基于在线点评的旅游景区形象感知研究<br/>——以无锡灵山大佛景区为例

基于在线点评的旅游景区形象感知研究
——以无锡灵山大佛景区为例

2018-01-19张红英

淮北师范大学学报(哲学社会科学版) 2017年6期

张红英

（无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏无锡 214153）

旅游景区形象影响旅游者对旅游地的选择，是构成旅游景区市场竞争力的关键因素，因此成为旅游景区营销的重要内容。随着信息网络技术迅速发展，各种新媒体营销方式不断涌现，在线旅游市场异军突起，点评、游记、微博、攻略、博客等网络信息对旅游者的消费和企业经营决策产生重要影响。从旅游景区的视角，通过分析旅游者的在线点评内容，得出结论可促进旅游景区产品的开发或服务质量的提升，增强旅游景区分析旅游市场需求和把握市场竞争态势的能力，从而进行差异化营销，提供高质量服务；进而减少游客差评次数，树立旅游景区良好的形象和口碑。因此基于网络文本信息的旅游形象研究十分必要。

旅游形象感知是游客对旅游地各类要素的体验感知以及情感评价的综合[1]，它反映了旅游者对旅游地的真实感受，是旅游者在进行旅游决策时首要依据。目前，旅游形象感知的相关研究主要集中在游客对特定旅游地的形象感知和测量研究方面。传统的感知形象研究倾向于问卷调研的方法，该方法对概率较小的隐含信息较少涉及，很难保证数据的真实性和有效性[2]。在线点评网络信息往往能表达游客最真实的感受，根据旅游网络点评数据信息对目的地或景区的旅游形象研究是旅游研究的主流。

无锡灵山大佛景区坐落于无锡马山国际旅游岛，为国家AAAAA级景区，2012年成为“世界佛教论坛”的永久会址，2015年10月灵山景区圆满举办了第四届世界佛教论坛大会[3]，是游客来无锡游玩的首选景点。近年来，无锡灵山大佛景区旅游发展态势良好，年接待游客突破350万人次，提高了无锡市乃至苏南区域整体旅游经济效益。本文以无锡灵山大佛景区为案例地，研究其网络口碑传播中的景区形象，其结果对景区整体旅游形象的提升具有实际指导意义。

一、研究步骤和方法

（一）样本选取

随着旅游电商和点评网站不断发展，以及网络预订和点评消费行为高涨，在线购买的旅游者真实点评为旅游景区形象研究提供了第一手资料[3]。笔者从猫途鹰网站上，截取了发布时间在2011年3月17到2016年11月17日之间的关于无锡灵山大佛景区的网络游客点评数据，剔除无效评价，经过筛选获得有效点评300条。

（二）样本预处理

在线点评是一种间接的不当面交流的沟通，文本表述缺乏规范性，因此在保留点评者的原意情况下，需要对这种非结构化数据进行预处理。需要修改点评中的英文、繁体字、错别字、有歧义的词或语句，让语言表达清晰、语义准确。如“灰常”应该改为“非常”；将“景区”“景点”等意义或相近的词语合并，便于词频分析；修改少许火星文或网络用语，如“大盆友”“小盆友”。

（三）词频调查统计

利用武汉大学研发的ROSTCM 6.0内容挖掘软件，建立与研究内容相关的自定义词典，进行软件自动分词和词频统计，最终得到高频特征词。多次采取软件自动分词和词频分析的方法，修改、完善自定义分词词典和过滤词典，确保所获高频特征词的准确性[4]。最终统计出前40个高频特征词如下：

表1 样本文本中高频特征词（前40个）

高频词传达了灵山大佛景区网络形象主题和旅游者游后感受。为了更直观反映高频词之间的联系，研究者采用Netdraw软件，按照步骤操作，程序会自动生成高频词的语义网络关系分析图，图中每个高频词代表一个节点，节点（高频词）间的连线越多，意味两者关系越紧密；被连线数量多的节点是游客点评谈论最多的高频词汇，是网络语义分析图的中心点或者关键节点。

通过分析发现：“灵山”“大佛”“梵宫”是整个语义网络的中心节点，由其辐射出的语义基本覆盖整个网络图；由“灵山”辐射出的语义为“无锡”“地方”“景区”“值得”等，表明灵山大佛景区在无锡旅游景点中的地位以及深受游客的欢迎；由“大佛”辐射出的语义有“佛教”“文化”“拜佛”“宏伟”“虔诚”等，说明灵山景区是佛教文化圣地，倍受游客的喜爱；与“梵宫”相联结的节点有“表演”“壮观”“时间”“震撼”“自助餐”“灵山”“大佛”等，强调梵宫是灵山景区中最重要的景点，梵宫的金碧辉煌、震撼的表演、自助餐让游客记忆犹新。

（四）建立分析类目

内容分析法的关键是分析类目，即构建旅游景区形象测量指标的维度和内容。基于已有文献资料、灵山大佛景区自身特征和猫途鹰网站游客点评的文本，将旅游景区形象测量指标分为旅游资源、旅游设施、旅游环境、旅游服务和旅游活动五个维度和相应的内容[5]（本文后续的旅游景区形象分析即以该分析类目、高频词为经纬展开论述）。

表2 旅游景区形象测量指标

二、统计结果分析

（一）灵山大佛景区旅游者特征分析

猫途鹰网站用户注册信息包含年龄、性别、来源地、出行时间、旅行风格、旅行目的等内容，这些信息是分析旅游者对景区形象感知的基本要素。通过统计点评者的基本信息，得出旅游者的年龄主要集中在25-49岁的中青年，占到78%，这个年龄段的人群更喜欢采用网络分享的形式；50岁以上的人群比例降低，因为该年龄段人群使用网络较少；低于18岁的人群少，因为属于上大学之前的青少年，没有独立的旅游购买能力和分享的机会、时间。女性的游客占比55%，略高于男性，原因是女性更愿意在网上购买，因此网上的分享和点评的数量就会多些。每年的7、8、9、10四个月是游客出行的高峰期(72.73%)，包含了暑假和国庆节的旅游旺季，冬季为出行淡季。旅游者旅游目的主要以休闲观光旅游为主，占到85.6%，其次是出差旅游，消费水平以中高等为主，主要原因为处于长三角经济较发达地区。为国内游客客源，主要以江苏上海的客人为主，占到59%，其次是北京、广东和浙江的客人占到20%。以上数据符合事实，说明样本的代表性较强。

（二）灵山大佛景区旅游认知形象分析

1.旅游资源。由表1可以看出,“景区”“佛教”“壮观”“宏伟”词汇出现频率很高，可知游客对灵山佛教文化的感知较多。排名靠前的景观与景点有“梵宫”“九龙灌浴”“大佛”等，可见梵宫是灵山大佛景区的重要景观，很多游客来灵山景区就是冲着“梵宫”而来。也有少部分游客认为灵山景区的商业气息太浓，充斥着“铜臭味”，冲淡了佛教文化主题。

2.旅游设施。与之相关的高频词包括“自助餐”“素斋”“公交”“电瓶车”等。由于灵山景区离火车站有比较长的距离，游客比较关注交通、餐饮等。梵宫自助餐的素斋评价较好，但也有部分游客认为“梵宫内的自助餐非常贵，菜色也非常一般，除非真的很饿，不然不建议进去吃”。火车站的公交比较方便，景区内乘坐电瓶车的人不是特别多，因为景区面积不大，不需要乘车的人较多。

3.旅游环境。自然环境方面，“环境优美”“景色不错”“空气清新”等关键词说明灵山景区自然环境优良。社会环境方面，相关的高频词有“拥挤”“人多”“排队”等，其中节假日“人多”提及最多，建议早点来景区，节假日要考虑错峰游。游客对景区环境卫生的感知较积极，称赞“景区卫生干净，包括自助餐厅卫生也值得点赞”。

4.旅游服务。“朋友”“导游”“家人”“门票”“时间”出现频次较多。赴灵山大佛景区的游客主要分为团队游、家庭游、自助游等类型。自助游日益增多，大多数游客在网上预定门票和自行前去游览。游客对景区门票的价格较为敏感，多次提及“直接在门口买门票有点贵”，在网上订票优惠、进景区方便。不少游客给出了最佳游览时间，需要在灵山景区花费一整天时间，根据表演时间表观看两场重要演出活动。

5.旅游活动。游客对此感知较深，主要是灵山景区的佛教文化表演活动多，如“九龙灌浴”“吉祥颂表演”等给游客留下了很深印象，这也是他们来灵山旅游的主要目的。

（三）灵山大佛景区旅游情感形象分析

通过两种方式测量猫途鹰网的点评游客的灵山大佛景区情感形象感知。一是利用武汉大学ROST团队开发的情感倾向分析工具(Emotion Analysis Tool)，对300条点评进行情感分析，软件会自动生成每条点评的心情指数。根据该指数可判断点评发布者的情感倾向，数值越大，则情绪越积极，反之亦然[4]-[6]。结果(表3)表明，灵山景区游客的情感倾向以正面为主，积极评价条数277条，占到92.33%，但也存在一些消极情绪，点评条数21条，占7.00%。中性情绪为2条，占0.67%，二是依据高频特征词中的形容词。点评中表达积极情感的词语有“值得”“壮观”“金碧辉煌”“震撼”“气势磅礴”“不虚此行”等，这些词汇传达出了游客“高兴”“开心”“激动”的心情；很多游客认为灵山“很震撼”，“值得一来”。这些都反映出游客对灵山景区感知是积极的情感形象。当然，“门票贵了点”“赶时间”“人多”“钱堆出来的”等词汇流露出少数游客对灵山景区的情感形象感知消极。灵山景区表演分场次和时间、旺季的人多拥挤，门票及物价高、建设成本高等是导致负面感知形成的主要原因。整体上，游客对无锡灵山大佛景区情感形象的感知以正面为主。

表3 情感统计结果

（四）灵山大佛景区旅游整体形象分析

表4 网站点评的总体满意度打分

根据网站平台游客打分，“非常好”和“很好”评分占比90.33%,“一般”占7.08%,“差”和“很糟”占2.59%，由此看出，灵山景区游客的整体满意度较高。游客的重游和推荐意愿也可间接代表其对旅游景区整体形象的感知，300条点评中，明确指出会再来或向他人推荐灵山大佛景区的有60条(20%)，如“每次去都会流连忘返”“下次还要去”“下次带家人来”“非常值得观看”“每到过年都会去灵山大佛祈福”“去过好几次”“非常值得一去的地方”“没去过的人真的值得一去”等。由此证明，游客对灵山大佛景区整体形象的感知较好，推荐意愿和重游较为强烈。还有“威严庄重”“视觉超级震撼”“神圣的地方”“净化心灵之地”“一个佛教主题公园”“感受放松心灵的旅行”，说明景区是净化心灵的佛教之地。

三、结论与建议

在线点评可以作为检验景区传播形象与受众感知形象是否一致的手段，进而让景区有目的地提高管理、营销与服务的质量。通过上文的统计分析，提炼分析结果和总结问题，提出改善景区感知形象的针对性建议。

（一）灵山大佛景区整体形象感知满意度较高

通过整体形象分析，发现灵山景区整体形象特征为宗教文化圣地、宏伟、壮观、金碧辉煌。高频词的分析统计，得出灵山景区形象的突出景点为梵宫、九龙灌浴、大佛等。情感分析可以判断出游客的积极情绪表现较多，游客对灵山景区的整体满意度较高。

（二）避免旅游资源过度商业化开发

旅游资源佛教文化特质明显，景区主题突出。针对少部分游客提出灵山景区的商业气息太浓，会冲淡佛教文化的点评，灵山景区在旅游资源开发过程中应重点突出佛教文化产品主题，淡化商业性特征；商业性的场所尽量布局在景区的外围，控制好商铺和游览景观的配置比；特别是在景区的核心区域（如梵宫），禁止开设商铺，以避免商业购物对旅游氛围造成污染。

（三）加强游客高峰期的智慧化管理

旅游景区自然环境优美，而旅游旺季社会环境负面点评要素较多，如人多拥挤排队，特别是节假日“人满为患”，影响了游客对灵山大佛景区正面情绪的积极感知。在游客点评中基本上没有出现无线网路、智能引导、智慧旅游等内容，这反映灵山大佛景区在智慧旅游建设发展方面做得不够深入。灵山大佛景区是无锡市智慧旅游建设的示范景区，应借助智慧旅游的建设，加强智慧旅游的管理，提高景区游客量的预测和引导管理能力，高峰期科学引导游客分流[7][8]。缓解高峰期拥挤的具体措施：加强拈花湾景区的宣传和推广，分散旺季人流；采取网上预售票形式，减少景区排队买票的人群；增设景区智慧自助服务设施，满足自助游游客的需求；提供更多人性化服务，缓解游客情绪。

（四）规范旅游价格消费

提高旅游景区的服务规范性。针对景区提供的部分服务产品价格较高的现象，如游客点评的门票价格高、吃饭贵等，景区可以通过为游客提供“性价比高”的旅游体验、可口美味的自助餐，让游客感觉“物有所值”“票有所值”。也可以通过网络售票优惠、进景区便利服务，增强游客超值消费的积极情感。景区管理者要加强商贩规范性经营的监督和管理，防止“欺诈游客”的违法行为发生。