基于B2B2C电商模式的“农产品上行”问题与策略探析

◎姚 远

一、引言

在商务部、中央网信办、发改委联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》中，针对农村电商发展提出“打通双向流通渠道，促进农林产品、农林地区加工品进城，方便农资和消费品下乡”的方针，这被概括为“农产品上行”和“工业品下行”。随着近年来政府不断出台的“互联网+农业”的政策推动，一直存在互联网与农业之间的层层壁垒不断被打破，“工业品下行”在农村有了一定的基础，但“农产品上行”问题并没有得到有效的解决。长期以来，在电商领域，农民属于弱势群体，农产品缺乏标准化、品牌化、规模化，产销信息不对称、市场流通狭窄、缺乏人才和资金支持等不利因素，使其在“农产品上行”时处于被动状态，增产不增收现象时有发生。目前在农产品滞销、贱卖的同时，城市居民体验到的却是远道而来的进口农产品，反倒比国产的新鲜，质量有保障。究其原因，现在被普遍运用的B2C、C2C、O2O等电商模式，对于很多农产品而言并不适用，而B2B2C电商模式成为了破解“农产品上行”难题的有效措施。所谓B2B2C（business to business to Customer）是一种新的电子商务模式，第一个B指广义的卖方（不仅仅指公司，也可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方），第二个B指交易平台，即连接买方与卖方的平台，不仅仅提供交易服务，同时还提供相关附加服务，C即指买方，也就是消费者。在B2B2C电商模式中，农户和农产品供应者只负责生产产品，消费者只需要在电商平台上选择后付款消费，中间的其他环节都交由B2B2C服务商处理，也就是对农产品信息、产品推广、质量管理、物流、支付以及消费者数据进行融合和整合。

二、农产品上行遇到的问题分析

农产品相对于其他产品而言，在产业链、品控、物流等方面有其特殊性，因此，“互联网+农业”远不及“互联网+”与其他产业融合的速度与深度。“农产品上行”遇到的问题，主要源于以下三个方面：

（一）农产品产业链过度下沉

农产品市场产业链的线下部分较为分散，传统的农产品市场如水果、肉类、蛋类等，大多是沿用自营自销的小农经济模式，与互联网企业相比，一个沉在地上，一个漂在半空，中间存在的距离导致很多农产品无法顺利的到达线上。由于农户或小型农产品供应企业在电商方面知识和操作经验的缺乏，更使得在B2C、C2C、O2O等电商模式中应用较为广泛的一些有利手段，如大数据、网络营销等无法在农产品市场上平稳落地。

（二）农产品质量问题突出

电商产业的发展，各大电商平台的崛起，与电商平台不断提升的产品品质密不可分。“绿色”、“健康”、“新鲜”是消费者所看重的农产品的关键词，而事实上，由于农产品市场终端的分散性，增加了农产品产品质量的不可控性，使得现阶段农产品电商市场整体品控水平并不理想，甚至随着需求的增大，农产品的平均质量因部分农产品供应者的不诚信不断降低。从源头加强农产品质量管理较为困难，已经成为了“农产品上行”问题的主要瓶颈所在。

（三）农产品物流效率低

由于农产品供应地普遍较为分散，部分较为偏远，因此在向终端市场进行物流的过程中经常会遇到速度慢、损耗大、保鲜难等问题。而“快捷方便”正是大多消费者选择电商进行购物的重要原因，因而对于“农产品上行”，尤其是上行之初的阶段，物流的问题就成为横隔在农场品供应者和广大消费者之间的一道屏障，想要突破这道屏障，需要投入大量的技术、人力、资金等，用于搭建起较高水平的农产品物流体系，对于农户和农产品供应商来说这些资源是很难获取的。

之所以说B2B2C电商模式能够促进“农产品上行”问题的解决，就是因为B2B2C电商模式把“农产品供应商→电商平台→消费者”各个产业链紧密连接在一起，把农产品从生产、分销到终端零售的资源进行全面的整合，从而很好的解决了农产品的市场对接、质量管理和物流体系建设等关键问题，实现了农产品从创造增值到价值变现的过程，通过充分发挥电商平台的整合服务能力，提升了农户和农产品供应商的盈利水平，也使得农产品消费者获得更好的消费体验。

三、基于B2B2C电商模式的农产品上行策略分析

B2B2C电商模式的创新性就在于，既省去了B2C模式庞大的库存和自建的大物流，也很好的克服了C2C模式、O2O模式容易出现的产品质量和服务问题。B2B2C电商模式应用于农产品，相当于将农产品供应商与一个能本地化运作的电商服务商进行利益捆绑，让农民安心种植、养殖，其他问题交由更富有市场操作经验和技术的电商服务商解决，提升农民在整个供应链流通渠道的讨价还价和博弈能力，达到让“农产品卖出去，并能卖个好价钱”的目标，为“农产品上行”降本增效。为了更好的发挥B2B2C电商模式在解决“农产品上行”问题方面的优势，要运用好以下三方面策略：

（一）以需求为导向，将农产品供给与市场需求进行有效对接

传统的农产品生产较为盲目，生产者对市场需求了解不全面，也缺乏有效的市场推广将农产品和市场需求连接起来。B2B2C电商服务商可利用大数据技术使产销信息对称匹配，使农户可以根据市场对农产品的消费偏好反过来指导农产品生产，同时，借助电商平台的网络营销手段，充分凸显农产品的地方特色，对农产品进行品牌化、故事化包装，实现品牌溢价，切实使农户在“农产品上行”中受惠。以近年来的网红苹果——阿克苏“糖心”苹果为例，2017年的双11，天猫一举将阿克苏苹果推向“超级明星”的地位，仅仅12小时，阿克苏糖心苹果的销量就达到了170万斤，订单高达40万。在与天猫合作之前，新疆当地果农通过自己找商家拿订单进行销售，利润微薄，还经常遭遇滞销，但与天猫平台进行合作对接之后，每户的果园销量比往年翻了一番，200余个村子的果农都已率先受益。

（二）加强质量管理，推动农产品生产向标准化品质化迈进

农产品相对于其他产品，在种植养殖等生产环节不易进行质量的有力把控，在销售环节也存在质量标准不清晰、品质检控不到位等问题，使得很多消费者对于网购农产品心存顾虑，质量管理对于大多数农户和农产品供应商而言，能力达不到，意愿不强烈。为了突破这一瓶颈，需要B2B2C电商服务商充分发挥其在质量管理方面的优势，使农产品符合市场需求的标准化品质化水平，为“农产品上行”提供坚实的质量基础。以京东上热销的阳澄湖大闸蟹为例，自2015年以来，京东作为苏州市阳澄湖大闸蟹协会认证的战略合作电商平台，每年9月份阳澄湖开湖之际，京东都全程参与开湖，从源头保障阳澄湖大闸蟹的正宗品质，同时，京东携手华大基因共同发布《阳澄湖大闸蟹检测报告》，检测报告给出了阳澄湖大闸蟹最精准的产品质量鉴别指导，为京东抽检养殖户所售大闸蟹提供了重要参考依据。这标志着京东农产品品控体系的再度升级，从科学角度全面保障电商平台所售农产品的口感与品质，切实保障消费体验。

（三）整合物流资源，在客户端建立全渠道销售平台

农产品的种植养殖等生产环节一般在乡村一级，从我国现有的电商物流网络体系建设来看，县域电商物流通路一般是从县服务中心节点到发达乡镇服务站节点，村级服务点则大多处于中断的状态，这使得农产品上行达不到规模经济，加上农产品对于保鲜的要求，这就需要B2B2C电商服务商充分整合当地物流资源，将供应链、物流、数据三方面进行有机结合，有效降低农产品流通成本，打通县乡村三级物流网络，并将原本各司其职的物流仓储、配送和最后一公里业务进行合并精简、整合提升，统一进行运营管理。同时，积极利用大型实体商超的网店优势，通过线上与线下渠道的融合，建立农产品全渠道销售的布局。以国内第一家生鲜电商平台——易果为例，从设立之初，就关注农产品冷链物流问题，其全资子公司“安鲜达”，是覆盖全国的自建冷链仓储物流配送平台，着力在农产品产地源头建产地仓，把冷链物流的起始端直接延伸到农村，真正实现了“原产地新鲜直供”。2016年，易果成立连接农产品供应链上下游的云象供应链，基于“安鲜达”的冷链物流系统，通过源头直采、市场采买、上游合作和资本注入对接上游的农产品生产，为农产品上行打通通道。现而今，易果自身业务已覆盖全国的近300个城市和地区，通过与永辉、联华、好邻居等线下渠道的融合，打造“线上+线下”全渠道的销售平台。

四、结束语

党的十九大报告中指出：“要构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系”，“农产品上行”之路任重而道。相比传统冗长的农产品供应链，B2B2C电商服务商直接对接农产品供需端，省掉了中间批发环节，但增加了建仓、品控、推广、营销、包装和物流等环节，其运营成本和运营效率远低于原有中间环节，因而能大幅提升农产品销售量和销售价格。一方面有利于更好的满足广大消费者对于农产品的需要，另一方面也是实现农村精准扶贫的有效手段。现阶段，大型的B2B2C电商服务商在有效推进了“农产品上行”方面的优势已逐步显现，但存在服务商数量偏少，涉及农产品种类不够广泛等问题，相信随着市场对于B2B2C电商模式的认可，以及政府在“农产品上行”方面的政策支持与引导，B2B2C电商模式将得到不断的优化，真正成为农产品上行的有力推手。