“互联网+有机农业定制”背景下有机农产品产销一体化创新模式分析

马鹏飞 蒋萧

摘 要：“互联网+农业”发展已成一种趋势，有机农产品产销一体化亟需探索一条集绿色兴农、科技兴农、电商兴农、公益兴农于一体的大众参与的适合国内环境的道路。本文基于“互联网+有机农业定制”的思维创新有机农产品产销一体化，首先分析市场痛点及趋势，然后构建了有机农产品产销一体化创新模式的基本框架，最后分析了实现该模式的保障要素和环境支持。

关键词：O2O+C2B 有机农产品 有机农业订制 产销一体化

一、前言

（一）传统有机农产品市场痛点分析

1.销售价格居高不下。由于有机产品对生长环境要求高，所需有机肥料成本高，产量低，生长周期长，因此导致有机产品价格比常规产品贵，消费群体基本为中、高收入者，这为有机农产品大众化、平民化带来了不少阻碍。

2.网络交易平台及物流管理不够专业化。农产品电商本地社群逐漸兴起且淘宝网上各自为阵，没有统一的有机农产品电商交易平台，更没有专业化的有机农产品、生鲜物流配送，给有机农产品的交易实现带来了较大的不便。

3.产销无保障。零散有机种植户的农产品投入高、风险高，销路不固定，又由于农产品受自然天气影响，产量得不到有效保障，因此对于种植户来说，基础收入不确定。

4.销售结构单一。目前市场上系销售多为供货商直接销售产品给消费者，较为创新的“良食网”可以通过监控让消费者跟踪产品从生产直至饭桌上，也可以去生产基地参观游玩。但是这种模式给消费者的体验太少，项目不够多元化。

5.后期服务欠缺。网络时代已经到来，人们对网络的依赖性越来越高，但在网络上言论自由，真实性较低，所以人们逐渐对网络的可信度产生了质疑。

（二）解决市场痛点的思路

未来有机农产品产业在“互联网+”技术、市场需求、国家政策引导的条件下将朝以下的发展趋势进行：

1.产品需求平民化。目前的有机产品市场主要消费人群是收入处于中高水平，而随着人们安全和健康意识越来越强，有机产品将走进寻常百姓家。

2.线上发展专业化。农产品电商平台为农产品提供了网上销售的通道，可以为消费者带来更低价的农产品，去掉农产品贸易过程中的县级、村级经销商。

3.消费方式多元化。多元消费也将成为发展趋势，线上各种农产品电商平台逐渐兴起，线下有各种零售模式、采摘体验服务消费等。

4.农产品物流兴起。随着人们生活水平的提高，生活节奏也在加快，要跟上人们快速的生活节奏同时让人能够享受健康的生活，互联网平台积极自建仓储物流体系，旨在解决人们更低成本的食材采购问题。

5.完善后期服务。由于现在农产品电商平台为有机农产品销售提供了很好的平台，推动了有机农产品网上交易的发展。但是对于销售后期应该给予消费者适时服务，解决消费者售后问题。

（三）“互联网+”有机农业订制概念简述

一种基于互联网的现代农业经营商业模式，其特征在于包括运作于互联网电商平台上的农产品实景观看、农产品定制选购、租赁土地代培定制和招商营收过程，通过线下旅游、连锁店、农业展馆以及线上电商等媒介实景展示农产品棚区实况，促使潜在客户购买定制农产品、租赁定制农场棚区、购买定制代培服务，进而引进商业客户租赁生产基地，最终实现盈利收入。

所述商业模式所有过程的承载机构为电商平台，包括客户管理模块、有机农产品订制模块、农场监测溯源模块、土地租赁管理模块、代培任务管理模块、电子商务营销模块、物流配送管理模块、农户休闲农业经营管理模块、有机农产品品牌店加盟暨有机农产品科技馆经营管理模块。

（四）“互联网+有机农业定制”优势

1.实现农产品产业链一体化。构建“有机农产品种植加工——农产品电子商务——农产品物流配送——品牌店直销、吸引加盟——线上线下多元化体验服务功能于一体的现代农业产业体系、生产体系、经营体系，发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户、合作社和现代农业发展有机衔接。

2.关注农户（农民）收入。整合农村耕地、农村特色种植、农村劳动力等资源，实现有机农产品规模化、规范化种植，生产源头与终端消费的直接对接，省去多个中间商让农户多赚钱、消费者少花钱。实现小农户、农业合作社与现代农业发展有机衔接，为农村剩余劳动力提供充足的就业岗位。

3.打造辅助“网络集成平台”的特色APP——“有机管家”。“互联网+有机农业订制”通过主打APP，为农户与消费群体开辟多种农产品交易体验模式即集忙碌、休闲、农户等于一体的消费服务模式，辅助“网络集成平台”实现农产品产业链体系化。

4.将有机产品平民化、大众化。有机产品消费群体以中高水平收入为主，此项目利用手机APP线上服务、品牌专卖店盈利补贴、产品需求客户精细化（精准）销售这三种方式将有机产品的消费变得简单、多样、廉价，让普通老百姓消费的起，真正的将有机产品送到大众饭桌。

5.升级“O2O+C2B”混合模式。“O2O+C2B”混合模式适用于用户需求多样化、定制化明显，强线下体验性，并在短时间内无法在线上实现标准化规模化效应，需要借助于线上线下一体化的行业领域。例如，尚品宅配在个性化需求明显的家具行业也对“O2O+C2B”进行了卓有成效的应用。

由于农业电商发展迟缓以及生鲜产品的特殊性，国内生鲜市场坐拥千亿市场，却几乎普遍亏损。生鲜保质期短、保存不易、用户消费习惯多样化、对物流配送的条件要求严格等特点，令生鲜市场短时间内难以纯线上标准化会规模化发展。在现有物流与冷藏技术等前提条件下，生鲜电商，乃至整个农产品电商发展的突破口可以集中在用户需求上，将创新方向从B端转移到C端，即“O2O+C2B”混合模式，代表案例有美国生鲜电商“Farmigo”、英国Argos、国内的日日鲜、康品汇。

本项目在此基础上的改进：

将C端（目标用户群体）精细化，如上班族都要分上班和不上班的人群。将C端需求（目标用户的需求）精细化，如线上选购、线上订制、线下采摘、线上线上同时管理培育等。

生鲜物流除了外在设备的强制性要求外，因为项目总目标之一采用了同城“农村包围城市——自给自足——城乡一体化”的规划，所以有机农产品供给方（农产品种植基地）距离城市配送点的距离是同城距离，再加上成武为物流配送系统融入的GIS空间分析技术，以最优路线、最短距离高效安全的配送到消费者手中。

6.将健康生活融入多元化乐趣体验中。“互联网+有机订制农业”通过主打“有机农场功能”，在APP功能模板设置了“走一走”、“答一答”等功能来积累虚拟货币进行农场多元化乐趣管理和体验，引导和督促消费者利用零碎时间不断学习健康生活的理论知识、每天进行有机健康运动；

7.公益兴农。个体消费者通过非直接支付手段拥有自己的土地或果蔬种苗后，产品自用之外的那部分销售盈利用于公益性捐助，让消费者增加多种体验的同时打造“公益兴农”的趋势。

二、“互联网+有机农业定制”产销一体化创新基本框架

（一）总体的商业经营模式

通过面向大型超市、餐饮行业、蔬果农业合作社、个体等相关客户，通过“互联网+有机农业订制”，形成集农业电子供应商务、高品质有机食品、众创空间等与一体的农业产销模式，规范和引导农户大力发展绿色农业、有机农业，实现农牧产品的生产源头与终端消费的直接对接，为市民提供优质的绿色产品以及“绿色”的体验式消费服务。本文创新的一种基于互联网的有机农业订制平台和方法的一较佳实施例订制方法示意图如图1所示。

（二）产品介绍

以选购直培有机农产品订制、短期租赁土地代培有机农产品订制、长期租赁土地代培有机农产品订制、公益化有机农产品四种产品为核心销售产品。

1.选购直培有机农产品订制。消费者通过“有机管家”APP进行观看农场种植产品实时场景，选购自己看中或由系统推荐的X大棚Y区的产品。利用APP上的忙碌模式（线上下单送货上门）、休闲模式（可以同新朋好友去农场自采摘自烹饪享受闲暇时光）选购订制农产品。

2.短期租赁土地代培有机农产品订制。个人通过有机管家APP租赁土地订制果蔬种苗进行“忙碌时代培育、闲暇时自培育”的管培模式，最终产品可以通过忙碌模式（线上下单送货上门享受自己种植的蔬果）、闲暇模式（可以同亲朋好友去农场自采摘自烹饪享受闲暇时光）私人租赁土地订制产品。

3.长期租赁土地代培有机农产品订制。果蔬加工厂及大零售商可以通过租赁订制的方式拥有自己的绿色有机果蔬生产基地，由农户代管培，不用再担心产品的生产安全与供给不足等问题，更不用冒风险自行建立自己的果蔬生产基地。

（三）线上实现

1.交易服务模式。交易服务模式主要是指由产品供应者或产品生产者等借助第三方网络平台或者自建网站进行交易活动的形式。在此为了打造有自己特色且功能庞大的交易平台，选择自建APP作为营销的核心媒介。在当下的“互联网+”时代，APP营销跨时空、随时服务、互动性强等特点能够很好的与有机农产品的营销的营销特征相适应，客户随时订购企业及时派送，更好的保障了有机农产品的新鲜度。

随着智能手机越发普及、用户越发依赖手机软件商店，APP开发的市场需求与发展前景也逐渐蓬勃，而我们所开发的“有机管家”APP主要有以下几点意义：

一是建立自有销售平台，打通社会化营销渠道，提高宣传的渗透度；二是通过扫描包装袋上的二维码，可以实现线下到线上的无缝连接；三是通过会员制度，可以建立强大的用户数据库，实现用户行为记录分析；四是实现各系统的数据互通，完善通讯供应链。

“有机管家”APP界面及功能设计，此处仅以图2作部分展示，其它如“公益中心”模块、“个人中心”模块功能介绍图略。

2.社会化营销模式。社会化营销模式是指借助微博、微信、论坛、博客等网络自媒体（自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。）开展营销。当下微信公众号、微博的营销较为流行，不仅利用这些平台实现了有机农产品的交易，更帮助有机农产品供给方进行了互动推广宣传。

（四）线下实现

1.有机农产品种植。整合目前农村或市郊已有的有机农产品种植基地和农村剩余劳动力、以农村合作社或小型承包公司将有机农产品种植规范化、规模化、现代化种植。而且有机农产品种植过程中必须严格按照有机生产规程，不使用任何化学合成的农药、化肥、除草剂和生长调节剂等物质，以及不使用基因工程生物及其产物，而是遵循大自然规律和生态学原理，维持农业生态系统持续稳定，且经过有机食品认证机构鉴定认证，并颁发有机食品证书的产品。

2.有机农产品追溯监测。不管采用何种的营销方式，有机农产品的真实性、安全性一直是消费者所不放心的地方，所以除了市場上目前已有的溯源码等文字追溯外，更应该通过更多的时段和方法去进一步减少消费者的这种担忧，本模式主要采用表1所示有机农产品追溯检测技术进行有机农产品追溯检测。

3.配送。主要采用第三方物流——农产品物流技术进行物流配送。农产品物流是生鲜物流的主要部分，和普通产品的物流条件相比 ，在存储、保鲜、运输、配送效率、设备等方面具有更严格和个性化的的要求，所以发展自己的第三方物流，将农产品的物流配送做到更加专业化、个性化，为完善有机农产品的产销链打下坚实的辅助基础。除了专业化的物流配送管理模块外，专业的配送团队也至关重要，可以合理利用农村剩余青壮年劳动力培训组建配送团队。

4.销售。销售以品牌直营店为主，以有机农产品科技馆和有机可溯源餐馆为辅。将三种实体店与线上交易平台APP向结合，利用GIS空间分析技术在市区选择合适的店址，有机农产品科技馆提供消费者多元化体验消费、发掘潜在客户；有机可溯源餐馆提供安全、卫生、可溯源食材来源地和菜品制作环境，更可以结合线上的交易平台和已建成的线下配送体系进行有机可溯源外卖出售；品牌直营店，除了不习惯使用线上交易方式的人群进行店里消费外，更是作为一个二级配送单位，将由农场配送过来的农产品配送到消费者手中。

（五）产品或服务的效果与应用反馈

农产品需求方（如大型超市、餐饮行业、果蔬加工厂、个体消费群体等相关客户）和农产品种植供给方（蔬果农业合作社、个体种植户等相关客户）可以通过有机管家进行实时反馈，反馈体系如表2所示。

三、生产经营计划

（一）产品的生产经营计划

本模式的产品生产经营计划如表3所示。

本模式发明了四种基于互联网的有机农业定制平台和方法的较佳实施例，分别为忙碌模式、休闲模式、客户模式、农户模式。

下面仅以忙碌模式为例进行概述，如图3所示，当用户因为很多原因不能前往农场购买心仪的有机农产品但有特别有需求的时候，利用软件平台的“忙碌模式”完成自己在线订制有机农产品消费，即通过远程观看农场现状，在选定的农场里选购自己心仪的产品。对于成熟的产品，用户利用溯源监测系统获取的数据进行选择购买；对于未成熟的产品，用户根据线上操作平台对自己已选购的产品进行虚拟管理培育，相对应的农场方面会半自动化（人工与自动化仪器）的代理培育直至产品成熟。整个模式中，产品的管理培育、采摘配送等动态都是可溯源可监控，让消费者吃到安全的、真正的的有机农产品。

（二）产品的质量管控方案

1.建立健全的视频监控监测系统。对农户种植、施肥、采摘、二次加工的全部过程进行实时动态监控，用户可以通过网络平台就进行观看，并进行打分评价提意见制。

2.建立健全的产品绿色安全的检验机制。与工商管理部门合作由第三方独家机构对我们产品的安全性、有机绿色真实性、病虫灾害防治、施肥进行检验，检验结果以样品公开展示和指标数据分析为主。

3.建立公开透明的“打分——评价（定等级）——提建议”监督体制。在“有机管家”APP，微信公众平台等网络平台上建立消费客户与第三方安检机构对我们产品及服务的“打分——评价（定等级）——提建议”的公开监督体制。

4.建立监督奖励制度。运营部对从监督体制获取的信息进行合理分析，对采取的意见的提供者（即消费客户）进行奖励，进一步鼓励大众消费者对我们产品及服务的监督，让消费者做农场真正的主人。

四、产品服务介绍

第一，积极响应国家互联网+号召，以智能、健康、绿色安全为发展目标，以互联网+农场+电商为发展模式，将互联网创新模式和传统农畜牧业养殖相结合，实现农牧产品的生产源头与终端消费的直接对接，推进中国农牧业全产业链的创新发展，构建智慧型互联网农业生态圈。

第二，通过建立有机农产品质量可追溯系统，实现生产地生产状况全方位监控，保证了为市民可提供优质有机农产品服务。

第三，通过将GIS技术和GPS技术相结合，筛选出符合有机农场基地建设的农村资源和符合客户条件范围内的配送点，实现更有效合理的整合利用农村资源，实现更快、更精确、更高效的配送体系。

第四，通过实行“公益化”订制农场模式，用户可以通过完成移动App“有机管家”的健康任务，获得虚拟“货币”，然后在简单有趣的应用中，把碎片化的时间与健康行为结合，并用手中的“货币”兑换相应的有机农产品，或购买订制自己的果蔬种苗，结果的产品一部分用于自己使用，另一部分销售获利捐出用于公益。

第五，实现有机农场“订制化”，用户可私人订制自己的农场，普通用户可以通过线下实地去选择自己订制地块的位置，会员用户支持在线选择地块，以及可以 在线下到达翻地、播种、浇水、施肥、拔草、采摘等指令，即有线下专业农技团队进行实际操作。

五、外界环境分析

（一）政治因素

“十三五”规划纲要明确提出，在工业化、城镇化加快发展的过程中，要同步推进农业现代化。如北京划定城市、近郊、平原、山区和京外合作区5个都市型现代农业产业圈，还有诸多城市开始在现代农业上加大投入力度。政策与资金加快了有机农业的发展步伐，同时为有机农业的发展提供了技术支撑，解决了生产中遇到的问题，进而使有机农业基地能够健康稳定的发展。

（二）经济环境

随着我国经济的发展，更多人具有较强的消费能力并追求品质生活。而传统的以解决吃饭问题为直接目的生产的农产品将难以满足他们的差异化需求。吃饱、吃好远远不是目的，吃的健康才是现在更多人关注的重点。互联网具有的方便快捷、网上支付交易、冷链物流配送等特殊优势在发展中能够更好的满足消费者个性化需求。

（三）社会文化

由于近年来食品安全频发，人们对食品的关注度不断增加，有机农产品作为安全、营养、健康的代表，正在逐步得到消费者的青睐。由于东部沿海高收入消费者对养生的态度使其更加关注内在的营养价值，因此他们是农产品的主要销售对象；城市消费者由于距离农村比较远，而工作压力和时间又是不允许进行每天定量限时供应的，通过互联网的特色定制是可以更好的满足城市消费者的这样特殊需求，以此来达到城市消费者生理和情感的满足。

（四）技术发展

机农产品规模种植技术逐渐完善；第三方物流（农产品物流）逐渐专业化；溯源技术、农产品电商平台不够多元化和丰富，也致使与之相结合的线下体验服务相对较少，在一定的程度上制约着有机农产品的产销模式的创新。

六、小结

本文提供了一种基于互联网的现代农业经营商业模式，旨在实现农产品产业链一体化，构建“有机农产品种植加工、农产品电子商务、农产品物流配送、品牌店直销、吸引加盟、线上线下多元化体验服务功能于一体的现代農业产业体系、生产体系、经营体系，通过发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户、合作社和现代农业发展有机衔接。线下以实体店配合线上工作，它包括有机农产品直营店、有机农产品科技馆、可监测溯源有机餐馆，所述农产品直营店用于有机农产品实体店销售、区域配送点的充当；所述有机农产品科技馆用于让大众在多元化、科技化的体验服务中了解农产品，进一步吸引大众了解并关注“有机农产品订制”，发掘大量潜在客户；所述可监测溯源有机餐馆用于为入店消费者提供一个可以追溯食材源头和烹饪环境的有机饮食场所，同时用于为外卖消费者提供一个可以追溯食材源头、烹饪环境、烹饪过程的健康有机外卖服务。

参考文献：

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