有限理性消费者绿色购买行为的实证分析

徐殿哲

摘要：信息化時代背景下，人民生活水平不断提高，消费观念不断提升，逐渐形成绿色消费意识。有限理性消费者绿色消费意识的形成，促使消费者产生绿色购买行为，并且对于绿色环保商品的需求量不断增大。基于此，本文研究了绿色购买行为概述，在此基础上，论述了有限理性消费者绿色购买行为的模型构建，并对有限理性消费者绿色购买行为的模拟实验与结果进行具体分析。

关键词：有限理性；消费者；绿色购买行为；模型构建

有限理性是完全理性与非完全理性之间的一种限制性理性，有限理性属于人的一种限制性行为，但是此种理性是有限的。有限理性消费者是处于完全理性与非完全理性之间的消费者，其对于绿色环保商品的购买行为，受到诸多因素的影响。本文通过模型构建的方式，从个体特征、商品价格、购买习惯等影响因素，分析有限理性消费者的绿色购买行为。

一、绿色购买行为概述

绿色购买理念是在人们生活水平达到一定程度后产生的消费观念，基于绿色消费理念下人们对于商品的需求，更加注重商品的使用健康、环保等。绿色购买行为能够促进身体健康，对于环境保护、绿色相关产业的发展具有重要意义。绿色购买行为是指，消费者在消费过程中适度节约、在保护环境的基础上，追求绿色健康、自然生态的新型消费理念。绿色消费观念促使绿色购买行为的产生，而消费者的绿色购买行为，推动了绿色环保产业的发展。根据调查可知，我国的绿色环保商品具有较大的市场发展前景，消费者对于绿色环保产品的需求不断提升，市场上的绿色环保商品不断增多。绿色购买行为属于环境友好行为，其主要是考虑产品的相关属性，结合消费者的购买意识与消费理念，从而促成的消费行为。有限理性消费者的消费意识、对绿色产品的认知程度、环保意识等，都会影响消费者的购买决策。

二、有限理性消费者绿色购买行为的模型构建

（一）假设与情景描述

假设市场上新出的绿色环保商品为A，与其效果相似的非绿色商品为B，模拟不同的消费环境，分析有限理性消费者对两种商品的购买情况，具体的假设情况如下：（1）假设A、B两种商品的价值相同，商品质量与售后满意无明显差异，此种情况下，A商品的价格高于B商品的价格，并且A商品价格越高，有限理性消费者绿色购买行为下降。（2）假设市场有限理性消费者的总数是W，并且数量无增长情况。（3）消费者之间的交流，主要是通过建立朋友圈的方式，并且假设消费者的朋友圈固定，消费者绿色购买行为受到朋友圈绿色消费意识影响。（4）将消费者的绿色消费意识与绿色购买行为进行分类，假设分为五类分别是：深绿色消费类型，坚定购买绿色环保商品；绿色消费行为，绿色环保行为较强，但是并不是百分之百付诸行动；萌芽绿色消费类型，产生较为浅薄的绿色环保消费观念；环保抱怨类型，对社会环境状态不认可；棕色类型，未形成绿色环保理念。

（二）模型设计

本文主要采用Delphi XE2作为主要工具，利用数据库Oracle llg对有限理性消费者的个性特征、敏感度参数等进行设计，从而建立多周期的多主体模型。假设多周期的循环总数为T1，那么各个周期设为t=1，2，...T。将各个有限理性消费者的个性特征与购买行为映射为Agent的属性与规则，在Agent自身属性的基础上，依据行为规则去模拟个体行为。根据消费者之间的互动影响，通过自身的影响力与朋友Agent进行交互。消费者的购买行为与购买经历，会形成购买习惯，对于消费者的购买行为会产生影响。通过观察Agent的各个周期决策购买规律，模拟有限理性消费者的绿色购买行为。模型设计流程图，具体如下图1所示。

（三）参数设置

系统的模拟，需要公共参数与消费者主体的个性化参数，对于相关参数的设计需要与现实中的消费者相符合。假设消费者主体的数量是1000，则系统参数变量情况，具体如下表1所示。

通过模型设计与参数设置可知，商品价格与消费者绿色环保意识是影响有限理性消费者绿色购买行为的主要因素，绿色环保商品价格越高，有限理性消费者的选择概率越低，采取科学的手段降低绿色环保商品的价格，能够提升消费者绿色消费水平。消费者的个体特征与朋友圈影响能力，对于消费者绿色购买行为具有一定的影响。消费者与朋友关系越亲密，受到朋友的购买意识影响越大，朋友圈的绿色消费意识越强，越能促进消费者产生绿色购买行为。通过模型工作图、系统参变量与初始赋值规则表可知，假设（1）（3）（4）成立，即消费者绿色消费意识与绿色购买行为分类成立，消费者绿色购买行为受到绿色商品价格与朋友圈绿色消费意识影响成立。

参考文献：

[1]赵爱武，杜建国，关洪军.绿色购买行为演化路径与影响机理分析[J].中国管理科学，2015，23（11）：163-170.

[2]王建明，吴龙昌.绿色购买的情感-行为双因素模型：假设和检验[J].管理科学，2015，28（06）：80-94.endprint