我国商业银行社会化营销模式研究

韩颖 张梦婷

摘 要：随着互联网经济的不断发展，中国金融市场也日益完善，并进入互联网+时代，传统的商业银行营销模式已经不能适应经济社会的快速发展。当下，我国商业银行应该迅速改变营销形式，需制定出更加完善的社会化营销模式，并充分利用这种营销模式开展工作，才能提升自身的营销效果。

关键词：商业银行；社会化；营销

国内例如工商银行、民生银行以及农业银行，市场营销方式发生改变，尝试更多社会化营销方式，为我们国家商业银行传统营销模式转化，为社会化营销模式作出了典范，本文通过分析商业银行营销方式的改变过程，为我们国家商业银行长足发展提供了有效途径。

商业银行社会化营销理论概述

社会化营销概念

社会化营销主要是指运用社会化相关媒体平台，例如微信、微博、传媒、视频等，根据不同的人群，不同的社会团体，对其行为特点进行互联网式的品牌传播，在这个传播过程当中不断提高社会影响力，提高品牌力度的新型营销方式。

传统网络营销方式与社会化营销方式的区别

首先，传统网络营销更重视的是网络涉及面，而社会化营销其着重于如何与消费者互动。其次，社会化营销相比传统网络营销而言成本较低，并且可以控制，社会化营销所应用的社交媒体软件，信息传播速度高于传统网络营销。最后，社会化营销传播的控制性周期相对比较长。

我国商业银行社会化营销现状分析

民生银行推出的微信银行业务

在2015年，国内很多银行利用互联网推出微信相关银行业务。由于微信受众面非常广泛并且受众群体活跃，用户在线非常的丰富，因此，民生银行以微信营销为主要核心操作点，首推微信银行业务，并同时运用一些热门网站、微博、媒体等进行联合操作，最终达到30多家品牌参与，实现了微信银行营销。民生微信累积客户超过了400万人，建立了民生自身的微信营销平台。

工商银行的e支付业务

工商银行也是通过利用微信平台作为营销核心操作点。用户加入其微信平台后，可通过一些简单的操作方式立即获取如加油卡、代金券等礼品。而且通过朋友圈的分享，还会使得更多的微信好友加入该平台。在其运作的近一个月的时间内，支付的客户已经超过18万，而参加活动的人次更是将近2000万。工商银行推出的e支付业务，有效地将支付、游戏以及线上活动结合在一起，使得工商银行成为商业银行社会营销的一个典范。

中国农业银行营销方式

农业银行属于早期的社会化营销的尝试者与开拓者，它也是以游戏为切入点，将游戏与银行卡进行绑定，并且用户在进入到游戏中时，同时可获得关联微信功能等相关活动，最终通过网上支付带动客户的互动量超过了1000多万次，并有100多万人参与其中，也实现了早期社会营销带来的效果。

商业银行社会化营销存在的问题

营销过程当中周期较短

营销是一个整体过程，尤其是社会化营销运用互联网技术与媒体的传播，在其运营过程当中，时间的把控以及创新意识核心点也存在问题。我们通过举例看出各大银行虽然都在社会化营销当中做出了努力，但也都存在一个问题，就是营销活动周期较短。在开展活动或者设置一个游戏的时候，很多朋友通过微信或者其它社交软件，在朋友圈或者微博进行传播，往往在三到五天之内就会出现传播量下降，甚至有很多人退出该活动，结果一个数据化营销的策划从开始到结束一般不会超过20天，最终没有持续下去。因此，社会营销活动在重重困难当中推广较难，尽管有很好的创意，但是周期却不能达到长久。社会化营销不是一个操作简单的大众化参与游戏的营销方式，而是要抓住与客户互动的规律，并长期与客户产生互动，并且精准地寻找客户，才能使其周期变长。

营销思维定式难以改变

商业银行更多的属于国企银行，因此，其内部的工作流程相对比较复杂。并且在国家政策的引导下，有着非常严格的审查监督机构，跟社会上流行的互联网金融、媒体及中介公司相比，其业务的创新发展相对比较缓慢。商业银行开展社会化网络营销活动的创新点可以很快，但是其运作以及发展会受到一定的制约。

相比互联网金融公司，它们对市场的变动以及推出的创新点，会更加的适应，更加的快速。商业银行要适应市场需求的不断改变，必须要做到快速的响应。但是传统商业银行的工作办理程序相对比较保守，经营理念也比较保守，为了适应快速发展的市场经济，互联网金融公司做出了更多的大胆创新业务。但是由于商业银行保守的理念，使其在适应市场能力的反应速度上，远远落后于互联网金融新媒体。

行业内部竞争比较激烈

随着经济的发展，商业银行传统的存取款贷款业务不断发生着改变。商业银行将面对更多的竞争者，并且同时存在更多的潜在进入者，例如：互联网金融、新媒体、互联网金融中介等其它形式，使得更多的商业银行面临潜在的挑战者。传统商业银行的贷款利率水平相对比较固定，更多的互联网金融利率水平远远超过了商业银行。随着居民消费者对互联网生活需求的不断改变，更多的人需要一种快捷稳定的互联网金融，因此，新型的互联网金融抢占了更多商业银行原有的市场。

整体营销服务水平落后

首先，只有掌握信息才能够有效地与客户互动，而银行自身的优势便可掌握很多客户的信息，但是在社会化营销的流程当中，银行缺乏整体的信息把控以及长期的传播，因为更多的客户与银行之间的关系只是存款取款以及贷款。因此，在平时的工作当中缺乏互动和交流，这种营销行为往往只是一个短暂的过程。

其次，服务内容包括支付方式。现阶段市场上最流行的就是第三方支付平台，尤其以支付宝和微信支付为主。银行仍然是采用传统的银行卡、柜臺以及网上银行业务，那么与第三方支付平台相比其操作相对麻烦，远远落后于第三方支付平台。因此，在开展社会化营销过程当中，改变支付方式非常重要。

最后，在开展社会化营销过程当中，往往要与客户进行互动。但是银行往往缺乏客户体验的机会，经常是在线上简单操作之后，而无法得到实体观摩或是开展具体的门店营销活动，从而限制了营销的发展。

商业银行社会化营销提升路径

增加产品创意

开展社会化营销因素包括产品的设计、客户流量的增减、客户停留的时间。好的创意就是最好的营销模式，通过有效的营销模式，最终产生一个良好的产品，从而增加客户在产品创意当中的停留时间。因此，通过各種传统媒体中介解决用户来源问题，并在营销中用经营的方式与客户进行互动，形成资源互补。在具体的运营过程中客户加入进来，让客户有更多的停留。最好的创意就是要提升活动的趣味性，而最简单的方法，就是要有好玩的，用创意的活动来引起客户的注意。现阶段可以通过简单操作就能够实施的具有趣味性的游戏和活动，将当下客户的需求或娱乐相结合，以此来吸引更多的消费者。

产品策划要综合考虑

首先，产品的策划要依据市场的变化，使得客户进行简单的操作就能实现客户的有效体验。这就需要开发商业银行数据整理能力，提供更多的个性化服务。在这个过程当中要找个系列产品，发挥商业银行原有为客户打造的信贷、理财、支付等一系列产品流程的作用，在其中加入客户体验，实现营销方案的第一步。

接着要对市场进行划分，对客户进行有效的分类，实现为客户提供差异性的产品，社会化营销的最终结果，不仅是让客户参与，更重要的是要客户与银行的投资融资等理财产品相结合。在客户进行营销体验之后，银行需要运用更多的营销方式留住客户。

社会化营销最终实现平台化的操作，整个渠道提供一个完整的服务体系，这就需要与互联网相结合，并不断设计新的软件，才能打造专业化全方位的服务平台。同时，让客户体验游戏之后，能够将客户转化为该平台的长久客户。另外，不仅如此，还要在其中实现电子化的融资理财方案，才能使客户在其中得到自己想要的融资理财方式。

有效地对目标客户进行定位之后，要对消费者进行不同层次的划分，根据在线客户制作出有差异化的营销策略，将一定的促销回馈给客户，并不断地进行营销推广，用广告推广等方式进行全方位的促销工作，从而达到一种多元化多样化平台操作的结果。

商业银行不断转化自身的经营理念

商业银行往往属于国企，其经营相对保守，但是由于社会的进步，社会化网络银行与老百姓之间的关系，由原来的存取款简单业务，变成了需要式的体验互动关系，对其金融理财产品的了解过程，需要有更多的互动进行参与，从而才能长久地留住消费者。在当今互联网社交盛行的情况下，每个消费者都可以有自己的个性化需求，有自己的媒体社交网络；每个人对社会热点问题都有自己的社交群落和发表言论的平台，更需要自己情感的表达。因此，商业银行要迎接社会以及消费者的需求，改变自己的经营理念，同时留住客户，这就要求有热点问题、有热点的活动，让客户对你感兴趣，成为你运营当中的长久客户。改变理念最重要的是要明确营销是主动的产生价值点，在互联网时代，营销已经变成了一种互动的模式，这就需要商业银行不断地创新，迎合消费者需求，在社会化营销上不断地改进自身。

（作者单位：大连财经学院）

【参考文献】

[1]夏林艳.利率市场化对商业银行个人理财业务的影响[J].郑州航空工业管理学院学报2015（02）.

[2]李靖.我国商业银行个人理财业务的现状及对策[J] .科技风，2015（10）.