乡村旅游民居接待服务标准化建设研究*——以甘孜州的藏式服务为例

◎彭宗兰

旅游服务标准化建设是指在旅游产业部门提供旅游服务的一系列活动中，通过制定和实施旅游服务标准，运用旅游标准化原则和方法，以达到旅游服务质量目标化、旅游服务方法规范化、旅游服务过程程序化，从而获得优质旅游服务的过程。［1］乡村旅游民居接待服务标准化建设是旅游服务标准化建设的具体化和丰富化，更是完善旅游服务标准化建设的途径之一。乡村旅游民居接待服务标准化建设的目的是使乡村旅游民居接待户为旅游者提供的服务是在充分考虑旅游者需求、接受能力和适应能力的基础上，挖掘民族文化内涵，突出民族文化本质特征，让旅游者通过接受服务和参与体验，充分感受民族文化、地域文化，满足旅游者追新猎奇的旅游需求，并确保提供给旅游者的乡村旅游产品和服务安全、卫生和实用。

一、甘孜州乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设现状

民居接待就是指少数民族居民以其所拥有的具有民族特色的传统民居对外来游客提供的以盈利为目标的一种服务性经营行为，盈利性是其动力和重要特征，特色民居建筑是其基本条件。［2］《甘孜藏族自治州民居接待管理暂行办法》中把民居接待户定义为经旅游行政主管部门评定为一般旅游民居接待户和标准旅游民居接待户的，为旅游者提供住宿、餐饮、娱乐等民居接待、藏家家访等服务的住户。截止2016年8月，甘孜州已经完成82个民居接待达标户的申报工作。

2007年8月5日施行的《甘孜藏族自治州民居接待管理暂行办法》共19条，以《四川省旅游条例》、《四川省村镇规划建设管理条例》为依据，从以下几个方面对甘孜州境内的民居接待户进行标准化管理：首先，《办法》定义了民居接待户，并结合甘孜藏族自治州的实际情况对本行政区域内的旅游民居接待户的建筑特色，建筑材料，建筑风格，内外部装饰，接待规模，特别是对厨房、厕所、洗澡间、牲畜圈的改造与建设，服务人员数量、服务设施和服务内容，歌舞演出场所、消防、卫生、安全、价格、从业资质、质量保证金等方面提出了要求。第二，《办法》要求民居接待户从业期间必须定期向旅游行政部门报送接待登记表，接受旅游行政管理部门安排的定期培训。如果民居接待户的服务造成旅游者合法权益受损，民居接待户应赔偿旅游者损失。第三，《办法》规定政府部门从资金、信贷方面支持旅游民居接待业的发展。政府部门对民居接待建筑的建设区域，建筑风貌、建筑材料、建筑安全、建筑功能布局以及配套设施建设进行规划和监管。第四，《办法》要求旅游行政管理部门对民居接待户的服务和设施进行检查评定，进行分级管理。第五，《办法》明确了支持公司化运作和行业协会自律化管理的发展方向。最后，《办法》明确了旅游行政管理部门在对民居接待户的管理过程中所使用的奖励、处罚办法和公告制度。

甘孜州开展乡村旅游民居接待藏式服务的时间较短，藏式服务在实际操作过程中存在去民族化、去差异化的现象，这将不利于甘孜州特色乡村旅游业的发展。目前，甘孜州各级人民政府部门主要通过《甘孜藏族自治州民居接待管理暂行办法》对民居接待户进行标准化管理，但由于《办法》制订时间较早，又未及时修订，所以造成针对旅游民居接待藏式服务的标准化管理仅局限于建筑外观和硬件设施的民族特色，未对藏式服务内容和藏式服务方式做具体规范和要求，使藏式服务的内容、方法和程序存在管理真空。民居接待户在藏式服务中无规范和标准可遵循，民居接待户只能分别按照各自对藏式服务的理解为旅游者提供服务，造成藏式服务质量良莠不齐，阻碍了乡村旅游民居接待业的发展，因此加强乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设是发展甘孜州特色乡村旅游业的当务之急。

二、乡村旅游民居接待藏式服务的内涵与外延

服务是指为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。［3］藏式服务的内涵是以藏文化为依托，突出藏文化特色，突出藏族人民待人接物的礼数，以服务程序为核心，结合现代礼仪规范的要求满足旅游者受尊重的心理需求。藏式服务的外延是相对于常规服务而言的，藏式服务是一种具有民族特色的服务方式，是一种传统地域文化的外在呈现，通过体验藏民族的饮食、起居文化和待人接物的礼数，满足旅游者追新猎奇的需求。

三、乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设途径

为确保乡村旅游民居接待藏式服务在内容、方法和程序方面有章可循，避免出现因操作不规范而导致失误，并由此而引发安全、卫生等方面的事故或诱发民族间的误会和矛盾。在藏式服务的标准化建设过程中，必须确立一条有正确理论依据和原则指导，有完备体系、丰富内容的标准化建设道路，这更是推动甘孜州特色乡村旅游业发展的关键环节和重要举措。

（一）确立藏式服务标准化的理论依据

用科学的理论指导乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设，使藏式服务标准在突出藏文化特色的基础上，既符合标准化科学的要求，又能体现规范化与差异化的契合，有效满足旅游者独特而又多元化的旅游需求。

1.旅游消费心理学。随着大众旅游时代的到来，旅游成为了现代人的生活必须品，但旅游又不同于其他生活必须品，旅游是一次经历、一个过程和一种体验，它更加强调旅游者在旅游过程中心理需求的满足程度。因此在制订藏式服务标准的过程中应以旅游消费心理学为理论依据，研究旅游者的各种需求，充分考虑和分析旅游者在旅游过程中各阶段的不同心理需求，使旅游者在甘孜藏族自治州的乡村旅行生活安全、方便、舒适、独特、新奇、愉快。［4］

2.标准学。目前藏式服务的提供者主要“凭感觉、靠经验”为旅游者提供服务，服务的效率和质量很难保证。标准是在充分调研的基础上，凭借科学技术和实践经验，对具有多样性、相关性特征的重复事物，［5］进行有意识地简化，减少目前和预防以后的复杂性，以特定程序和形式统一规定。［6］因此在藏式服务标准化建设上应以标准学为理论依据，运用科学的方法和理论制订标准，发挥其引领效应、倍增效应、门槛效应、催化效应［7］，既保障旅游者的切身利益，同时维护民居接待户的合法权益，也便于旅游行政管理部门监督和管理，以推动民居接待藏式服务特色乡村旅游业的发展。

3.民族文化学。藏式服务作为藏民族文化的一种展示，其文化元素的提取有赖于对民族文化学的研究，特别是对藏族的居住、餐饮、礼仪文化的研究，提取藏文化核心元素、本质特征，突显藏式服务的特点和规律，使制订出来的标准具有浓厚的藏文化的内涵、韵味和鲜明的个性，满足旅游者追新猎奇的旅游需求。

4.管理学。管理学作为一门古老的学科，运用于藏式服务标准化建设中，将能起到事半功倍的作用，一个行业只有在科学的管理中，才能有可持发展的可能，作为旅游行政管理部门、行业协会在制订藏式服务标准时必须遵循科学的管理方法，充分考虑多方面的利益和需求，制订出“适用、实用、管用、好用”的藏式服务标准，并对藏式服务的服务质量进行有效的衡量、分级、评价，既能达到有效管理的目的，又能有效促进行业有序竞争，永续发展。

5.创新学。旅游既是享受物质生活的过程，更是寻求精神生活的途径。民居接待是一种复合性的乡村旅游产品，它具有综合性和独特性的特征。因此针对旅游者追新猎奇的旅游需求，藏式服务的内容、方式、程序必须异于惯常的旅游服务内容、方式、程序。现有的适用于惯常服务内容的旅游服务标准已经不能适用于藏式服务标准化建设的需要，因此制订乡村旅游民居接待藏式服务标准时，就要运用创新学的原理和理论，找到藏文化与中华文化的契合点，推陈出新，使民族文化与现代文明充分融合，有效满足旅游者不断变化的旅游需求。

（二）找准藏式服务标准化的建设原则

藏式服务标准是一种特色乡村旅游服务标准，在进行标准化建设的过程中只有注重多元性、融合性、开放性、周期性、创新性五个原则，才能确保为旅游者提供的藏式服务具有鲜明的民族性和独特的地域差异性。

1.多元性。藏式服务旅游产品内涵的丰富性、消费群体的多元化、消费者需求的多样性，决定了藏式服务标准化建设的多元性。首先，制订标准的参与者显现多元性。在政府的主导下，协会和旅游消费者共同参与标准的制修订、推行和监管，使三方的利益得到充分的体现和主张。第二，标准形式的多元性。作为特色乡村旅游标准，在标准的形式上可以突破惯有的形式，不拘一格地突出易识别性、易操作性、易检查性、易纠错性。第三，标准内容的多元性。为彰显民族乡村旅游特色，突出地域文化差异，在标准内容的制订过程中应考虑中华文化与藏文化的多元文化性，充分突显独特的民族民俗文化内涵。

2.融合性。基于藏文化的多元文化背景，在制订标准时既要注重个性文化需求能得以张扬，也要注重共性文化需求能得以体现，实现独特性与普适性的融合。基于藏文化的区域和局限性，在制订标准时既要注重现代文明与传统民族民俗文化的融合，也要注重理性与感性的融合。

3.开放性。基于藏式服务标准的多元性和独特性，藏式服务标准化建设过程将呈现开放的，不闭合的，渐进的，与时俱进的开放状态。另外在制订标准时允许存在模糊的标准要件，各地根据当地藏文化的差异进行确定，由各地行业协会对模糊要件制订差异化标准。

4.周期性。标准的制修订是一个不断完善和不断检验的过程，因此在一定时间范围内应对已经制订的标准进行科学的修订，使已经制订的标准能适应消费者不断变化的需求，便于服务者实际操作，利于管理者执行监管，有助于推动特色乡村旅游业的发展。在制修订的程序上遵循调研、制订、宣传、执行、纠错、更新的螺旋上升的周期性原则。

5.创新性。基于乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设的独特性，原有的规则和标准是不适用的，如果继续延用原有的标准将会影响乡村旅游民居接待藏式服务这个领域的发展。如果在饭店星级评定的相关标准的基础上进行修改的方式制订标准，这样做的制订成本较低，但这将增加产品同质化的风险。因此在制订标准时应独辟蹊径，敢于创新，推陈出新，打破陈规，突出创新性和原创性，既保持传统又与时俱进。

（三）确立藏式服务标准化的建设体系

在《服务业组织标准化工作指南》和《旅游业标准体系表》的指导下，［8］针对藏式服务的要求和特点，围绕一个中心，基于三个层面建立藏式服务标准化体系。一个中心是指以突出藏文化的差异性为中心，为确立这个中心必须通过一些外显物（外观的设计、氛围的营造、服务的细节和程序的确定），从而突现出民族文化内隐部分的丰富内涵和独特个性。三个层面分别是：第一个层面，从旅游者的层面考虑乡村旅游民居接待给他们的旅游感知和体验，让旅游者在安全、卫生、实用的前提下充分感知和体验藏式服务的民族性和差异性。第二个层面，民居接待服务的操作者，在充分尊重服务者民族宗教信仰基础上，使提供服务的民居接待户便于提供服务、易于提供服务、乐于提供服务。第三个层面，旅游行政管理部门和行业协会在充分调研和反复论证的基础上，全面而系统的对民居接待户的接待服务进行等级评定和分级管理。

（四）完善藏式服务标准内容

藏式服务标准化建设是一个系统工程，其核心部分主要包括三个方面的内容，其一，餐饮方面，它涉及到菜品的种类、名称、份量、食材和调料的选用、烹饪方法和食用方法，餐具的设计和选用、餐厅的装潢和背景音乐的选用，服务人员服装的选用、服务用语的使用和服务程序的确定。其二，住宿方面，它涉及到客房的装潢和背景音乐的选用，床上用品的色彩、款式、材质的选择、服务人员服装的选用、服务用语的使用、服务程序的确定。其三，礼乐方面，它涉及到藏式迎客程序和藏式送客程序，其中藏式迎客程序包括煨桑、敬献青稞酒、敬献哈达、唱迎宾歌等礼仪规范，藏式送客程序包括唱送客歌、赠送特色小礼品（藏茶压制的吉祥八宝图样的小礼品、祈求平安的藏文图片、小型唐卡挂图）、送行等礼仪规范。除此以外，藏式服务标准化建设还应注意一些细节，比如：藏餐桌和藏床的选择与改良，餐具的选用和摆放方式；确定藏床的床上用品标配依照相关理论，遵照相关原则进行异酒店的标准化建设，使藏式服务既符合旅游服务的常规要求，又符合特色乡村旅游服务的差异化的需求。

乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设从旅游者、民居接待户、管理者三方的利益出发，以多元性、融合性、开放性、周期性、创新性为建设原则，在标准学、旅游消费心理学、民族文化学、管理学、创新学的理论指导下，挖掘藏民族的文化精髓，通过对餐饮服务、客房服务、礼乐服务的规范化、程序化、细节化，去饭店化，开创一条既科学合理又特色鲜明的标准化建设之路。科学而合理的乡村旅游民居接待藏式服务标准化建设将提升藏式服务的接待能力，促进甘孜州民居接待业和特色乡村旅游业的发展，促进旅游服务标准化建设的完善，有利于民族地区群众既弘扬民族文化又脱贫致富。