网络媒体冲击下传统纸媒的出路探讨

李明

摘 要 当今的网絡媒体发展迅速，影响面广，在很大程度上夺走了传统纸质媒体的市场。于是很多人都开始怀疑，传统的纸质媒体是不是在网络媒体的打压下逐渐消亡呢？的确，现在持这种悲观态度的人有很多，甚至一些传统纸质媒体人也这么想。那么传统纸质媒体的出路在哪里呢？笔者对这个问题进项了研究，并谈谈自己的一点看法。

关键词 网络媒体；传统纸质媒体；原因

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0054-02

随着互联网的普及，各种新媒体、自媒体相继出现，并迅速吸引了大众的眼球。它们以速度快、直观性强、便于获取的优势向传统纸质媒体发起了突袭。传统纸质媒体显然没有预料到这个突然崛起的劲敌，被打了一个措手不及。近年来多家传统报刊社社倒闭、停刊或者休刊，其中包括《京华时报》和《东方早报》以及办了22年的《大众软件》。至于其他较小的报刊社倒掉的更是不计其数。在大洋彼岸的美国同行也比我们强不到哪儿去，美国报业协会的研究表明，随着读者群和大量的广告客户的注意力转投互联网，从2007年到2012年，纸质报纸的广告收入减少了超过一半，一些报社在被迫的情况下削减开支，甚至还有破产的。其中最有代表意义的便是《波士顿环球报》和《华盛顿邮报》。《纽约时报》集团2013年8月将20年前以11亿美元买入的《波士顿环球报》，最后仅仅以7 000万美元将其卖出。几乎就在同时，发行量名列全美第五（2003）的《华盛顿邮报》也再度易手，买家是大名鼎鼎的亚马逊。

那么，为什么网络媒体会对传统纸质媒体造成如此大的威胁呢？原因有以下3种。

1）网络媒体挖走了注意力。随着互联网的到来，人们有了更多的选择。以前人们获取信息的途径是传统纸质媒体、广播和电视。它们提供最新的新闻和最详尽的评论。然而互联网媒体提供新闻的速度比报纸更快、提供新闻视频的速度比电视和广播更快，并且是完全免费的。每个看新闻的人都可以同时是新闻的发布者，而在网上发布信息只需要几秒钟而已。用手机可以随时看，既快又方便，干嘛要看报纸？网上有音乐有视频，报纸上除了文字就是照片，有什么好看的？网上可以实时互动，对报纸有点反馈还得打电话或者写信。看到有趣的新闻转发一下，或发个链接就能和朋友分享了，要是看报纸的话还得说“你快去看某某报纸某某版面某某写的某某文章”……

2）网络媒体挖走了广告费。众所周知，大部分传统纸质媒体的主要收入是广告费。然而广告费是直接和发行量，也就是受众的关注度直接挂钩的。互联网媒体挖走了人们的注意力，与此同时投入广告的企业也看到了互联网媒体是如何地受关注，结果就大量投放网络广告，相对的，传统纸质媒体的广告收入就大幅减少了。广告收入少了，传统纸质媒体的发行量就会减少，结果读者更少，成了一个恶性循环。

3）网络媒体挖走了人才。随着近些年互联网媒体的发展，越来越多的传统媒体人跳槽到了这个新媒体领域。原因不外乎是传统纸质媒体工作压力大、不自由、待遇也不怎么好。相对于传统纸质媒体而言，网络媒体对人才的需求量大、入职门槛低、再加上相对轻松的工作氛围以及很好的职业发展前景受到越来越多新一代年轻媒体人的青睐。传统纸质媒体不大可能让一个新手放手去做一个项目，因为需要考虑的问题太多，他们输不起。反观互联网这个广阔天地，年轻人大可以放手去做，也有的是试验的机会，项目成功了固然好，失败了也没什么大的影响。

那么，传统纸质媒体会被网络媒体的这“三板斧”打败吗？本人认为不会的。原因有以下3种。

1）传统纸质媒体没有“全面溃败”。虽然传统纸质媒体尤其是报纸收到了网络媒体的极大冲击，但是并非所有的报刊都畏惧这个对手。比如美国曾经发布过一个在10年的时间里的广告额数据，在2004年的时候，全美的杂志广告额只有报纸广告额的一半，但是前者在逐年递增，而后者却在逐年递减。到了2011年，历史性的逆转终于发生了——全美国杂志的广告额第一次超过了报纸的广告额，而且这种态势并没有停下，而是一直维持到了2013年。美国杂志业甚至声称，他们正在进入几个世纪以来的第二个杂志黄金期。而国内的严肃媒体以及《三联生活周刊》和《新周刊》等杂志的销量并没有受到什么影响，效益甚至不降反升。中国有1 900多种报纸和9 000多种杂志，从某种程度上讲可以说是产能过剩了。在网络媒体的冲击下“优胜劣汰”掉一部分发行量少、质量不过硬的报刊对这个行业整体来说未必不是一件好事——原来被他们所占据的资源就会变成其他报刊的资源，哪怕是总的广告量和订阅费维持不变甚至减少，其他的报刊也能得到实惠。

2）传统纸质媒体的优势还在。传统纸质媒体依靠公司化的运作，依靠多人分工协作，能够定期并且长年提供丰富而专业的信息。传统纸质媒体不但有着悠久的历史和优良的传统，还有成熟的分工协作机制。我们生产的内容可以保证信息正确、证据确凿、用词准确、符合社会主义核心价值观，并且极少有编校错误——因为我们有严格的三审三校制度。这些优势是任何网络媒体都无法比拟的。在内容的严肃性上，传统纸质媒体完胜网络媒体。

传统纸质媒体还有大量专业化的人才。大部分优秀的专业媒体人才的首选仍然是《人民日报》和《读者》这样名气较大的传统纸质媒体，而不是去当门槛较低的网络编辑——毕竟“编辑和教师一样，是人类灵魂的工程师”。相对于网络编辑而言，传统纸质媒体的编辑大都通过了国家级的考试，有着从业资格证书，接受过严格的训练并有着极高的职业荣誉感和职业素养。他们不会犯那些网络编辑常犯的低级错误——虚假报道、哗众取宠、耸人听闻……

传统纸质媒体最大的优势是深度报告。如果说网络媒体最大的优势是“速度”的话，传统纸质媒体最大的优势就是“深度”。深度报告通常研究非常重要的问题，在报告中显示问题的复杂性，并得出有深度的结论。这样的报告需要专业的人才进行大量详尽的信息采集、加工、整理工作并写出经过深思熟虑后得出的符合社会主义核心价值观的报告。这样的报告“浮躁”的网络媒体是很难写出来的。

3）传统纸质媒体的“出路”。传统纸质媒体目前最大的困境是盈利。传统的盈利方式是“二次贩卖”，即把内容卖给读者，再把读者卖给广告商。主要的盈利来源当然是第二次贩卖。然而网络媒体挖走了一部分广告商，这就迫使传统纸质媒体寻找盈利的“出路”。首先是大家公认的发展自己的新媒体，把被网络媒体挖走的注意力再多回来。虽然至今为止这方面成功的例子不多，但也不失为一种方法。其次是搞合作。虽然有盈利困难，但是传统纸质媒体的影响力还在，可以和其他单位或部门合作，一方面对它们进行宣传，一方面提升自己的影响力。这是一种非常普遍的方法，如果选择的合作对象合适，前景也是非常好的。最后就是依靠副业。比如可以搞印刷业、培训业甚至进军房地产业等等。有些早年就入驻房地产的报刊社现在就依旧过得

很好。

最后，网络媒体也面临困境。这个困境就是大众喜新厌旧的心理。实际上，新媒体和自媒体的各种困境来得更加快速。很多的门户网站都已经沦为传统媒体了；博客几乎等于消亡了；微博虽然曾经热闹了两年，现在也算是消停了；微信的朋友圈也火过，但是很多人现在也感觉厌倦了；而移动新闻客户端也有一个巨大的问题——同质化的现象越来越严重了。至于各种自媒体，一般都只有两三个月的热闹期，然后就快速进入瓶颈期，用户数的增长变得缓慢，甚至开始下降。由于很多人都取消了关注，这些网站的点击率也是越来越低了。媒体的世界比我们想象的还要残酷。一个新媒体兴起后，有可能迅速干掉别的媒体。然而同样很快的，它又被更加新颖媒体打败甚至淘汰。很多新媒体人常说，那些传统媒体的商业模式是依靠广告和发行，这种模式早已经过时了。然而新媒体呢？也许还没能探索出新的商业模式呢，就已经被淘汰了……

总而言之，虽然网络媒体对传统纸质媒体产生了不小的影响，但是后者的优势仍在。就像电视不会取代电影、电子图书不会取代纸质图书一样，传统纸质媒体是不会被网络媒体取代的。

参考文献

[1]人民网.传统媒体的“解构”与新媒体的“解读”[EB/OL].[2017-02-28].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0228/c411112-29113489.html.endprint