵。

而且，“短视频”带有着其他新型媒介形式的“上瘾”特性，但是更是一种“浸入神经毒药”的重度“上瘾”。以“快手”短视频为例，每天快手的用户会上传1千万量级的视频，每日在快手上播放的短视频有150亿次[18]。而且，内容也主要集中于“秀秀宠物重模仿、拍拍风景要合影、打打游戏做解说、唱唱歌来跳舞[19]。”同质化严重的扁平式生活内容分享，相继的“毒性成瘾”行为逐渐传播开来，形成了一种“沉浸成瘾”流行环境。活跃在各个“短视频”分区的用户也形成相应的链群，当出现一种新的“短视频”玩法时，内部规约对于这种新鲜的视频表达方式与内容生产进行吸纳，进行更广范围内的二次创造，并且成为新一轮的“短视频”热榜。

“麻痹效果”不仅是作为一种“短视频”带来的负面效果，更是受众对这种“沉浸媒介”普遍浸入所产生的声势下的“截除效果”。对于以往的媒介所可以延伸到的功能范围进行再次忖度，媒介不断地在进行“截除”人的多层面上的能动价值，不仅只是“麻痹”，更多为“截除”。

“短视频”可以看做是人们多种感觉的延伸与补充，无论是镜头代替观察，语言代替说话，滤镜、剪辑等美化代替审美。在媒介延伸我们听觉、嗅觉、触觉、视觉等感官极限上是无需置疑的，但是面对着其不断替代与截除我们的自主机能是不容忽视的，媒介代替我们表达喜怒哀乐，代替着大部分的我们“出席”现实。过去的独立思考能力还是比较稳定，但是如今在大量短视频娱乐化的背景下，理性似乎在逐步消散，而感性的态度情绪等越来越扮演着引领的角色。

四、规训与“解毒”

福柯将“技术”作为理解世界的一面透镜，在不断的讨论之中强化着关于权力技术的哲学认识。但“技术”通常被认为是关于技术物及其制作活动的“硬技术”，而不是把技术理解为与“治理术”相关的实践理性[20]。当代媒介技术既可以是“硬技术”的具象物：VR、AR、AI、算法等充实新媒介外延的相关科技成果，也可视为“软技术”：这种通过“规范”人们的娱乐可触及的边界，积极定义人们如何进行参与娱乐形式的制作、传递、编辑等活动。潜移默化地对民众“娱乐诉求”进行“训诫”：以往人们消遣还满足于报纸上的笑话，如今被媒介技术“拔高”的内化审“娱”标准成为了娱乐消费的普遍逻辑，只有满足“挑剔的眼睛”后才可以进入继续使用和满足方考察。媒介的威力再不简单的是进行淘汰与进化旧有的娱乐对象，也在对人关于“如何生活”的总体观念进行消解与重组。

热门“短视频”软件：“快手”“抖音”等争取成为头牌流量小将的同时却忽略了应承担的社会责任：广电总局于3月22日颁布针对“短视频”行业的政策规制：《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，快手、火山小视频等直播短视频平台被国家网信办依法约谈后责令全部整改。且本次清理的账号主体大多为低俗、庸俗、恶俗等用户，触动行业规制力量对其进行一次大规模的“清洗”。从政府层面帮助广大受众进行“解毒”，平台内部随后也加强了审核和监管力度，配合此次“解毒”措施行动。

从“放毒”再到“解毒”，未来“短视频”为代表的媒介市场更应该思考如何健康平稳运作，不应盲目迎合市场口味而忽视自身的价值导向。在技术应用的引领下谨慎的把握产品旋律，力图避免出现“过度娱乐”“崇拜娱乐”的现象，同时也应积极思考如何培养与提升受众的媒介素养，依靠内容与形式的双重发力进行更好的前进。任何媒介发展到一定阶段都会出现不同程度的“媒介中毒”现象，希望媒介未来继续为我们的“美好生活”议题提供更多实质进步的可能。