高职院校市场营销专业人才培养改革与实践——以商丘职业技术学院“3563”教学体系为例

◎宋婉静

（商丘职业技术学院 经贸系，商丘 467100）

在中央和地方教育行政部门的推动下，2006年至2008年教育部启动了三批国家示范性高等职业院校建设项目，随着近年来社会经济发展需要，高职教育的各项评建工作稳步推进，2016年为贯彻落实《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》和全国人大常委会职业教育法执法检查有关要求，制定了《高等职业教育创新发展行动计划（2015-2018年）》。国家级优质高等职业院校评选项目建设其实相当于本科院校的“双一流建设”，高等职业院校将面临又一次的重大洗牌，真正实现以评促建、以建促学、以学促教的健康发展新模式。目前，优质院校建设任重道远。作为一线专业教师，为适应新时期的人才培养目标和社会发展需求，笔者对市场营销专业教育教学改革进行了一些研究探索。

一、市场营销专业人才培养教学改革的依据和思路

近年来，随着社会经济的快速发展，各类实体、网络经济形式越来越多，广告策划、品牌推广、产品销售、市场拓展、客户管理等方面均需要市场营销方面的人才，可以说，市场经济下营销无处不在。据调查，目前各类人才招聘中市场营销专业人才招聘占据了90%以上，就业岗位群覆盖了各类型企、事业单位和相关政府部门，就业领域非常广泛。

在新经济快速发展的今天，市场营销专业人才的需求越来越大，要求也越来越高。此时职业教育也应该响应“供给侧”结构性改革，调整人才培养目标，改善人才培养结构，提高人才培养质量。各高职院校都在努力探索更高效的市场营销专业人才的培养和输送方法，以便向社会各界输送大批高素质技能型的应用型人才。但是由于不同类型、不同规模、不同发展程度的工商企业对市场营销人才的需求大相径庭，这就对高等职业院校市场营销专业的人才培养提出了更高的要求，文章以“岗位需求”为导向，以“职业道德”为基础，以“专业技能”为主线，以“国家职业资格认证”为检验标准，进行市场营销专业人才培养的教育教学改革创新，为各类工商企业培养基层一线的具有全面职业素质和岗位能力的应用型经营管理人才。

二、市场营销专业人才培养教学改革的探索

（一）明确职业岗位需求，确定人才培养目标

在“供给侧”经济结构改革的推动下，我国产业结构发生了巨大的调整，随之就业结构也会发生较大改变。目前，从劳动力市场的统计数据来看，一、二产业与第三产业人员的需求数量比例为2:8，第三产业人才需求占总需求量的80%。从2016年底北京市劳动力职业分布的统计数据来看，劳动力缺口较大的职业类别主要有“商业和服务业人员”、“办事人员和有关人员”、“单位负责人”等。

表1 营销专业岗位分布表

从上述数据和表1中我们可以看出，今后一定时期内，营销专业人才需求仍然呈上升趋势，并且对营销人才质量要求也会越来越高。

为适应我国产业结构的调整和市场经济的快速发展，满足经济新常态下营销人才的需求特点，我们认为高职院校市场营销专业人才培养教学改革必须以“岗位需求”为导向，立足职业教育，培养综合型、实用型、创新型一线市场服务和管理人才，有的放矢地进行人才培养计划的改革探索，培养出职业素养高尚、行业特色显著、专业技能突出的有效社会人才供给，避免出现人才输送与市场需求脱节等问题。

（二）调整人才培养能力结构，创新教育教学方法

随着社会经济发展的需要和教育观念的转变，高职院校市场营销专业人才的培养目标发生了较大的变化，为实现培养目标我们对市场营销专业学生能力结构进行了调整，如图1所示：

为保证新的人才培养目标和能力结构更好的实现，我们对教学体系和教学方法改革进行了新的探索。

1.以岗位需求为导向的“3563”教学体系

以岗位需求为导向的“3563”教学体系，是指三个核心岗位群，五大核心岗位工作任务，六大核心职业能力，三大检验标准，环环相扣的创新教学体系。

首先，通过社会调研确定了市场营销专业的三个核心岗位群：制造业、批发零售业及其他服务行业（见表1）。第二，通过走访人才市场和深入一些大中小企业对市场营销人才需求进行市场调查研究。依托专业建设指导委员会，邀请企业人士和行业专家参与，参照市场营销职业资格标准，在目标岗位群基础上对市场营销专业工作岗位进行分析，确定了五大核心岗位工作任务：市场调研、市场分析、营销策划、市场推广、公共关系。第三，根据岗位工作任务需求，重点培养学生六大核心职业能力：创新创业能力、信息处理能力、沟通能力、团队协作能力、抗压抗挫心理承受能力和自我学习能力。最后，通过三大检验标准即国家职业资格认证、全国职业技能竞赛和用人单位实习鉴定书，形成了完整的“3563”教学体系，大大提高了营销专业人才的培养效率和质量。

图1 营销专业人才能力结构

图2 市场营销专业教学模式创新流程

2.创新教学模式，提高实践能力

对当代大学生来说传统的理论知识已经远远不能满足其自身成长和发展的需要，在大学的学习期间，除了基础的理论知识更重要的是引导学生学会学习，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的逻辑思维能力和处理方法，从而提高学生的实践技能和创新能力。为此，我们结合国内外先进的职业教育理念以及各地院校的教学改革实践经验，制定了适合高职院校市场营销专业学生的创新教学模式。

新的教学模式突出了以学生为主体的体验式情景教学，强调了以教师为主导的项目导入，兴趣启发教学模式，让学生通过角色扮演、实战模拟、合作探究、技能竞赛等多种教学方法的有机融合，提高学习效率和实践动手能力。

根据市场营销专业的特点，我们对实践性教学环节也进行了新的尝试。“基于工作过程”的实践教学，主要以“项目导向、真实情景、职业培养”为实践教学理念，按照知识学习的程度，由简单到复杂让学生以小组或个人形式分别完成每学期的实训任务。其中校内实训包括课内实验、翻转课堂、仿真软件、商品展销会等多种形式；校外实训主要包括工学交替、顶岗实习、毕业实习、学徒制订单培养等多种形式。

3.加强校企合作，创新教学团队建设

随着高等职业教育的改革发展，校企合作这种“双赢”模式，让越来越多的学校和企业重视探索学校和企业之间的深度合作，以便实现教师、学生与真实工作场景的零距离对接，校企共享基础设施、理论知识、实践技巧，使学校资源和企业资源优势互补得到更高效的利用。

良好的教学效果，源于高素质的师资队伍，我们市场营销专业组建了创新型教学团队。首先专业教师年龄结构、学历结构、知识结构、职称结构合理，80%以上的团队成员具有双师素质，具有较强的专业教学实践、实训能力；第二，兼职企业教师有较强的企业背景，实践经验丰富，使教学团队成员优势互补，与工商企业联系面广，有利于校企合作和工学结合专业教学活动的开展；第三，创新型教学团队具有较强的学习能力，团队成员每年都要进行校内校外多种形式的培训学习，这样既能保证理论知识的及时更新，又能紧跟高职教育的发展步伐；第四，创新型教学团队不仅致力于教育教学改革，还重视科研水平的提升。比如利用现代教育手段，利用网络资源和多媒体技术积极开发立体化教材，设计微课、慕课等，为学生创建一个有趣实用的学习环境。

三、市场营销专业人才培养改革研究的体会

高职教育经过近三十年的改革发展，其培养任务已经占据了我国高等教育的半壁江山，“高素质技术技能型人才”是我们高职教育的人才培养目标。随着我国经济社会的发展，产业结构的转型升级，技术技能人才综合素质和能力的提升已经成为确保经济发展稳中有升的必然条件。市场营销专业人才是近几年人才市场需求量最大的人资，其专业操作性、实用性强，应用范围广，从某种意义上来说，营销专业人才素质的提升决定着产业发展潜力、企业素质提高、品牌内涵延伸，影响着我们每个人社会生活的方方面面。

近年来商丘职业技术学院对市场营销专业人才培养的改革与实践探索，取得了显著的成绩。从高职院校市场营销专业学生就业的岗位需求出发，重新构建了市场营销专业人才培养体系，确立了三大核心岗位群，五大核心岗位工作任务，六大核心职业能力，三大检验标准的“3563”教学体系，这种教学体系的建立，改变了以往的教学模式，真正实现了能力与素质教育，专业与养成教育，基础与实训教育，实战与孵化教育相结合的全链条式创新人才培养体系。经历了目标化、人性化、高效化、自检化、发展化的人才培养探索，大大提高了学生个人素质和职业能力，增强了学生的人格魅力和发展潜力。为了学生们今后走出校门能够找到自己喜欢并且能够胜任的工作岗位，披荆斩棘、勇往直前实现其人生价值、社会价值，我们教育工作者一直在努力。

[1]党咨文，张小辉，张瑛，安玉兴.创新创业型人才培养的战略谋划与战术探究[J].创新与创业教育，2016(1).

[2]李佳俐，魏巍，程涛.市场营销专业职业生涯教育的策略分析[J].中国市场，2017(21).

[3]潘晓光.市场营销专业培养模式创新研究[J].商场现代化，2017(13).

[4]谢人强，林翊丰，陈燕玉.应用型本科高校市场营销专业实践教学体系的构建与完善——以福州外语外贸学院为例[J].北京城市学院学报，2016(1).

[5]严琰.探讨市场营销专业实践教学模式的构建及实施[J].科技经济市场，2016(2).