四川省文化产业与农业旅游产业融合发展策略研究

◎邹 芸

农业供给侧结构性改革的背景下，推动文化产业与农业旅游产业的深度融合，对促进文化产业与农业旅游产业转型升级，丰富地方产业结构，有着不可替代的重要作用。当前我国旅游业态呈现出多样化发展趋势，农业旅游、文化旅游、工业旅游等各类专项旅游业态陆续兴起，不同产业跨界组合展现出了良好的发展前景。同时在我国“大旅游”“大农业”以及“大文化”的政策背景之下，文化产业同农业旅游产业之间的融合也有了新的发展动力。就四川省来看，近年来其文化产业与农业旅游产业融合发展取得了不小的进步，但在新发展环境下也出现了诸多新问题，需进一步解决与完善。

一、文化产业与农业旅游产业的融合机理

文化产业是为社会提供文化性产品、服务以及相关活动的产业，有着自身的独特性，涵盖内容非常广泛；农业旅游产业则是近年来的新兴产业。文化产业以及农业旅游产业在现代服务业当中极具前景，并且文化产业有着非常强的渗透力，能够与诸多产业产生联系并带动其发展。旅游产业的关联度也极高，能与多个行业相协调。从功能来看，文化产业以及农业旅游产业都能够为现代人提供精神消费；文化能够很大程度上提升旅游内涵，旅游也可促进文化的传承与发展，是文化消费与传承的重要载体。从产业内涵来看，文化产业中所生产提供的创意设计产品也有旅游开发的市场效用，可使农业旅游产业具有更大的附加值。因此两者有着天然的吻合性，文化产业与农业旅游产业融合发展可实现互促共赢，同时，当前市场消费需求也更为多元化，由传统单一物质消费需求向文化精神内在层次的需求过渡，这也是文化产业通过旅游产业结合的内生动力。现代游客不仅希望在旅游过程中获得身心放松，也注重民俗文化体验。只有充分挖掘旅游产品的文化性特征，才能够满足市场的多元化需求。因此，文化产业与农业旅游产业的融合发展是满足市场需求、扩大旅游市场的重要路径。因此从本质上来看，产业融合也是一个制度与技术变迁发展的进程，在促进产业竞争力提升方面有着自身独特的机能。因此产业融合也展现出了产业创新的本质特征，具体包含管理、产品以及市场等多个方面，两者之间的融合也并非产业间的简单叠加，而是基于两个产业之间资源整合所促成的内在发展。［1］

二、四川省文化产业与农业旅游产业融合发展基础

四川省文化产业在我国西部地区处于领先地位。《中国西部省市文化产业发展指数（2016）》数据显示，2016年四川省文化产业增加值达到1400亿元，占据全省GDP总量的4.1%，从文化资源上来看，四川省有着独特的巴蜀文化，人文与区位优势也是其文化产业发展的优势。四川省也是我国同时拥有自然遗产、世界文化遗产以及文化与自然双遗产最多的省份之一，以峨眉、青城为代表的宗教文化，以阿坝、凉山等为代表的少数民族文化等都展现出了四川省文化大省的地位。从产业上来看，目前四川省已初步形成了以文化旅游产业、创意文化产业以及影视产业等为重点的文化产业发展体系，展现出了巨大的产业发展潜力。同时，从政策环境上来看，成渝经济区的深入建设和自贸试验区的发展等，都为四川省文化产业发展带来了新机遇。目前随着文化旅游的兴起，四川省文化产业发展也受到了更多关注。其次，就农业旅游产业来看，四川省作为“天府之国”，其地貌多样，地理位置优越，是我国重要的农业大省，农业旅游产业发展有着天然的优势。四川省被称作“中国农家乐发源地”，也是率先推动农业旅游产业转型发展的省份之一。四川省优先启动实施现代化农业产业基地的景区化发展，推动农业同旅游、文化、生态、科技等的有机结合。近年来，四川省凭借自身丰富的农业生态旅游资源与政府支持引导，农业产业迎来了高速发展。2016年四川省农业旅游综合经营性收入达到1208亿元，同比增长35%，带动大量农民就业，成为了促进农民增收的新增长点。目前四川省已经形成较为完整的农业旅游发展产业体系。［2］

总体来看，四川省文化产业与农业旅游产业融合发展体现出了优良的基础。四川省政府《关于加快推进文化产业发展的意见》中明确提出：文化旅游产业应有效依托本省丰富的文化旅游资源，全面延伸文化旅游产业链，同时将文化旅游列入全省重点发展文化产业。“十三五”期间，四川省也将进一步优化农业旅游发展布局，推动四川彝族区、藏区以及川滇臧等区域旅游协同发展，完善乡村旅游扶贫、智慧旅游等各项工程。未来也将加快文化旅游的深度融合发展，充分整合民俗民族文化，挖掘历史，开发古蜀文明、熊猫文化、三国文化等旅游产品，打造文化旅游品牌。［3］

三、四川省文化产业与农业旅游产业融合发展现状与瓶颈

（一）文化产业与农业旅游产业融合现状

整体来看，当前四川省文化产业与农业旅游产业融合发展已具备一定的规模，两个产业之间的合作交流与渗透也不断深入，并带来了新的市场活力，促进了休闲、演艺等文化产业的发展。具体来看，四川省目前已经构建起了一批文旅产业融合的农业旅游景点，如酒文化博物馆、竹文化博物馆、道教博物馆等将传统地方文化同乡村风光相结合的旅游景点。同时也陆续推出了诸多富于地方文化特征的乡村旅游线路，例如以红色革命文化为主题的旅游线路开发、古镇古村文化风情旅游线路的规划、白酒文化旅游线路等。其次，随着会展以及节庆活动的市场推动作用不断增强，四川省也开始发展节庆等文旅产业融合发展模式，培育出了不少具备文化内在的旅游节庆活动，例如乡村文化旅游节、成都国际非物质文化遗产节、凉山彝族国际火把节、酒圣节等。此类节庆活动给四川文化产业与农业旅游产业的融合发展带来了新的契机。此外，延伸型产业融合模式当前也成为四川文化产业与旅游产业发展的重点。基于对文化产业发展的高度关注，四川省近年来不断在相关文化产业中获取延伸点，拓展产业链条，实现产业延伸融合发展。例如成都花海文化旅游产业园、三星堆文化产业园等的开发建设。泸州、宜宾市充分依托白酒产业文化，发展出创意、演艺以及古村古镇等多类旅游业态，展现出了良好的旅游经济效应。［4］

（二）文化产业与农业旅游产业融合发展的瓶颈

四川省文化产业与农业旅游产业人融合发展近年来取得了显著的社会经济效益，但总体来看，与东部经济强省相比仍然有不小的差距，出现了一些问题瓶颈，主要表现在以下几个方面：首先，两个产业之间的融合涉及多个部门，关系到诸多产业，尤其是在深入推动产业发展的关键时期，顶层设计更显示出其重要性。但就现状来看，由于缺乏系统性、整体性顶层设计，四川省虽陆续推出了一系列产业政策推动文化与农业旅游产业融合发展，但融合程度不深的问题仍较为明显，存在资源要素分散、协作机制缺乏等问题，政府也存在一定的越位行为。［5］并且由于缺乏融合统筹发展机制，文化、旅游部门之间的协调沟通不畅，与市场企业之间的对接也存在问题，导致产业融合受到影响。同时，文化企业与旅游企业也缺乏深度合作，部分旅游供应体系运作效率相对较低。其次，从产业结构上来看，四川文化产业目前尚处在产业化的初级阶段。具体表现在，当前四川省大型文化产业集团以及市场占有率高的文化产品较少。文化产业与农业旅游产业的融合实现了产业的发展与延伸，但目前四川省产业融合发展也存在产业结构不完善的问题，由于文化产业集聚效应不明显，尚未形成具有足够影响力的产业集群，文化以及农业旅游产业的企业多为规模较小的企业，抗风险能力有限，市场竞争力相对不足。第三，从旅游产品开发来看，四川省农业旅游资源丰富，但旅游产品开发中，旅游同文化脱节、偏离现象仍较为明显，开发成熟的旅游产品主要为浅层次产品，产品结构类型相对单一。虽然出现了一批新型文化旅游产品，但综合来看，传统农业观光型产品为主导，旅游产品内涵有待进一步深入挖掘，文化资源尚未得到全方位开发，重经济轻文化的问题仍然存在。与西部云南、陕西以及广西三省份相比，四川省对文化产业资源的开发有待进一步加强，两个产业之间的融合发展有更大的潜力尚待发掘。例如三星堆有着重要的文化价值，但其在文化与旅游产业化发展上，仍然有许多内容需进一步开发。此外，也存在宣传力度不足的问题。旅游业为形象产业与眼球经济，宣传与营销极为重要。四川省优质农业旅游景点多，但许多农业旅游目的地的市场知名度并不高，这也凸显出了市场经营以及旅游推广营销的问题。目前四川省针对产业融合发展的宣传力度不足，营销不到位。例如针对酒文化主体的农业旅游开发，虽然如泸州老窖等酒类产品的市场营销极为出色，但如何将地方酒文化融入到产品当中，开展文化旅游产业的深层次规划与营销，还需进一步研究。

四、四川省文化产业与农业旅游产业融合发展对策

（一）明确顶层设计

为进一步促进文化产业与农业旅游产业的融合发展，四川省应当以大文化、大旅游以及大农业为导向，重视文化与农业旅游产业融合的顶层设计，构建起行之有效的政策引导以及管理系统，建立科学合理的发展规划，加强文化、农业以及旅游等相关部门间的联系，为文化产业与旅游产业融合发展带来强有力的支持。具体来讲，应构建起政府规划引导、市场主导以及农村开发的整体系统。［6］首先，政府应充分结合四川省文化与旅游产业与资源优势，统筹规划与设计，构建起政府主导机制，形成明确的产业定位与发展目标，提供优惠政策与优质社会服务，加强基础设施建设，建立不同部门间的协作机制，健全融合发展组织引导体系；文化旅游企业需基于政府的支持与引导，凭借企业人才、技术以及资金等优势，加强开发与建设，催进文化产业、农业、旅游产业融合；此外，农村也可以个体、集体或股份合作制投入到产业发展当中，农村居民可通过土地转包、专业就业等方式获取土地租金等经济收益，形成政府搭台、企业发展、农民唱戏的格局。

（二）优化产业结构

新形势下，四川省应基于四川省文旅产业实际情况，充分融合本省文化与农业旅游资源，优化文化与旅游产业结构，实现两个产业间的协调发展。首先应当以整合为手段，推进文化与农业旅游产业的融合协调发展，强化文化产业支持，充分整合历史文化、少数民族文化、民俗文化等相关文化资源。例如可重点开发三国文化、古蜀文明以及美食文化等具有本省鲜明特征的农业文化旅游产品。如四川高县以产业转型升级为目标，结合自身乡村产业优势，大力发展农业生态旅游，推动豆腐文化创意园、白酒文化产业园、早白尖文化园区等文化产业园区建设，形成以生态竹业、品牌茶业、白酒业等为代表的农业旅游与文化产业结合的发展格局。同时可构建起文化旅游的创新平台，为迎合当前市场对文化旅游产品的需求，以及适应科学技术变化，四川省地方政府应当将文旅研究机构、高校以及文旅企业等都吸引到文化旅游创新平台建设当中，搭建文化旅游开发平台、合作平台以及创新服务平台，促进文旅产业融合与升级，并逐步搭建起文化旅游市场精品，推动文化与农业旅游的合作共赢。此外也应创新运营机制，强化文化旅游资源管理权、所有权以及经营权等的创新，实现跨行业以及跨所有制的整合，促进文化产业与农业旅游产业的优化互补。［7］

（三）推动产品创新

产业融合可更新传统产业产品功能以及形态，为消费者创造出新的产品以及服务。新形势下，四川省文化产业与农业旅游产业的融合发展，也应重视产品创新推动工作，丰富产品内涵。具体而言，首先应促进产品融合的力度，实现文化产品与旅游产品的深度融合。充分利用地方文化资源与产业优势，开发出符合地方风格的旅游产品，深入发掘文化旅游市场品牌价值，有效体现出文化旅游产品在推动产业发展中的作用，全面依托本省文化与旅游产业资源，着力打造乡村文化旅游、民俗工艺品、艺术品等文化产品，设计与开发蜀绣、蜀锦、唐卡等民俗工艺品。例如泸州地区可围绕酒文化、民俗特色产品等地方特色，规划建设主题旅游街区。其次，产品打造上，除了传统旅游产品，四川省应向市场推出更具地方文化特色的产品，使其成为四川地方产业融合的鲜明标志。例如利用地方民俗文化构建起实景演艺产品，发展演艺娱乐等乡村旅游演出产品，打造优秀歌舞文化精品，丰富农业旅游产品内涵。如当前的《道解都江堰》《藏谜》等舞台演艺剧目等能够展示四川地方文化，也充分展现出了自身作为旅游剧目的旅游产品特性。此外，应通过技术创新，积极开发文化与农业产业融合新产品，满足旅游市场多元需求。具体应基于对市场需求的明确调查，合理定位新产品开发目标，结合先进技术融合文化资源与农业旅游资源，搭建起一系列文化旅游创新型产品，如文化创意园、节庆活动等。例如成都市“五朵金花”的农业旅游产品开发模式，“五朵金花”即为成都市郊红砂村、驸马村、幸福村等5个农村共同形成的乡村旅游景点，其以四川当地民俗休闲为基础，以花卉为特色，为游客带来了美的风景，也能够让游客感受到农村文化。［8］

（四）强化市场营销

文化产业与农业旅游产业融合必须始终以市场发展为导向，搭建起良好的产业消费以及投融资环境。具体来讲，四川省应当以农业旅游热点为基础，结合地方特色文化旅游资源以及相关产业发展，加强文化旅游融合发展项目的品牌化与集团化建设，例如可打造天府文化旅游品牌，形成品牌杠杆力，凸显市场竞争优势。同时，地方政府与企业应联合加强宣传，提升市场对文化与旅游产业融合产品的认可度，利用多种互动式体验模式，满足并激发市场需求。其次应加强新旧媒体的应用，充分利用新媒体、传统媒体强化宣传，顺应“互联网+”的时代潮流，最大限度利用媒体融合拓展旅游产品影响范围。例如利用新媒体平台加强与市场的互动，应对市场需求；结合产业融合旅游产品的体验性以及参与性特征，提升市场旅游消费者兴趣；同时也可让游客参与到文化旅游产品创新设计的过程中，加强与市场的互动，满足市场实际需求，进而提升文旅产业的市场知名度。

［1］姚燕，曾芳芳.福建省农业与文化创意产业融合发展对策［J］.台湾农业探索，2017（2）：78-81.

［2］高烈明.文化产业与旅游产业融合发展模式研究——以丽江为例［J］.浙江工商职业技术学院学报，2013（12）：1-6.

［3］郭美斌.四川文化旅游产业集群发展的思路与对策［J］.企业经济，2012（11）：120-123.

［4］朱启酒，钱静.都市农业?生态旅游和文化创意产业融合路径选择［J］.安徽农业科学，2013（1）：167-169.

［5］程晓丽，祝亚雯.安徽省旅游产业与文化产业融合发展研究［J］.经济地理，2012（9）：161-165.

［6］张海燕，王忠云.旅游产业与文化产业融合发展研究［J］.资源开发与市场，2010（4）：322-326.

［7］但红燕，徐武明.旅游产业与文化产业融合动因及其效应分析——以四川为例［J］.生态经济，2015（7）：110-113.

［8］赵磊.旅游产业与文化产业融合发展研究［D］.安徽大学，2012.