“一带一路”视域下来华留学生在我国茶叶国际营销中的作用研究

李坚强

（扬州工业职业技术学院，江苏扬州 225127）

我国是茶叶和茶文化的发源地，茶文化博大精深、源远流长。如今，作为世界上重要的茶叶生产、消费与出口地区，我国在茶叶国际市场营销中的地位举足轻重。我国茶叶出口量持续增长，但出口茶类较为单一；亚洲和非洲是我国主要的出口市场，相对集中且在世界范围内分布不均；从茶叶的国际市场占有率、贸易竞争力指数、显示性比较优势指标等方面综合判断，近年来，我国茶叶出口竞争力不断下降。自我国“一带一路”战略实施以来，大量留学生进入中国求学，他们不仅学习先进的科学文化知识，还能有效充当我国优秀文化和特色产业的传播者和推动者，在相关产业的国际市场营销中发挥积极作用。

1 我国茶叶产业在国际营销中面临的主要问题

1.1 茶叶检测标准提高，绿色贸易壁垒高筑

茶叶属于食品类商品，检测其质量安全的指标主要是农药及有害物质残留，此外还包括微生物污染和非茶异物数量等指标。茶叶的种植、生产制作中的质变与陈变、加工工艺、物流运输、保存贮藏等诸多环节会对茶叶质量安全的指标产生影响。近年来，西方国家对进口农产品的安全越来越重视，对茶叶等食品的监测标准不断提高，监测手段不断更新。

近年来，茶叶国际市场上贸易保护主义盛行，各国纷纷将绿色贸易壁垒作为国际市场上遏制竞争对手的有效方式。我国绿茶无论在数量还是在规模上都对西方国家的茶叶行业发展和就业都带来较大冲击。为保护本国茶叶产业的发展，许多发达国家都已经对我国包括茶叶在内的食品出口产业设置了相当高的绿色贸易壁垒。

1.2 茶叶国际市场的竞争日益加剧

近年来，尽管我国在绿茶出口总量上保持增长，达到绿茶国际市场的60%以上，但绿茶市场竞争明显加剧，我国大包装绿茶的市场占有率不断下降，小包装绿茶市场占有率处于波动之中。自进入21世纪来，包括印度、越南等在内的越来越多的新兴国家生产绿茶，我国绿茶国际市作者简介：李坚强（1965-），江苏兴化人，扬州工业职业技术学院副教授，研究方向：市场营销。收稿日期：2018年6月21日。场份额逐年下降。如越南，其2016年茶叶产量为24万吨，是2001年的3倍多；其茶叶出口量也从2001年的1.7万吨增加至2016年的13.6万吨。世界市场茶叶贸易的80%以上是红茶，中国在国际红茶市场一直处于劣势，未能在红茶国际市场取得突破。

1.3 茶叶国际市场上的消费偏好悄然改变

进入国际市场时，在保持我国传统种植、制作工艺、饮茶文化的基础上还需要根据所进入市场的实际消费情境进行茶叶本土化的改造和优化，以更好地适应多元化背景下不同国别消费者的差异化需求。茶叶国际市场的茶类结构、品牌消费、产品评价、饮用方式等都与国内不同且时刻在发生改变。欧、美、日等发达国家的消费者越来越重视茶叶的健康保健功能，美国市场上对绿茶的消费需求持续增加，欧盟市场对特种茶的需求量大。

1.4 我国茶叶在国际市场上定位偏低，无品牌优势

我国很多茶叶企业长期主打“农叶茶”，产品单一、功能落后、包装简陋，定位于国际的低端市场。大量中小茶叶企业的专业化经营水平差，一贯强调价格优势，导致茶叶质量无法得到保障，这对我国茶叶企业的经济利润和品牌形象都造成了长期、恶劣的影响，影响了我国茶叶在国际市场上的健康可持续发展。当前，国际大型茶叶企业之间的竞争已经演变成为品牌之间的竞争，而我国尚未形成有竞争力的国际化茶叶品牌。

1.5 茶叶企业在国际市场上无序竞争，自相残杀

加入WTO以后，我国茶叶企业拥有了更多的出口自主权，出口渠道和销售路径灵活、多变，我国茶叶企业之间的竞争也随之激烈。我国不少茶叶企业在错误的“营销近视”观念引入下，为了短期利润最大化、市场最大化，主要依靠价格竞争打压对手，挤压了整个茶叶行业的利润。茶叶价格战压缩了整个上游生产链的成本，为获取足够的利润空间，我国茶叶企业以次充好、粗放式管理、降低茶叶品质等手段层出不穷。

2 来华留学生对茶叶市场的认知和消费偏好

2.1 来华留学生的基本情况

2017年我国共招收各种类型和层次的外国留学生多达48.92万名，连续多年保持两位数以上的增长速度。这些近五十万名来自不同国家的留学生，分布在全国30多个省份、自治区的近千所不同类型和层次的高等院校进行学习和生活，其中64.85%来华留学生来自于“一带一路”沿线国家，增速高于其它国家平均速度；约70%来华留学生分布在东部沿海的京、沪、苏、浙等11个发达省市地区。目前，我国已经成为亚洲地区最大留学生流入国，预计在未来几年来华留学规模还将持续扩大。

2.2 来华留学生对中国茶的认知和偏好

作者以江苏省为例，选取了300个来华留学生作为调研对象，研究他们对中国茶的认知和消费偏好情况。研究发现，60%以上的来华留学生对中国茶文化和茶知识不了解或了解较少；8%的学生表示在他们国家有中国茶在销售；中国绿茶在留学生中的知名度较高，其它茶类的知名度很低；不足10%的留学生在生活中饮用过中国茶，但90%的留学生认同中国茶文化，对中国茶文化和茶知识充满了好奇并希望能深入体验中国茶文化和学习茶知识；超过85%的留学生愿意在其祖国传播、推广中国茶；不足15%的学校为留学生开设与茶相关的项目教学，主要是了解介绍为主，缺乏体验式教学，留学生对中茶文化和茶知识认识总体较浅。

3 来华留学生在我国茶叶国际市场营销中的作用

3.1 促进中国茶文化在世界范围内的广泛传播

茶叶和丝绸、瓷器一起构成我国古代三大类外销商品，它们是我国最有代表性的三大国际符号，在全球范围内具有深远的影响力。我国是茶叶和茶文化的发源地，茶文化博大精深、源远流长，茶文化的广泛传播能够有效转化为我国茶叶在国际市场营销中的竞争优势。中国茶叶现有的文化宣传面临国际文化认知的挑战，茶叶国际营销宣传、产品创新需要首先跨越文化交流障碍。通过来华留学生的大力推介，宣传和推广有中国特色的传统茶文化、健康生活理念，将国际有吸引力且被广泛认可的东方传统文化元素融入茶叶制品中，提高我国茶叶品牌在国际市场的知名度，为提高我国茶产品国际声誉做出努力。

3.2 担当茶叶国际市场研究的重要载体和通道。

目前，我国茶叶的品类组合和市场营销策略面临国际消费习惯改变的巨大挑战。我国茶叶企业在进入国际市场时，不仅要认真分析目标国家的政治、自然、经济、文化、社会等宏观环境，还要考察当地消费者的产品需求、品类结构、价格定位、销售渠道、促销组合等微观环境，还要研究竞争对手、新闻媒体等社会机构，合理地制定自己的国际市场营销战略。

留学生为我国开展茶叶国际市场消费研究提供了重要载体和通道。首先，来华留学生人数已经接近50万，可以将他们作为庞大的研究样本，研究他们对中国茶的认知和偏好，研究他们对茶叶国际市场的认知和判断；其次，可以将他们作为我国茶叶企业和茶叶国际市场研究者的帮手，通过他们来研究所在国人们对中国茶的认知、偏好和对茶叶国际市场的认知和判断。

3.3 挖掘茶叶国际消费细分市场，推动茶叶行业转型发展

世界各国的饮茶习惯虽有不同，但对饮茶健康功能的认识和绿色食品的消费观念是相同的。在欧、美、日等发达国家，消费者越来越关注健康的生活理念和饮食方式，茶叶作为具有保健功能的绿色健康产品，越来越受到消费者的青睐。欧盟市场上消费者对茶叶的消费需求向高端化方向发展，对绿茶、特种茶（含有机茶）、花茶、草茶、即饮茶等消费不断提升。我国独有的花茶、乌龙茶、普洱茶和白茶等特种茶要抓住机遇，积极发掘并占领新的细分市场。来源广泛、数量巨大的来华留学生群体，可以帮助和引导我国茶叶企业参加欧美的农产品展览会，协助搭建各种平台来帮助茶叶企业研究并拓展欧美的白茶市场，通过留学生的中介作用可以让更多的欧美地区的人们认识白茶、喜爱白茶、消费白茶。来华留学生中很多来自东南亚，回国后他们可以帮助我国茶叶企业在东南亚国家培养当地人饮用红茶的消费习惯，大力宣传推广中国红茶，可以在一定程度上改善目前我国在茶叶国际市场上以单一绿茶为主、市场相对集中且分布不均的现状。

3.4 自主创业或加盟中国茶企，充当国际市场营销的急先锋。

伴随世界经济一体化、互联网所带来的信息革命和交通方式的快速发展，茶叶国际市场的采购者、采购方式、采购种类等发生了很大的变化，以前作为限制性因素的信息鸿沟和地区距离等在茶叶国际市场营销中的作用正在被消解，这也极大地降低了茶叶国际市场经营的门槛。这使得来华留学生回国在茶叶行业选择自主创业成为可能，他们可以通过互联网或在中国积累的其它关系网络轻松地完成的茶叶采购、销售等环节并从中获取利润。他们还可以利用在中国留学时建立起来的资源优势，选择与一些优质茶叶生产企业合作，合作共建海外基地、共同打造国际化的茶叶品牌、共同开拓茶叶国际市场。

近年来，欧美和东南亚的茶叶市场消费相对饱和，巴西、俄罗斯、南非、阿根廷等新兴国际市场消费持续走高，加拿大、澳大利亚、新加坡等发达国家茶叶消费潜力巨大。可以在来华的新兴国家和发达国家留学生中选择优秀的人员，精心培养他们成为茶叶行业具有高素质、高水平的营销管理人才或团队，在他们回国后能利用管理才能、本土优势，洞察市场、精准定位，找到茶叶进入这些国际市场最有效的方法和路径，开辟新的产品销售渠道与市场。