春节出境游感知价值及其影响研究

李吉鑫

[摘 要] 春节是中华民族一年一度的传统节日。在传统节日假日化与休闲度假发展趋势下，春节出境游成为火热现象，游客作为主体的重要性不言而喻。文章试图探讨春节出境游情境下的游客感知价值维度，以及各维度对满意度的影响，并进一步探讨心境因素的调节作用。该研究于2017、2018年春节对出境游客进行问卷调查，回收401份有效问卷，进行探索性、验证性因子分析和层次回归分析。研究结果表明：在春节出境游感知价值共包括的五个维度中，除功能价值，文化认知、情境、社交、情感价值均对满意度具有显著正向影响；心境仅对情境价值与满意度的关系具有负向调节作用。最后，研究为旅游行业管理者与营销者提出一定实践建议。

[关键词] 春节出境旅游；感知价值；心境；调节作用

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 23. 061

[中图分类号] F592 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）23- 0144- 05

1 引 言

春节，乃中华民族一年一度的传统节日。作为中华民族参与度最高、最隆重的节日，经由年复一年的实践强化，春节也被确立为集体时间意识中的元点与人文印记，逐渐成为民族文化的重要凝聚点，人们遵循传统、返乡归家、团聚亲友，以表旧岁怀念与新年祝福。春节的符号意义不断增强与延续，庆祝主体亦悄然发生流变。伴随物质生活水平的改善、传统节日假日化的实行，人们有充足的可自由支配收入与闲暇时间，同时休闲度假理念发生很大改变，越来越多的人选择在春节期间与家人、朋友外出旅游，放松身心、休闲娱乐，增进家庭和睦与归属感。春节期间外出旅游成为中国旅游市场的一个重要细分，出境游更是成为其中的典型代表。国家旅游局统计显示，2017年春节期间，出境旅游总量约615万人，同比增幅近7%①。2018年春节出境游涵盖全球68个国家和地区、730个国内外城市②。春节文化符号背景下，出境游已然成为一种流变的实践。

春节出境游异常火热，游客作为主体的重要性不言而喻，然而，现有研究却鲜少探讨这一节日情境下游客的心理感知与情感因素。探究春节出境游，本文思考点有三：一是春节情境。处于特殊的时间元点，春节引发的节日旅游情境无疑会对游客产生影响。二是感知价值。对于春节出境游客而言，团聚空间不再拘泥于家与乡，他们有意识地在空间上发生转变，于异国他乡感受不同的节日氛围、欣赏不同的人文景色、体验不同的相聚愉悦，由此产生一种不同于一般消费者的感知价值，影响游客满意度，这种影响值得深究。三是“心境”作用。探讨春节出境旅游，除考虑旅游世界、旅游情境，还需关注这种伴随的情感反应与心境变化。春节出境游过程中，游客或呈现出一种自我提醒、完全沉浸于节日情境的心理状态，由此，其感知价值对态度的影响也会存在差异。

综上所述，本文试图研究在春节出境旅游情境下感知价值对游客满意度、行为的影响，并探讨心境因素的调节作用。目的有二，一是从理论角度出发，拓展特殊旅游情境下的感知价值研究；二是从实践角度出发，帮助旅游业的营销管理者充分利用中国传统节庆的节日氛围，为旅游者提供难忘的旅游体验，并根据实证结果对实践提出建议。

2 文献综述

2.1 旅游者感知价值研究

自20世纪80年代，消费者感知价值涌现大量研究[1，2]。在传统营销领域，感知价值是一个研究消费者如何感知产品或服务的概念[3]，包括三种视角：传统营销视角、关系视角和体验视角。早期学者认为，感知价值是消费者对代表利得的质量和代表利失的价格两相比较的结果[2， 4-6]，认为它是消费者所失（价格、成本、牺牲等）与所得（效用、质量、利益等）的权衡，后有学者认为上述视角上过于狭隘，将其拓展为个体对产品或服务价值的认知-情感评价。

感知价值为从旅游者角度评估春节出境游提供了理论基础，诸多学者针对其概念、测量维度和影响进行研究。一是旅游者感知价值概念，Song等人（2013）将其定义为，旅游者评判一次旅游中获得的服务与产品是否值得的程度[7]，Chiu等人（2014）认为该概念指旅游产品的个人评价，如价格、质量、情感和社交因素[8]。二是测量维度，部分学者将旅游价值概括为认知-情感价值、内部-外部价值、享乐-功利价值等分极维度[9， 10]，Sánchez等人（2006）将购买旅游产品的感知价值归为功能价值（旅行社设施、人员、质量）、情感价值、社交价值[11]，还有许多学者提出质量、价格、增强关系、个人发展等具体维度[12， 13]。三是感知价值的影响，涉及感知价值与满意度等变量间的关系，如Lee等人（2007）驗证了感知价值（功能、总体、情感）对满意度具有显著影响[14]，Santini等人（2018）发现功能和享乐价值对目的地重游意愿具有直接影响[10]，Bajs（2015）则证实了感知价值对满意度具有显著影响，满意度对行为意向具有影响[3]。此外，旅游者感知价值还存在不同产品或服务、消费群体、文化与时间上的差异。

由此可知，感知价值是一种多维构念、可形成系统。感知价值有利于旅游行业营销人员开发产品和制定策略，尽管近来旅游研究者已关注感知价值多维视角的重要性，但现有研究鲜少验证旅游细分市场中感知价值的作用，并检验感知价值与其他消费后构念的关系，如满意度。针对春节出境游，从体验视角切入探讨旅游者感知价值，参考以往研究维度，并结合本土化语境，涉及文化认知价值、功能价值、情感价值、社交价值四个维度。此外，根据以往研究，感知价值对满意度具有正向影响，具体假设如下。

H1：文化认知价值对满意度具有显著正向影响。

H2：功能价值对满意度具有显著正向影响。

H3：情感价值对满意度具有显著正向影响。

H4：社交价值对满意度具有显著正向影响。

H5：情境价值对满意度具有显著正向影响。

2.2 心境理论

关于心境（mood），大部分学者将其定义为温和的、短暂的、抽象的情绪状态[15]。如，Westbrook（1980）将心境与那些相对稳定和持久的情感状态（如乐观主义、悲观主义）相比，认为心境是指那些短暂的情感状态[16]，Poon（2001）将心境界定为一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性的情感状态[17]。需明确的是，尽管大多数定义强调了心境的短暂性特点，但相较于情绪（emotion），心境的持续时间较长，且是种复杂的情感状态[18]而非特定的情绪。关于心境维度的划分，目前有三种观点：一为消极到积极变量的单一维度，如悲伤-快乐、坏-好、急躁-高兴等；二为消极和积极的二分维度，如好、坏；三是包涵了一系列相关的、复杂的测量维度，如焦躁、舒服、愉悦、良好等心境感受。

心境研究大量涌现于20世纪70年代[15]。以往研究已验证了心境对消费者品牌、广告、目标、观点等评价的作用。Westbrook（1980）通过对消费者内心情感对其产品满意度的影响进行研究发现，即便是与产品本身不相关的、积极的、或者消极的情感，都会影响消费者的满意度评价[16]，也有学者认为，心境涉及情绪、体验、满意度和忠诚度等形成的整个过程，但心境对态度只起到一定增强作用，并不直接参与其形成或改变[15]。特定环境下心境如何影响消费者态度也成为近年来研究的热点。旅游领域，Rojas和Camarero（2008）则以遗产旅游为情境，探讨心境的调节作用，验证了良好的情绪能够增强期望不一致对满意度的影响，减弱感知质量对满意度的影响，并发现心境对情绪变量（愉悦）作用满意度的关系没有影响。此外，尽管很多营销管理者认为心境状态无法控制，但仍有部分学者试图在不同服务情境下控制这一因素并探讨其影响。目前，研究心境如何影响旅游者感知价值与满意度关系的文献尚少，由此提出以下假设。

H6：游客心境对游客感知的文化认知价值与游客满意度之间的关系有正向调节作用。

H7：游客心境对游客感知的功能价值与游客满意度之间的关系有正向调节作用。

H8：游客心境对游客感知的情感价值与游客满意度之间的关系有正向调节作用。

H9：游客心境对游客感知的社交价值与游客满意度之间的关系有正向调节作用。

H10：游客心境对游客感知的总体价值与游客满意度之间的关系有正向调节作用。

综上所述，基于文献回顾，本文提出如图1所示的概念模型，验证春节出境游感知价值对满意度的影响，并探讨心境因素对感知价值与满意度关系的调节效应。

3 問卷设计与样本情况

本调查问卷借鉴国内外已有测量游客感知价值、心境、满意度量表、充分结合游客半结构访谈形成，并在问卷设计过程中，特别考虑春节出境游这一特殊旅游情境，对部分题项予以调整。问卷共分为四部分：游客基本情况；游客感知价值测量量表，含18个测量题项；游客心境测量量表，含“毫无印象的-热情的、冷静的-激动的、轻松的-生动的”3个测量题项[19]，如表2所示；游客满意度测量量表，含3个测量题项。各部分均采用李克特七点量表，共24个题项。

问卷调查分两次完成，第一次调研时间为2017年2月1、2日，第二次为2018年2月20、21日（即春节结束前两天）。调研地点选取在成都双流国际机场。问卷调查对象为国际或港澳台航班的出境游返程游客。前后两次均发放问卷250份，第一次回收233份，第二次回收问卷225份，共计回收458份问卷，回收率为91.60%。由最后统计结果来看，去除无效问卷57份，有效问卷共401份，有效率为87.55%。游客人口统计基本特征主要为：男性占49.63%，女性占50.37%；31～40岁年龄阶段游客占多数，为36.16%；大专或者本科教育程度占多数，为46.38%；企业职员占多数，为39.15%；月收入5 000～10 000元占多数，为35.16%。主要目的地包括普吉、巴厘岛、首尔、悉尼等。

4 数据分析

4.1 探索性因子分析和验证性因子分析

首先，对春节出境游感知价值量表进行信效度检验。将总体样本对半处理，随机分为198份和203份两组，分别运用SPSS 24.0和Amos 24.0进行探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA），信效度检验结果如表1所示。

KMO统计数值为0.798，各变量之间的相关程度无太大差异；巴特利球形检验结果拒绝原假设，各变量间具有较强的相关关系。探索性因子分析最终得到5个公因子，总方差解释度达78.90%，方差解释度由大到小分别为文化认知、情境、社交、功能、情感感知价值。

验证性因子分析结果显示，各因子荷载均具显著，组合信度为0.810～0.943；均方差抽取量为0.526～0.807；各潜变量间的相关系数为-0.059～0.283。绝对拟合指数RMSEA、GFI、AGFI分别为0.069、0.884、0.841，χ2/df=1.956；相对拟合指数CFI、TLI、IFI、NFI分别为0.941、0.928、0.942和 0.888，假设模型基本可以被接受。

4.2 层次回归检验假设

其次，运用层次回归探讨春节出境旅游情境下游客感知价值对其满意度的影响，以及游客心境对该影响力的调节作用。预处理步骤包括，各变量数值均用衡量变量各指标的平均值来代替，自变量和调节变量做中心化变换，并分别构建乘积项。

如表2所示，模型1的自变量包括文化认知、功能、情感、社交、情境5个感知价值变量；模型2在原有5个自变量的基础上增加心境变量；模型3在5个感知价值、1个心境变量的基础上，再增加5个感知价值变量与心境变量的交互项。因变量均为游客满意度。

由层次回归结果可知，在模型1中，文化认知价值、情感价值、社交价值和情境价值对游客满意度存在显著的积极影响，假设H1、3、4、5成立；功能价值对满意度的影响不显著，假设H2不成立。其中，情感价值和社交价值的影响最大，而文化认知价值和情境价值的影响次之。

在模型1的基础上增加了自变量与心境的交互乘积项以后，模型3对游客满意度的解释力度增加了3.1%，表明心境能够显著调节感知价值对游客满意度之间的关系，但具体来看，只有情境价值与心境的交互项对游客满意度的影响显著，回归系数为-0.132；而文化认知价值、功能价值、情感价值、社交价值与心境的交互项对游客满意度的影响均不显著。由此可见，假设H6-10不成立。将样本按照心境分为低心境和高心境两组分别做情境感知价值对满意度的回归分析，具体如图2所示。心境越高，对游客情境感知价值和游客满意度之间关系的负向调节作用越明显，即随情境感知价值增大，游客满意度减小：当游客处于低心境状态时，情境感知价值对游客满意度几乎不存在影响；但当游客处于高心境状态时，情境感知价值越大，游客满意度越小，反之相关。

5 结论与讨论

中国传统节日假日化与休闲度假发展趋势下，春节坐守家中的习俗已变，游览不同国家或地区、怀揣独特心境与亲人团聚已成新潮流，通过研究春节出境游感知价值及其影响，由此得到五点结论。

首先是从传统节庆视角明确文化认知价值的重要性。节庆管理专家Getz曾从分类学视角阐述仪式化庆典。春节是我国延续和传承数千年的传统节日，作为中华民族一年一度的盛大节日，其仪式化作用极为明显，它在中华民族的文化传承、价值观形成当中成为一种直观体现。第二，情境感知价值是一种心理映照或投射，或者是一种移情，其特征无形中会影响游客认知、情感，且很大程度上会影响旅游方式、方向和力度[20]。第三是对社交价值的重要思考。以春节这一岁时为分界点，角色和身份随之发生转移和变化；以出境游为契机，由节前家庭、社会等各层面角色到节时家庭角色凸显、进一步强化人-人联结，加深游客对社交维度的感知。第四，春节出境游客的满意度会在其感知价值实现的过程中得以提升，但功能价值对满意度的传递作用甚微，理解功能感知价值需将之置于春节情境下，并与其他感知价值相区别。尽管出境游客并不全然是高消费、对价格不敏感群体，但游客对春节出游的关注点，更多希望完成自我在家庭角色的重要扮演、实现尊重与幸福感，往往自然弱化或忽视该感知价值。第五，基于心境理论再来认识其调节作用，以及自我、他者、生活世界、旅游世界。春节为出境游客营造出独特的氛围情境，游客希望在旅游世界中完成不同于生活世界的目标，其心理往往是主观、且具有导向作用的。当心境处于低迷状态时，游客会更加重视自我与生活世界，情境感知价值影响甚小；随心境逐渐高涨，游客除自我外、对他者旅游世界的意识亦更为关注，加速实现“不远千山万水只为返家回家团聚”向“不远千山万水只为外出旅游团聚”转变的意愿更强，但情境感知越强，现实生活则相应增强，对旅游世界的实际评价反之减弱。

由此可知，旅游行業管理者或营销者一方面可根据节日情境打造出境旅游产品，将传统文化习俗融入旅游体验，精心策划适合亲子、配偶、朋友的旅游活动，特别营造出独特旅游氛围，由此提升游客感知价值与满意度；另一方面，还需关注游客心境的重要性，充分结合传统节日特色与异域风情，合理地把控情境营造对游客满意度的作用。

最后，本研究还存在诸多不足。未来，假日旅游感知价值测量量表需进一步系统完善，游客知情意行间的关系研究还有待进一步探讨；此外，传统节庆涉及民俗学等领域，除严谨的量化研究方法，还需要在理论思考深度上进行挖掘。

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