新常态下辽宁乡村旅游发展对策研究

◎高 洋 郭爱琳

当前我国已处于新常态发展阶段，新常态是对我国经济社会转型升级特征的高度总结。新常态是指经济发展进入中高速增长阶段，经济结构优化升级，经济发展转向创新驱动发展。新常态不仅使经济、政治、文化和社会发生巨变，也使居民生活方式发生了巨变。在新常态大背景下，辽宁旅游业稳步发展，2016年接待国内外旅游者45146.6万人次，同比上升13%，其中接待国内旅游者44872.9万人次；全年旅游总收入4225.0亿元，同比增长13.5%，其中国内旅游收入4112.2亿元。由数据可知，随着经济的稳定增长，居民的收入水平和消费水平也稳步上升，旅游成为享受生活的重要消费方式。相比于各大风景名胜的假期高人流量、景区拥挤、旅游体验差等特点，乡村旅游特有的自然风光、短期休闲度假、以及慢节奏的田园生活更能迎合城市居民的需要。乡村旅游的发展也促进了传统农业的转型升级，推动了农村经济社会的持续发展，增加了农民的收益。以大连为例，2016年大连休闲农业与乡村旅游共接待游客1565万人次，同比增长11.8%，乡村旅游综合收入达91亿元[1]。目前大连有超过100 个乡村发展乡村旅游业，有1个国家级休闲农业和乡村旅游示范县，有2个国家级特色小镇，乡村旅游业对带动大连地区经济发展的作用日益突显。

一、新常态下辽宁乡村旅游发展的必要性

（一）拓宽农民增收渠道

传统的农业生产观念中，农民的收入主要来源于农作物的种植及简单的初加工和小规模的养殖业，但由于自然条件的不确定性，对农产品市场缺乏准确的预判，难以获得持续的经济效益。此外，由于农村资源的经济潜质未被充分发掘，农村青壮年劳动力的大量外流，农村发展缺少创新力和活力，致使农村经济陷入长期停滞发展状态。而通过发展乡村旅游，一方面可以延长农业产业链，在原有的农业生产方式基础上创造更多价值，促进农民增收；另一方面可以鼓励农民返乡创业就业，充分开发农村资源，建设新农村，为农村发展注入更多的生机和活力。

（二）振兴乡村，助力脱贫攻坚

十九大报告中，习近平总书记再次强调农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，“三农”问题是全党工作的重中之重，并提出实施乡村振兴战略。乡村旅游是现代农业和现代旅游业的新业态，是推动农村经济发展的新动能。发展乡村旅游有利于恢复农村经济，推进农村社会化服务建设；有利于为新农村发展培育新型农业经营主体；有利于改善农村生活环境；有利于更好地实现振兴乡村的目标。发展乡村旅游有利于推进贫困乡镇脱贫的进程，有利于保质保量地完成精准扶贫，实现贫困人口脱贫致富的现实目标，最终实现全面步入小康社会的百年奋斗目标。

（三）促进产业融合发展，延长农业产业链

发展乡村旅游业是农业产业转型升级的必由之路。发展乡村旅游可以使农业龙头企业、农村合作社，个体农户和当地乡镇政府构成紧密的利益联结体，在三方的共同努力下，进一步优化农业产业结构，延长农业产业链获得集聚效应和规模效益，带动整个乡镇经济发展，进而促进全区域经济繁荣。在发展乡村旅游业的过程中，必然会带动以种植和养殖为特点的传统农业，以农产品初加工为主的加工业，以民俗、餐饮、酒店住宿、娱乐等为主的服务业，以及交通通信行业的发展。可见，发展乡村旅游有利于增强一二三产业的协同联动能力，促进一二三产业的融合发展，发挥出“旅游+”的辐射力、融合力、拉动力。

（四）促进城乡一体化建设。

我国农村和城市间的二元结构仍然存在，农村居民在经济生产方式、农村基础设施建设、人均收入和消费水平、生活观念和态度等方面远落后于城市居民，城乡经济社会发展差距明显[2]。旅游业具有较强的关联性，乡村旅游可以凭借乡村资源吸引城市居民观光游玩，同时城市居民也可为农村经济的发展带来新思维、新思路。因而为了缓解城乡经济结构中的突出矛盾，缩短城乡差距，实现城乡经济社会全面、健康、协调、可持续发展，发展乡村旅游是必然选择。发展乡村旅游有利于加强城乡之间的经济往来，促进城乡间的文化融会贯通，有利于城乡间人口的有序流动，有助于改变二元结构，加速城乡一体化建设进程。

二、辽宁乡村旅游发展现状和优势

（一）辽宁乡村旅游发展现状

辽宁乡村旅游与四川、重庆等乡村旅游发展较成熟的省市相比发展阶段滞后，但随着经济新常态的推进，乡村旅游对农业农村的强有力拉动作用日益显现，辽宁乡村旅游迅速发展，正处于从单纯的观光式农业旅游向体验式农业旅游转型的过渡时期，从农家乐，到生态采摘园、特色乡村小镇、温泉度假山庄，农业旅游已成为辽宁旅游业的新增点。独具特色的乡村农业旅游模式对带动农村经济增长，解决农村劳动就业和激发对农村的有效投资等方面起着至关重要的作用。与此同时游客对乡村旅游的兴趣也日渐浓厚，据调查，40.13%的受访者表示每月到乡村旅游一次，45.92%的受访者表示2至3个月去乡村旅游一次，将近八成的居民计划3个月内到乡村旅游一次。由数据可知，乡村旅游已成为城乡居民日常和节假日常态化的消费方式，乡村旅游对全区域经济发展的贡献作用日益强大。

（二）辽宁乡村旅游发展的优势

首先，具有丰富的资源优势。自然资源方面，辽宁不仅气候条件多样，地理条件也丰富，东西两侧有黑山、凤凰山等山脉，中部有平坦的辽河平原，西部的渤海沿岸有狭长的辽西走廊，自东向西自然风光秀丽、农作物品种丰富、地区特产特色明确，如大连海鲜、鞍山南果梨等。人文情怀方面，辽宁历史悠久，在大石桥、喀左县、沈阳等地发现古人类遗址及中华民族文明起源。辽宁也是少数民族朝代的发源地，如今仍是全国少数民族人口较多的省份，辽宁独特的发展史成就了多民族融合的中华文化，自古遗留下的自然资源与文化传统在乡村得到传承。典型的东北农村小院，传统的秧歌和二人转文化，满族聚居地的特色建筑、传统庆典和风俗等，都是发展乡村旅游的宝贵资源和财富。

其次，具有地理位置优势。辽宁是东北经济区唯一的既沿海又沿边的省份，也是东北及内蒙古自治区东部地区对外开放的门户。辽宁南邻黄渤海，东南部地区与朝鲜仅隔鸭绿江，与韩国、日本隔海相望，与河北省、内蒙古毗邻，是东北地区与关内进行交流互通的必经之路，水陆交通便利。省内交通干线四通八达，有20余条高速公路，铁路密度全国领先，形成贯通14个地级城市的高速铁路网，柏油路几乎村村通达。因此，辽宁有发展乡村旅游所需要的地理区位条件和交通条件。

最后，符合政策导向。国家为重振东北老工业基地，出台了系列政策并提供大量资金支持，辽宁作为老工业基地之首，想要重振经济就迫切需要产业结构转型升级，需要重心转移，发展乡村旅游符合辽宁产业结构转型的要求。近些年，随着精准扶贫工作的深入开展，发展乡村旅游已成为实现“精准扶贫”的重要方式之一，旅游扶贫的深入开展又推动了乡村旅游业的发展进程。在此大环境下，辽宁省也加强了对乡村旅游的支持力度，提供了政策方面、资金方面以及人才培养方面的帮助，使得温泉滑雪、花卉观赏、海滨民宿等形式的乡村旅游业得到了快速发展，例如，大连市谢屯镇香洲旅游度假区、辽阳市汤河镇温泉度假区、旅顺龙王塘樱桃采摘园、盘锦市赵圈河镇的湿地生态小镇等。根据资料显示，截止于2017年8月，辽宁省已有13个乡镇被评为全国特色小镇，截止到2017年11月，辽宁省有3个县（市、区）被评为国家级休闲农业和乡村旅游示范县（市、区），辽宁乡村旅游的影响力正不断得到认证，乡村旅游正成为辽宁农业转型发展的助推器。

三、辽宁乡村旅游发展中存在的问题

（一）结构布局不合理，产品同质化现象严重

当前，辽宁省的乡村旅游模式主要是以农家乐、温泉度假、海滨浴场、休闲采摘为主，旅游卖点大多是集餐饮、民宿、销售农产品、娱乐设施为一体的旅游项目。但因为辽宁的乡村旅游起步晚，经验不足，出现了旅游模式的盲目跟风和无序发展现象。主要体现在以下几方面：一，由于缺乏合理的规划和正确的引导，导致产业规模小而散，布局凌乱，经营主体各成一体，娱乐项目雷同，无法形成规模化的集聚效应。比如城市周边的农家乐经营项目单一且雷同，几乎家家都是观农田、吃家常，经营业务过度相似，会造成同地区的市场经营主体恶性竞争，不利于该市场健康发展。二，经营产品缺少当地特色，与当地文化脱节。部分地区在开发乡村旅游项目的时候，忽略了本地区的风俗文化，缺少乡土气息，导致旅游项目浮于形式化，无法满足游客精神上的需求，难以使游客流连忘返。三，服务质量参差不齐，游客体验差。比如一些温泉度假区的生态环境差，服务人员服务态度恶劣，甚至出现宰客、欺客等问题，致使游客体验差，对乡村旅游的兴趣锐减，长此以往使游客资源严重流失，最终导致经营难以为继，发展受阻。

（二）基础设施不完善

评价一个景区的好坏，不单是以景区自然风光是否秀丽，人文历史是否厚重为唯一衡量标准，还需综合考虑景区的食、住、行三方面。乡村旅游业最大的不足是农村先天条件的缺陷，即基础设施建设不齐全。近些年辽宁加大了对农村基础设施的投入，对农村进行更换电网，重修乡路，以及正在进行中的“厕所革命”，使绝大部分乡村实现家家通网、柏油路村村通达，但对于发展乡村旅游业来说还远远不够。目前辽宁乡村旅游业基础设施建设上的三大硬伤为停车难、厕所少、信号差。例如夏季的大连滨海度假区，由于很多滨海浴场都在乡村内部，景区周边的乡村农家乐布局缺少合理的规划，停车区域少，厕所工程不配套。夏季去海边的游客增多，景区车容量不堪重负，出现了无处停车、车辆占道等问题；海边公共厕所寥寥无几，出现了无地方更衣，找不到厕所等难题，既容易滋生安全隐患、引发不文明行为，也降低了游客的满意度和体验度，甚至导致客源减少。此外，大部分坐落于山脚下的乡村农家乐，会出现信号覆盖差，通信困难等问题。

（三）缺乏专业化的管理机制和从业人员

辽宁省乡村旅游仍然以当地农民为经营主体，因而从业人员素质偏低也是辽宁省农村旅游发展中存在的一大阻碍。当地农民转型做管理服务人员，一方面可以拉动农村剩余劳动力再就业，提高农民建设农村的热忱。另一方面，可以提高土地的利用效率。但调查发现，从事乡村旅游业的农民知识水平普遍偏低，缺乏管理、财务、营销、法律等方面的专业知识。以农村民宿建设为例，大部分农户将自家院落格局进行改建再布局，但在经营中会存在房间水热供应不足、床上用品及洗漱用品清洗不彻底更换不勤、网络设施覆盖低、服务质量和定价不对等、服务人员态度差等问题。即使在一些非农民自营的园区，也存在服务理念落后，服务质量低廉等问题，如不进行严格规范，不仅会制约经济发展，也会将乡村旅游业这个大市场引入畸形发展的轨道。

四、新常态下辽宁乡村旅游发展对策建议

（一）规范布局，树立品牌

由于辽宁全境资源多样化，因此在乡村旅游的规划布局和主题定位上应各具特色，不断迎合游客多元化的需求，打造一批知名乡村旅游品牌，提高乡村旅游业的附加值，进而促进辽宁省旅游经济更快增长。以大连为主的辽南地区，应该充分利用沿海城市的优势，乡村旅游的主题定位应紧扣海滨文化，发挥出全国特色小镇，庄河市王家镇贝库小镇和瓦房店市谢屯镇香洲旅游度假区的品牌效应，带动周边县域及全域经济发展。以沈阳为中心的大城市，应以郊区休闲旅游为主题，发挥出法库十间房镇的知名度与辐射力，带动经济发展。本溪、鞍山、辽阳等城市应利用沈阳的辐射效应，形成以医药养生、生态采摘园、温泉滑雪等为主题的现代乡村休闲度假游。此外，还需借助互联网等新兴社交媒体工具对乡村旅游区进行宣传推广，扩宽品牌的知名度和影响力。

（二）完善基础设施及服务体系

景区的硬件设施和服务质量是乡村旅游产品的外包装，外包装的精美度在一定程度上决定了对产品内在质量的认定情况。要想塑造高端的乡村旅游产品，必须要加强乡村基础设施建设。首先，完善旅游地村落的公路网，增建旅游地的临时停车场，开通热门村落的专线车，保障人流的有序疏通。其次，建设人性化的公厕点，完善园区的民宿条件。保障民宿的卫生，网络通信状况、食品安全。最后，转变服务理念，提供人性化服务，诚信经营。

（三）打造“旅游+”发展模式

创新旅游发展模式，是新常态下乡村旅游强劲增长的重要前提。所谓“旅游+”是指在乡村范围内融合辽宁特色。根据辽宁的多元文化内涵，可以打造文旅发展模式。比如，以雷锋精神闻名的抚顺在发展乡村旅游时应该融合社会主义核心价值观，建设亲子主题园，将友善互助、分享奉献等精神文明以寓教于乐的方式传承给下一代；满族县、乡地区可以将少数民族风俗融入乡村旅游中，借助清宫剧的强大吸引力，让游客参与到满族节日庆典中、领略满族习俗，享受满族美食，揭开满族文化的神秘面纱，满足游客的物质精神双层次需求。根据辽宁特色农作物产品，可以打造“旅游+采摘+种养”的体验模式，迎合游客对绿色健康养生的需求，通过认养植物、亲自种植、享受劳动成果，满足了对农事劳作的好奇感和收获的成就感，进而激发游客再次体验的兴趣和热情。“旅游+”凸显了各地乡村魅力，推进了乡村旅游向特色化、个性化、差异化发展，构建了多元化乡村旅游产品体系，提升了游客体验度。

（四）健全管理机制，转变经营模式

为了既能够让村民全面参与到乡村旅游的接待服务中，又能够扭转以村民经营为主体的乡村旅游业存在的旅游乱象，不仅需要对从业人员进行系统培训，也需要政府有关部门出台相应的管理条例进行严格规范并加强对乡村旅游的监管。一方面，可通过由政府牵头，定期组织从事经管专业教学的高校教师以及在此行业有丰富运营经验的从业者对农民从业人员进行免费培训，并制定考核制度，对培训成效进行检验，以此来提升旅游区的整体质量。另一方面，对经营模式进行变更，可以借助政府的号召力，利用乡村的资源优势进行招商引资，促使经营主体逐渐由农户个体经营为主转为外来投资公司+农户、农户集体入股制、乡村旅游社+农户等社会团体参与的联合经营模式，农民在乡村旅游中的身份由管理者转变为经营参与者、接待服务者。在此过程中，农户可以分别在经营、工资、农产品和租金方面获得收入，乡村旅游地可以有效避免因为农户自身的管理及服务局限性所造成的经营漏洞，进而扩大经营规模实现规模效益。