乡村旅游季节性带来的负面影响及调控策略*

◎肖艳玲

根据2016年11月4日中国社会科学院发布的《中国乡村旅游发展指数报告》，2015年我国乡村旅游接待游客达13.6亿人次，并预测乡村旅游将是我国增长最快的旅游形式，到2025年有望达到30亿人次，进而成为一个万亿级营收规模的巨大市场。然而，乡村旅游在发展过程中也逐渐暴露出一些问题，其中季节性在乡村旅游中最容易理解却又最难以解决，根源在于游客季节性出行需求带来的必然衍生效应。乡村旅游的季节性一般是指以年为周期反复出现的淡旺季更替现象，且不同的乡村旅游目的地由于受到市场特征、环境资源、地理位置及交通条件等因素的影响，其季节性表现也各不相同。因此，要实现乡村旅游的内涵式增长，必须消解季节性给乡村旅游带来的负面影响，从而构建乡村旅游淡季发展的动力机制。

一、乡村旅游季节性带来的负面影响

当前，季节性波动已成为乡村旅游发展的“痛点”所在，对旅游目的地的经济、社会等子系统以及游客感知效果都会带来很大的负面影响。

1.经济影响。在乡村旅游的淡季，随着乡村旅游接待游客数量的骤降，旅游设施处于低效利用状态，如果要维持正常的服务水准和产品质量，则势必会给乡村旅游经营者带来极大的经营压力，恶化乡村旅游经营者的生存环境，每年的运营成本和折旧费用只能依靠旺季的超负荷运转方能收回，一旦在旅游旺季经营状况出现意外，基本要面临亏损的窘境。比如在北方的冬季，天气寒冷、花草凋谢，很多乡村旅游景区似乎也进入了“冬眠模式”，从之前的门庭若市变成现今的门可罗雀，使得经营者甚至无法保证赢亏平衡，只能靠“吃老本”苦苦支撑。同时，基于对乡村旅游季节性经营风险的考量，上下游企业大多会保持相对谨慎和保守的态度，不太情愿与具有高度季节性的乡村旅游经营者开展全面的、深入的合作。

2.社会影响。乡村旅游和社会变迁之间相互作用、彼此制约，因而乡村旅游的季节性对当地居民的社会生活也会带来深刻的影响。近些年来，随着乡村旅游市场规模的不断扩大，乡村旅游在有效带动农村脱贫以及促进农民就业等各方面发挥了极为重要的作用，但同时也出现了社区居民道德价值观的滑坡问题，如拉客宰客、唯利是图及强买强卖等引发主客体冲突的事件不断发生，同时为了招揽生意和其他社区居民产生人际纠纷的几率也明显上升。尤其是在旅游淡季，由于受到乡村旅游消费需求降低的影响，社区居民的收入急剧下降导致上述问题越发凸显。

3.感知影响。游客感知是指游客通过多渠道的信息来源从而对旅游目的地形成的主观认知，它是激发旅游者形成重游动机的关键因素。淡旺季区分较为明显的旅游目的地，乡村旅游经营者及上下游关联企业大多会在年度内出现少数月份盈利、多数月份亏损的问题，为了弥补淡季的负收益，许多景区采取旺季大肆抬高价格的非持续性经营行为，且对景区内的游客数量不加限制，试图在短期内获取高额的利润，导致交通状况的拥挤和服务质量的下降，游客对目的地的整体印象大打折扣。而在乡村旅游的淡季，为了降低运营成本压缩了产品供给种类、缩减了员工数量，更是严重影响了游客的旅游体验。

二、乡村旅游季节性的调控策略

乡村旅游的资源禀赋具有明显的公共属性，因此地方政府应承担起相应的责任，加快乡村旅游发展规划的编制和实施工作，使乡村旅游能够实现淡旺季的互补。与此同时，还应采取以下的应对措施：

1.加大旅游产品开发力度。受制于乡村旅游的季节性和假期分布的集中性，大多数游客已形成了旺季出游的习惯，要改变这种现状需要加强淡季旅游产品的开发力度，以刺激游客淡季出行的欲望，形成乡村旅游无淡季的新理念。一般而言，乡村旅游经营者应对淡季的措施无非三种，即关闭旅游设施缩小服务范围的直面型、继续营业并积极开发更多旅游产品的挑战型以及关门歇业的放弃型。比较来说，乡村旅游经营者采取挑战型策略努力开发新的旅游产品，构建淡季乡村旅游的产品研发体系，从而消解季节性在游客心中固有的刻板印象，有助于实现游客淡季出行的常态化。

要做到乡村旅游的“淡季不淡”，需要对资源禀赋、旅游吸引物以及接待设施进行综合利用，充分发挥这些旅游元素在不同时间区段的价值，使淡季乡村旅游取得质的跨越，拓宽乡村旅游的产品链条，树立大乡村旅游资源观，达到削峰填谷的作用，即缩短淡季、延长旺季。如民俗旅游和会议活动等多种乡村旅游产品的季节性特征薄弱，可以对此进行挖掘以改善淡季的客流量，同时适当调整旺季的旅游节事活动，在时间分配上向淡季倾斜，有利于缓解旺季时旅游目的地的环境恶化压力和交通拥挤状况，并有助于提升游客的满意度和重游率。

2.发挥区际联动效应。要破解乡村旅游的季节性难题，仅依靠单一景区的力量往往难以解决，因而实现区际间旅游要素的畅通和流动很有必要，从联动视角构建起乡村旅游发展的信息共享平台以及形象共塑平台，充分发挥信息流和资金流所带来的空间溢出效应，最大程度地满足游客的消费需求，重塑乡村旅游的形象，平抑乡村旅游季节性所带来的负面影响。此外，区际之间的旅游联动还可以实现乡村旅游的规模效应，使得等量的资金投入能够获取更多的投资回报，推动乡村旅游的内涵式增长。

具体而言，应加强景区之间的协同开发力度，通过联合经营模式来降低单一类型景区的经营风险。以享有“中国最美乡村”美誉的江西婺源为例，以前婺源在旺季时旅游设施供不应求，在淡季时则大量闲置，赏花游的火爆并未扭转婺源对旺季旅游的严重依赖，而后以赏油菜花著称的篁岭景区与户外拓展闻名的石门山景区实施“捆绑式”的整体营销策略，通过交通网络的完善摆脱各自孤立的状态，强化了两个景区之间的联动性，进而通过发掘“晒秋”农俗等活动，以集观光、体验和度假为一体的新业态，有效地破解了游客季节性不平衡的难题。

3.建立价格调控机制。中低层收入的游客是乡村旅游的主要客源市场，因而市场需求对价格因素较为敏感，通过价格杠杆来调节供求关系成为乡村旅游最直接、最简单的手段，当然将其运用在乡村旅游中需具备一个前提条件，即不会因为时间和交通等硬性约束导致价格调控机制无法实施。同时，从经济学角度而言，乡村旅游产品价格下降会形成显著的收入效应，具体到乡村旅游领域则当产品价格下降时游客的需求量就会相对上升，进而有效消除了价格下降所带来的负面效应，使得乡村旅游整体收入水平呈现一定的上升态势。

根据笔者的实际问卷调查结果，在乡村旅游价格满意度这一选项中，24岁及以下的游客将此项排名列为最后，而41～60岁的游客将此排名倒数第二，由此可见有相当部分的游客对乡村旅游的价格并不满意，这也从侧面反映发展乡村旅游不能单纯依靠高端消费者，各种服务项目的收费要符合大众游客的需求。以东北地区冬季乡村旅游开发为例，由于受到寒冷因素的影响，游客对东北地区乡村旅游的价格敏感度较高，因而乡村旅游经营者应该采取随行就市定价、差别定价和捆绑定价等多种价格机制以刺激游客的消费欲望，但要注意恶性竞争甚至搞零负团费旅游等扰乱市场经营秩序的行为应极力避免。

4.细分乡村旅游市场。20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯提出了市场细分理论，通过基础变量和行为变量之间的某种联系将一个市场划分为若干部分，然后选择其中一个或几个部分作为目标市场，采取针对性的营销策略占领市场。乡村旅游可根据游客的来源地、年龄、职业和收入等元素进行细分，分类研究游客的出行偏好和消费习惯，进而把乡村旅游细分为多个子市场，不同的消费群体划归到对应的细分市场，从我国乡村旅游的实践效果来看，市场细分不失为应对乡村旅游季节性波动的一条有效路径。

如以客源为依据进行市场细分，则乡村旅游可分为休闲放松型、风光享受型、文化体验型和积极出游型等四个子市场，这四种类型的游客在年龄结构、收入水平、文化水平以及出游意识等方面存在明显的差异，而游客的个体属性会直接或间接地影响到出行决策，因而为淡季乡村旅游的发展提供了新的思路。休闲放松型的游客出行目的不明确，可通过媒介宣传以激发这类游客的出行欲望；风光享受型的游客对大自然充满了热爱，应加大民俗风情型乡村旅游产品的开发力度；文化体验型的游客更重视情感感受，应注重富有区域文化特色的旅游产品的开发；积极出游型的游客出行意图比较明确，应重点打造乡村旅游度假品牌予以应对。

结束语

乡村旅游的季节性一直以来都是乡村旅游发展的难点所在，受自然因素和体制因素的影响，人们往往选择在同一时间集中出游，使得交通、景区、宾馆等接待设施面临超乎寻常的拥堵并引发一系列的安全隐患。而在乡村旅游的淡季，许多景点又显得异常冷清，游客流量远远低于景区的合理容量，带来旅游资源的闲置和浪费。因此，解决乡村旅游的季节性难题需要地方政府和乡村旅游经营者的共同努力，通过改变经营思路、更新业态布局，在保证游客享受优质服务的基础上推动乡村旅游的健康发展。