奢侈品商标保护问题研究

黄 静

上海大学，上海 200444

一、奢侈品商标之理论阐述

(一)概念

商标是商品的生产者、经营者、服务提供者在其生产、经营商品或提供服务项目上使用的区别商品和服务来源的可视性标识。①在繁杂的商品中，消费者可以通过商标来迅速做出选择。同时，商标可以代表产品之价值，奢侈品通过商标来展现出其绝佳的品质、优美的外观和其所想赋予商品的历史文化价值。商家通过商标以固化的方式将上述特点与产品本身完美结合起来，因此当消费者见到奢侈品商标时，便能马上将其与所指代的品质、文化价值等联系起来。商标通过这样的方式，使得奢侈品品牌化或者标志化。

(二)特征

奢侈品商标和一般的商标有很大区别，一般商标的特征奢侈品商标自然拥有，而且还具备一般商标所不具有的特征。消费者购买奢侈品的目的是体现奢华，在功能层面上，奢侈品与一般的商品并没有很大的差距，但是价格却很悬殊。其中的原因就是奢侈品背后有一般商品没有的文化和价值。

奢侈品商标和一般的普通商标通过对比可以发现，(1)奢侈品商标的知名度和信誉度远高于一般普通商标。(2)奢侈品商标无形的价值远远高于一般普通商标。奢侈品天价的背后，其生产成本占价格的很小的比例，很大比例都是奢侈品商标的价值。(3)奢侈品商标能带来普通商标所不能带来的品牌感，奢侈品之所以是奢侈品，就是因为它能给人们带来明显的荣耀感。

(三)与驰名商标的区别

奢侈品商标中包括驰名奢侈品商标和非驰名奢侈品商标，而奢侈品商标和非奢侈品商标亦皆属于驰名商标。奢侈品商标和驰名商标还存在如下之区别。

1.奢侈品商标和驰名商标的产品和服务的范畴不同。奢侈品商标标识的商品和服务的范畴比驰名商标标识的产品和服务范畴小得多。

2.奢侈品商标和驰名商标在标识产品的市场份额中有差别。一般来说，驰名商标具有较高的知名度以及公众熟知度，有众多的消费群体。但是奢侈品与其定位不同，只有少部分人是其消费群体，因为其价格的高昂导致相关公众购买力减少，所以市场份额与驰名商标不同。

二、奢侈品商标保护的建议

(一)确立奢侈品商标的认定制度

我国对于奢侈品商标还没有特别的规定，与驰名商标相比，奢侈品商标具有更多的特殊性，奢侈品商标应该向驰名商标一样，规定其特殊的认定方式和条件。从认定标准上来说，奢侈品商标要同时具备达到驰名商标的认定标准以及符合奢侈品商标本身的特殊性，将奢侈品商标的文化意义和大众熟知度等因素纳入衡量范围。

(二)奢侈品商标许可使用和转让的限制

商标转让和许可是商标权人的法定权利，在我国商标法中也有所规定，一定程度上的转让和许可可以给商标权人带来利益。但是商标的转让和许可也会弱化商标本身的显著性。商标是通过自己的显著性来为消费者提供选择，不同的商标代表的商品和服务的提供者也不同。商标一旦被转让或许可使用，就代表商标所标识的商品或服务的提供者增加，而不同的提供者所提供的商品或者服务的品质也会存在差异，这不仅损害了商标原有的信誉，也会增加消费者选择的困难。奢侈品商标所代表的是高品质水准，如果随意进行商标转让或许可使用，将无法保证新进的提供者也会提供相同的品质，一旦品质下降，将会大大损害奢侈品商标的信誉，相比一般商标，弱化效果更明显。所以，应对奢侈品商标的许可使用和转让进行必要的限制。

(三)强化未注册奢侈品商标的法律保护程度

对于未注册的奢侈品商标，尽管其还未注册，但其商标权人已经投入大量的人力、物力使其商标拥有较高的公众知名度，消费者购买此产品时就能联想到产品的高品质和其背后的服务。若此时，有人抢注该商标，不仅是对原商标权人利益的侵犯，对消费者来说，也是一种变相的欺骗。抢注者利用商标原本的高知名度进行市场营销，但消费者一般来讲不关注商标背后的提供者，当消费者消费此产品时，原以为会得到和以前相同的产品和服务时，结果却不是如此。站在消费者的角度上，无疑是感到了欺骗。同时也极大的影响了原商标权人多年苦心经营才有的产品信誉和服务，对于市场来说也助长了不正当竞争之风气。因此，应该加强未注册奢侈品商标的保护程度，以此来打击市场的不正当竞争之风，维护市场秩序。

三、结语

奢侈品商标作为体现其产品高品质、高要求的重要载体，具有巨大的潜在价值。在经济高速发展的今天，奢侈品离人们的生活越来越近，奢侈品商标的保护就显得愈加重要。就我国目前来说，商标法对于奢侈品商标的保护力度明显不够，各部门应加强对奢侈品商标的保护，才能更好的维护商家以及消费者的利益，净化奢侈品市场，消除市场中的不正当竞争之风，为经济的发展和繁荣保驾护航。

[ 注 释 ]

①许伟基，金民珍.商标纠纷诉讼指引与实务解答[M].法律出版社，2013.1.