社交网络视角下的农村电子商务网站研究

祝秀梅+吴敏杰

摘要：发展农村电子商务有助于解决农民“买卖难”的问题，提升农民的社会就业率，增加农民的收入，推进农村信息化建设，缩小城乡发展不平衡中的差距，提升农民的幸福指数。本文通过分析农村社会网络中村民社会交往网络的复杂性，分析当前农业网站在实际应用中存在的问题，解析农民的实际需要，结合所学的专业知识为促进我国电子商务建设，推进城乡信息化建设提出相关建议。

关键词：复杂的社会网络；农村电子商务；农村信息化；电子商务网站

我国是一个农业大国，现代农业与农村市场经济已经步入市场化、信息化、城市化“三化融合”的趋势。通过发展农村电子商务，可以使农业生产与市场化需求相适应，为农户农产品生产销售问题提出一种新的方案，而借助农村电商平台可以有利于解决“农户分散生产与大市场”的矛盾。但是目前大多数农村电商平台存在诸多问题，其中问题产生的原因之一就是对农村社会现状的不了解，尤其是影响农村经济和社会发展的农村社会关系结构，所以有必要从当前农村社会关系网络出发，针对当前农村电子商务的发展现状，结合复杂的农村社会网络关系和农民电子商务发展需求进行分析，从而为农村电子商务网站的发展提出新的路径选择。

一、农村电子商务网站的概述

我国目前农村电子商务网站已经突破40000家，其中包括由政府主持的网站有4000多家。但这些农村电子商务网站存在着一些问题：首先，农村经济信息在涉农信息网络中的相关节点地位较高，而农业环境、农业科技相关节点处于边缘，交流不明显。农民与农业科技专家的信息交流通道难以畅通，在农业生产服务中难以及时获得有效的技术指导。其次，信息采集缺乏统一标准。虽然涉农信息网络中各层级部门在信息采集范围与频率上存在互补，但是缺乏统一标准使得不同层级部门面向农业经济的信息网络上传的数据内容存在严重的重复。第三，农业电子商务网站后台管理未完全开放，农户自主编辑管理产品和客户关系管理不方便。最后，移动农村电子商务平台为开发，随着4G时代到来，伴随着移动设备的普及和无线网络的全面覆盖，移动设备较于计算机技术的使用简单而且方便，相对于计算机网络的复杂应用，农民群体更期待应用手机移动终端设备发展农村电子商务，移动式电商也适应农民群体移动式的农产品作业。

二、农村社会网络对电子商务网站发展的影响分析

目前，产生城乡数字鸿沟的因素有很多，包括社交的差距，相比之下，城市居民能更好地利用互联网和互联网社交网络，获得较多的兴趣小组参与机会，能够参加更多的社会交往机会以及公共事务的讨论。个人在社会圈子里越活跃，建立起来的弱连带越来越多，获得的数据信息越广。然而“强联系”还是农民群体的主要社会人际关系。中国的农村是乡土气息浓厚的社会，是一个以宗族血缘关系、“老乡”的地缘关系为主的“人情型”社会，村民的社会交往关系主要还是局限在农村，村民的“从众意识”表现明显，他们对信息的敏感度很低。农民主要是通过亲戚或者朋友之间的强连接获得沟通、交流、帮助和社会支持。提高村民的信息化意识，减少村民盲目“从众意识”，通过互联网及社交平台，将村民间的“弱联系”连接起来，将会比现在的“强联系”更能起到搭桥的作用，使农村居民获得更多的知识和信息。随着互联网络和社会化媒体的迅速发展，使得农村线上的社会化关系网络能够在很短的时间内建设，并迅速发展壮大。农村社会网络之间的联系，使得社会心理学中的羊群效应（群体行为）对社会化电子商务产生了实际的影响。在农村复杂的社会网络环境下，基于血缘、地缘、业缘的农村里，由于多数农民对互联网了解较少，而造成了产品推广信息的覆盖率有限。在这情境下农村居民对电子商务网站上的产品选择更小，更多地受社会关系网络影响，由“知识分子”说了算，并通过社会网络节点向四方扩散，这就将一件商品在农村的推广销售实际成为“知识分子”的口碑传播，他们说好，农民就觉得好。所以基于这样情境下的农村电子商务营销推广实际就成了对农村“网络知识分子”推广营销。而农村电子商务网站实际就成了少数“知识分子”的网站，对网站的应用性低，不利于网站的全面推广，甚至许多农民并不知道有这么一个网站。

三、发展农村电子商务网站的建议

首先，创新社会网络。由于在农民之间，农民与其他社会角色之间发生的关系和交往是多种多样的，因此产生的关系密度和强度也随着在社会中所处的社会角色不同而产生巨大的差异，使得农民对不同角色的相信程度也存在差异。所以需要创建新的社会网络加速电子商务应用的迅速扩散和改进。

其次，创新服务运营机制。创新农村农业信息化服务方式，以现有网络条件为基础，加快推进“三网”融合进程，完善农村网络环境，整合各种服务渠道。建立健全与国家、省、市、县、乡、村各层级相连接的综合服务平台。同时，采取“平台下延，服务上移”策略，实现线型的服务链条向立体的服务网络转变。这种服务方式可以聚焦农民的信息需求，使得农民作为农村农业信息化服务的参与主体与受益主体得以体现。突出区域性服务特色：因地制宜，分类服务。应针对区域差异产生的发展问题需求进行农村农业信息化建设，符合当地农民的真实需要，创新服务具有独特的地方特色，更贴近农民实际需要，不断改善农村农业信息化的服務能力。

农村电子商务的发展是一个持久的过程，而从农村复杂的社会网络出发，解决目前众多涉农网站所存在的问题，使其能够更好地解决农民“买难”“卖难”问题显然是必要的。

参考文献：

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