杜蕾斯微博营销：以内容打动消费者杨增和

摘要：原创内容吸引粉丝，微博营销的关键所在便是内容为王，高品质的内容是品牌推广的基础。话题设置合理，话题在广告传播中正在成为引起媒体关注和吸引公众眼球的一个重要的内容，广告通过制造话题吸引公众的眼球，达到传播效果。创意大胆有趣，让人给受众留下深刻的印象。

关键词：杜蕾斯；微博营销；内容

基金项目：湖南省教育厅科研项目“新媒体广告的后现代传播模式研究”（编号： 13A029）

微博是一个基于用户关系信息传播和分享的平台，注重创意和原创，表达品牌立场和树立品牌形象。杜蕾斯官方微博于2011年1月底开通，累积发布微博数量19835条，截至2017年10月底，粉丝数量2311522个。杜蕾斯官微刚开通时，便定位为“清新小宅男”的形象，发布一些有关产品或截取网络鸡汤式的内容，但这种自嗨式的内容对受众的吸引力度很弱，无法持续性地打动消费者。很快，杜蕾斯官方微博便根据产品自身特点进行调整，定位为一位有情趣又懂生活的段子高手，“老司机”式的绅士形象，用最轻松、诙谐的传播手法普及性知识，内容也开始变得越来越有“内涵”。而这种恰到好处的改变，贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代潮流，对营销手段玩法转变的高度敏锐。

一、原创内容吸引粉丝

微博营销的关键所在便是内容为王，高品质的内容是品牌推广的基础。企业官微必须坚持以原创为本，且原创内容务必符合企业的形象和产品定位，这是对企业微博内容最核心的要求。目前，内容雷同的现象在微博上普遍存在，大量官微通过不断转发热门微博博取关注，这在本就内容膨胀的微博上来说，缺乏阅读价值。而杜蕾斯官微做到了内容始终坚持原创，并成功吸引粉丝成为关注的焦点。经笔者统计，截至2017年10月底，杜蕾斯官微更新的1000条微博中，原创内容，不包含杜蕾斯产品硬性广告所占比例高达73.2%。

一是杜蕾斯官微原创内容涉及两性、爱情及话题讨论。杜蕾斯发布的微博长度，严格控制在50字以内，每条微博都会配有基本的原创图片或视频，且每条微博都不会有结论性的语句，留有足够的讨论空间给受众参与。在杜蕾斯日常更新的微博中，必然会有讨论话题“杜绝胡说”和作为提高用户体验与情感营销的“最粉丝”。在最新一期的讨论话题“杜绝胡说”中，便以“作为一名大龄处男是怎样的体验”为讨论点，吸引众多粉丝畅所欲言，微博评论区“老司机”式段子更是引人浮想联翩。

二是图像以原创为主，文字为辅。现如今，已进入高速发展的数字化时代，人们的生活节奏明显加快，时间越发碎片化，传递有效的信息必须通过最具冲击力的方式进行，而以原创图片与视频的形式传播，更加具有趣味性与直观性。在杜蕾斯日常更新的微博中，原创图像配少量文字，是最常见的搭配。正是这种从实际情况出发的传播方式，使得杜蕾斯官微与品牌更利于被受众普遍接受与熟知。如最新发布的一条微博，便是“你的常用表情包暴露了你的床品，诸位可以开始对号入座”，并在下方配有六张内涵深刻的原创图片，该条微博发布不到一小时，便吸引数千粉丝评论并转发，其中还包括“苏玲易购”“梵蒂”等蓝V（品牌官方微博）的串门调侃。

三是每日精品原创内容定时发布。杜蕾斯官方微博有专业的运营团队，杜蕾斯官微的评论与转发高峰期一般可分为四个时间段，分别为上午9点至11点，中午12点至2点，下午6点至8点以及晚上10点至12点。而在這四个时间段中，杜蕾斯官微会根据粉丝喜好程度的区别，量身制定相应内容，并准时发布原创微博以吸引受众的关注，其内容主要集中在两性、爱情、话题以及趣味等。杜蕾斯官微能依据受众阅读时间的习惯，定时发布高品质的原创内容，更利于受众养成阅读杜蕾斯微博的惯性，提高官微整体关注度。从2011年开通微博至今，累计发布微博条数19835，历时70个月，2000多天，平均每天8条微博数。正是这种持续坚持高品质的产出，才让杜蕾斯官微被大众普遍的接受和认知。

二、话题设置合理

话题在广告传播中正在成为引起媒体关注和吸引公众眼球的一个重要的内容，广告通过制造话题吸引公众的眼球，达到传播效果。

一是与性相关。因为杜蕾斯产品属性，性或与性相关的内容是最关键的表达，也是人们特别感兴趣的话题之一。此类微博基本上是杜蕾斯运营团队的原创，内容内敛又含蓄，却令人看完忍俊不禁。这类微博也深受中青年男性粉丝的喜爱，所以转发量和评论量十分惊人。在日常发布的内容中，杜蕾斯官微会通过有关性方面的测试游戏来博取受众的眼球，最新就有一条通过游戏的方式测试“在床上什么才是新好男人”，该条微博一经发布，便成功吸引1000多名受众的积极互动，其中最精彩的评论“床上打桩机，床下提款机”更是引得众多粉丝的热烈讨论，内涵又深刻。

二是与爱情相关。在我们的日常生活中，爱情是经久不衰的话题，此类微博通常深刻的揭露了两性关系迥然于爱情宣言式的心灵鸡汤，能够引起广大女性粉丝们的强烈反响与共鸣。在杜蕾斯日常发布的微博中，经常会出现“爱情会让人上瘾，当人遇见真爱时，大脑会分泌内啡肽和多巴胺，它们的出现使大脑奖赏回路兴奋，让人变得开心和满足；所以，当你沉迷于恋爱不能自拔的时可要注意了，自己是不是已经对爱情上瘾。”或“愿陪你吃饭的人，酸甜苦辣都陪你吃；想送你回家的人，东南西北都顺路。”这类与爱相关的暖心文字，既无调侃也不内涵，却最能打开女性粉丝的倾诉与吐槽的欲望，这也是杜蕾斯官微吸引受众的又一关键所在。

三是新产品的硬广投放。微博背后也不时纠缠着赤裸裸的利益，也有的将其作为直播心情好坏与有感而发的信息平台。企业不能将微博营销认为是单纯的广告投放，而是产品广告越少越好，不然，一旦触发受众的逆反心理会引发相反结果。杜蕾斯产品硬性广告的出现，是在杜蕾斯真正成为粉丝心目中的“小杜杜”之后，其运营团队明智的选择逐步推出，并未急功近利，采取步步为营的策略，即先与受众做朋友，再推销产品，这样更利于受众关注与接受。此类微博一经发布，非但没有让受众抵触反感，反而热烈讨论产品并积极转发，这也是杜蕾斯官方微博的又一巧妙之处。endprint

四是参与社会公益活动。杜蕾斯发布微博，不与敏感事件相挂钩，这种行为可以理解为杜蕾斯规避风险的方式。而杜蕾斯积极参与社会公益活动的行为，属于零成本为品牌增值，这种手段不仅凸显其在社会中的责任感与使命感，更能轻而易举地在微博上获取粉丝的好感与支持，提升品牌的知名度和美誉度。

三、创意大胆有趣

创意在于塑造品牌形象和体现个性而开展的新颖而独特的创造性思维，有趣的广告创意会让人给受众留下深刻的印象。著名广告人叶茂中曾经说：创意是广告的灵魂。而广告最本质的功能便是营销，品牌的微博营销便是一个企业漫长广而告之的过程。在杜蕾斯官微运营的五年时间里，大胆有趣的创意可谓是无处不在。2011年6月23日，已接近下班时间的北京，却暴雨来袭，敏感的杜蕾斯官微运营团队通过将其产品套在鞋子上防水的大胆创意，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”。此次事件，在着重强调杜蕾斯产品牢固耐用的同时，又十分巧妙地契合当时社会大众关注的焦点。

微博作为最具代表性的社交平台，特点在于快速、大胆有趣且紧扣时事，而雨夜鞋套这一创意完全符合上述特征，创意产生后，杜蕾斯团队马上付诸行动。由杜蕾斯营销团队的成员发出微博，在确定该条微博具有传播效力的潜质后，再@杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方微博快速响应，以“粉丝油菜花啊！赶紧学起来！有杜蕾斯回家不湿鞋”的评论进行转发，这样的方式有效地规避了发布广告信息太浓的问题。該条微博发布不到两分钟，便被网友大量转发，累积获得惊人的62138520次传播。当天，该条微博一直占据微博转发排行榜第一位，成为周转发热门榜第一名的微博。一周后，《中国日报》英文版便将“杜蕾斯雨夜鞋套事件”评为2011年最具代表性的社交网络营销案例之一。

在抽样调查了杜蕾斯近三年以来的1000条微博中，属创意类型的微博占比67%，且多以少量文字配上大量图片或视频的形式展现，这类创意型微博在图片传播的过程中，不仅注重知识产权的保护，有意思的是，杜蕾斯官微尽可能地将图片中出现的男女头像，用杜蕾斯的产品代替作为拟人化的形象出现。在杜蕾斯发布的众多微博中，这样大胆有趣的创意更是不占少数，且颇受粉丝们的追捧。此外，该类微博在粉丝疯狂转发和评论的同时，巧妙植入的杜蕾斯产品形象也随之被大众所熟知，在一定程度上达到了品牌传播效力，此举甚是高明。

作者简介：

杨增和（1964- ）男，湖南宁远人，湖南科技学院传媒学院教授，研究方向：区域文化传播；

童惠敏，湖南科技学院传媒学院广告学专业学生。endprint