长沙湖湘文化场馆新媒体运营调查研究

吴晓吁+杨思源

摘 要 湖湘文化主要是以湖南地区为中心的区域性文化，为中华文化的重要组成部分。随着长沙市“媒体艺术之都”是申报成功，文化已成为城市走向国际，对标世界的标准。新媒体作为湖湘文化传播的新平台，具有影响力大而广的优势，对文化场馆的建设起到补充推动的作用。文章旨在对长沙几个湖湘文化场馆进行新媒体运营情况调查研究，试图发挥新媒体传播优势，扩大湖湘文化的国际影响力与生产力。

关键词 湖湘文化；新媒体；开放对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0025-02

湖湘文化作为中国文化的一个重要分支，在全国区域文化中具有重大影响。然而在当前发展全域旅游的氛围中，湖南省以博物馆等传统人文文化形式的旅游相比较自然景观的旅游发展稍显不足。在美团点评集团发布的2017年“黄金周”旅游大数据显示：全国预订率最高的十大城市分别是北京、西安、成都、重庆、上海、南京、武汉、杭州、长沙、青岛，长沙排第九位，同时数据也显示，湖南省的最热门旅游目的地是张家界天门山景区，长沙仅仅作为部分游客的一个转停站。如何借着到湘旅游热，使得馆藏文物丰富，文物历史悠久的长沙市中的几所博物馆具有与之相匹配的知名度，又在倡导文化强国的当下，如何以本地的博物馆为契机提升湖湘文化的对外传播力，是值得共同探讨的一个课题。

其中，新媒体作为提高传播力的有效载体，在很多同级博物馆中有广泛的应用，且其中不少都在发挥博物馆原有的当地文化教育机构作用之外，起到向其他地区宣传的作用。同时，如何更好的应用新媒体工具，也是一直受到关注的问题。本课题组就当前长沙湖湘文化场馆新媒体运营所调查得到的内容进行呈现和总结，并提出相应的建议。

1 湖湘文化场馆新媒体建设现状及分析

博物馆对于一个地区发掘其文化资源内涵、形成具有地域特色的文化品牌并提升文化开放度具有重要意义。但却因其公益性与地域性，在对文化产业进行规划时常不被重视。当前，越来越多省市的博物馆利用良好的互联网宣传手段，以科普、记录片、文创产品的开发等模式吸引外地游客。在数字化变革的今天，博物馆与网络的频繁交互是不可回避的，在提高博物馆的可及性、提高用户体验、进行数据分析等方面，互联网系统都起到了极为重要的作用，对于提升文化开放度，数字化技术也是其中不可或缺的一个环节。

然而，在全国的文化场馆都在升级的过程中，湖湘文化场馆在新媒体上的吸引程度似乎表现平平。对比于自然旅游的突出表现，例如今年暑期张家界玻璃栈桥修建开放之时形成的淡季旅游热，博物馆的众多特展似乎并不具有如此庞大的吸引游客的效应。首要原因是未能充分发掘自身的独特性，造成了旅游者的误解，认为这些博物馆不具有可看性，不值得列入行程之中。其次是新媒体的运用过于常规，内容单一，没有形成自己的特色，因此线上的宣传往往也难以达到预期成效。表1为本研究小组对于长沙市部分博物馆的宣传窗口的相关数据统计。

表1中，三座博物馆公众号的微信传播指数甚至低于长沙市某大学部分二级学院公众号，这一现象足以体现博物馆当前加强线上宣传的紧迫性。而长沙市博物馆的最高转发来源于对新展“殷商王后——妇好墓出土文物特展”的宣传，其中有不少转发者表示愿意利用周末来长沙看展，也从一个角度论证了在文化产业上的良好营销对于促进旅游是很有帮助的。

在场馆建设中，单一的实物加介绍的展览方式也已经无法满足游客的需求，博物馆需要寻求新的，更具互动性的展览方式。

2 提升湖湘文化场馆的新媒体影响力建议

新媒体运用方面，湖南省博物馆、长沙市博物馆都为了推动湖湘文化对外传播做出了一定的努力，以长沙市博物馆官方微信为例，微信推送内容可大致分为三类：一是各项活动的预告宣传及记录；二是文物知识普及；三是志愿者召集。其中讲座、展览等活动预告推送，浏览量均达3 000以上，为活动的宣传起到了最高效、最直接的帮助。为使其具有更为广泛的传播度，我们试提出以下对策。

1）转变思路，重视新媒体建设。博物馆仅作为公益文化机构存在的观念已深入人心，随着长久以来思维逐渐固化，长沙市内的几家博物馆对于新媒体宣传的重视普遍不足，这一点从组织结构的设置上就可见一斑：除湖南省博物馆设置信息中心以外，其他博物馆均未设置专门的网络宣传部门，而信息中心也并非纯粹的宣传口。而事实上，博物馆当前已具备了地域名片、文化旅游特色等除公益文化机构以外的职能，及时根据实际情况，重视并着手建设线上宣传，既是“互联网+”带动经济实体生命力的体现，也为做强跨区域旅游城市群提供有力支撑。

2）建立优秀的运营团队。人力资源是最重要的资源之一，对于博物馆而言，一个出色的网络运营团队需要由对文物等专业知识以及对项目的策划和管理都较为熟悉的复合型人才组成。培养高素质文化人才，改善文化产业人才结构，适当引进区域外人才，是对其持续发展的有利保障。新媒体的发展更迭极快，可联合其他专业机构进行定期培训。需要注意的是，为了宣传工作的稳定以及防止特殊情况的发生，一般不建议进行运营外包。

3）精心策划内容，学会制造大事件。犹如在水中投入一粒石子，信息源就是那块石子，一旦传播出来，就会激起一圈圈的波纹[1]。通过活动的策划来吸引粉丝往往是最具有成效性的。以长沙市博物馆最新特展“殷商往后——纪念殷墟考古九十周年-妇好墓出土文物特展”为例，推送中强调特展的唯一性，且创新性的使用了VR技术，360°模拟浏览地表到地底棺架的结构。在不到24小时推送浏览量已达到9 600+。因此，为了吸引更多的用户，可以通过形式上的创新，或是通过联合多家博物馆进行投票评选、问卷调查，评选出最具人气藏品，抽取幸运观众送出精致的小型仿藏品等，拉近博物馆与公众的距离[2]。

4）做好推送数据分析，包括用户属性、互动数据、渠道把控、活动分析等。用户属性统计包括用户性别、人数、省份、语言等信息，便于定位用户群体，奠定推送基础；互动数据包括分享、转发、评论、收藏等数据，利于判断粉丝的互动质量，制定推送计划，如月均推送数，文章类型分布等；通过渠道把控，包括关注用户通过什么渠道关注公众号，阅读图文的流量都来自哪些渠道等，便于公众号推广；菜单的设置便于突出展示内容，菜单的点击量反映出用户的喜好，并以此作为依据对菜单内容进行调整修改。加强点击量大的板块内容建设，做到重点突出。

5）有目的，有侧重点地进行各项建设。网站可主打专业性与深度性，同时建设好中英网站。同时，官网也应注重国际性，在整体建设中注意多语言多频道，将展览、陈列、馆藏、学术研究、教育等信息归入，实现信息最大化[3]。例如湖南省博物馆的对国际博物馆界信息论文的翻译、博物馆知识的普及，都是值得借鉴的。微信微博等平台，主要面向的群体是国内用户，其提供的信息应具备精准、简洁、更新迅速的特点。而官方开发的预约平台、实时讲解等应用程序，一般不需经常更新，进行定期维护以及高峰监控即可。

6）加强跨界合作，实现强强联合。博物馆作为公益性机构，有其自身的特点，即面向人群固定，不追求短期的高流量而是需要长期有效的关注以形成自己的品牌。与之对应的，与其他领域进行合作是具有一定可行性的办法。例如由清华大学新闻与传播学院清影工作室和杭州潜影文化创意有限公司制作的《我在故宫修文物》纪录片，获得了广泛的好评；还有与各大文具品牌推出的文创产品等等，拓宽受众范围的同时，逐渐形成独特的地域文化品牌，使得文化产业的发展更具多元性。

3 结束语

总之，博物馆作为人文旅游重要载体之一，承载了湖湘文化悠久的历史与精髓，其智慧建设离不开新媒体（微信、微博、官网）的高效运营。只有熟练的应用新媒体技术，采取更加智慧的博物馆建设管理方法，有效的实施湖湘文化的“走出去”战略，才能使湖湘文化在博物馆载体上更好的弘扬与发展，提升湖南省文化和经济发展的“软实力”，扩大湖湘文化的国际影响力。

参考文献

[1]黄璜.湖湘文化的新媒体传播属性研究[J].大眾文艺，2016（9）：261-262.

[2]贾学颖.新媒体（微信、微博）在博物馆公共文化传播中的应用[J].文物鉴定与鉴赏，2017（7）：90-91.

[3]王超，何薇，王龙霄.“互联网+博物馆”——2015年度中国博物馆协会传媒专业委员会学术年会综述[J].中国博物馆，2016（1）：120-125.endprint