日本“越光”米的崛起对万年大米品牌建设的启示

陈清

[摘要]日本越光米，自1979年登上首位以来，历年栽种面积和销售量皆为日本第一。江西省万年县虽然种植大米的历史悠久，并有“万年贡米”这一绝佳品种，但品牌知名度在国内外仍然很低。因此，本论文首先研究日本越光米的品牌建设，并对消费者进行问卷调查，对实体店经营者进行随机访谈;其次，分析万年大米的网络销售状况，并将越光米与万年大米的网页宣传情况进行对比分析：再次，结合调查的结果进行总结分析。

[关键词]越光米;万年大米;品牌建设

引言

“民以食为天”，在物质繁荣的今天，温饱问题已经得到解决，消费者对饮食的要求由“吃饱”变成了“吃好”，对其营养、口感、品质甚至包装都提出了更高要求，日本越光米就是在这一环境下发展起来的。凭借其优良的口感和品质成为日本种植面积和销量最高的大米。虽然价格较为昂贵，但是在今天的日本，非越光饭不吃的消费者比例很大。越光米在中国也有销售，虽被称为“天价”大米，但仍供不应求。江西白古有“鱼米之乡”的美誉，是全国著名的粮食生产大省。万年大米，特别是万年贡米也有悠久的历史，其口感与营养价值也远远超过普通大米。但是，万年大米在中国国内知名度低、销量不高，仍然以中低端市场为主。因此，“越光”米这一品牌的发展壮大对万年大米有重要的借鉴意义。

一、日本越光米的品牌建设

越光米是原产于日本的水稻品种之一，属于粳稻。越光米始于1944年的新渴县农业试验场，得名“越光”是因为原产地福井县与新溻县在古代称为越州， “越光”即“越州之光”，代表着对于培育出此种优秀稻米的自豪。

日本的越光米栽种适地主要集中在日本海侧的诸县，该地区土质为弱酸性，气候寒冷，一年只收成一次。经过当地农民的努力，已有数种子品种诞牛，例如秋田县的秋田小町米、西日本的日之光等。越光米米粒颗粒均匀、饱满，胶质浓厚，色泽晶莹透亮，富含蛋白质、矿物质、维牛素等营养元素，营养极为丰富。食用前，未曾近品已闻其香，食用时口感筋道，回味悠长，不需要配菜，也能品出米饭的香甜，让人回味。在每年的日本大米美味度排行榜中，越光大米多年蝉联第一。每年大米丰收的时节，日本很多超市都会举行越光新米的试吃活动，将大米制成米饭、咖喱饭、寿司、年糕、米饼等各种食品分发给消费者，在宣传产品的同时也得到了很多消费者的反馈与建议。

二、问卷调查总结分析

为了更好地了解消费者的大米购买需求及对万年大米的熟知度，课题组进行了问卷调查。调查结果发现：

（一）对大米口感要求高

本次渊查问卷的有效参与者为213人，以大米为主食的有203人，占95.31%。大米最主要的用途为米饭、粥和炒饭，占比分别为98.12%、62.91%和23.47%。同时，也有几位参与者选择了米糊、寿司、盖浇饭等，但占比非常小。决定购买某种大米的主要原因依次为口感（占84.51%）、价格（占62.91%）、营养（占49.3%），只有极少数的参与者对品牌、包装、产地等有要求。

（二）以实体店交易为主

在大米的购买频率及购买渠道方面，购买大米的频率最高的是“一月一次”（占54.46%），其次是“两三个月一次”（占29.11%）。单次购买大米的重量主要为“20斤以上”（占38.5%），其次为“10～20斤”（占29.58%），因此更倾向于购买“普通袋装”大米的参与者占比最高，达到60.09%，其次为“散装”和“真空包装”。在大米的购买渠道中，最主要的是超市（占79.81%）、菜场和专卖店，而网络仅仅只占了8.45%。因此，在购买过程中，购买者最希望得到的服务主要有送货上门（占77.93%），其次是试尝、烹饪指导和礼品赠送。

（三）中低档价格受欢迎

在价格方面，问卷参与者购买每500克大米的单价主要为5元以下（占59.15%），20元以上（仅占3.76%）的购买者也都只是牛活在日本的购买者。因此，很多购买者都只是把大米作为廉价的主食食材，在其附加值上，很少有人会把其当作礼品、接待贵宾的礼节或者品味的彰显。但在另一方面，日本的20元/斤的“天價大米”在中国仍然供不应求，中国游客在日本品尝过米饭后又很愿意将其购买回国。因此，国内的高端大米市场还有待进一步开发。

（四）大米知识及大米品牌认识较缺乏

关于大米的知识，特别是勿淘米、糙米、有机米与精制大米的区别，很少有参与者能够全部答对，因此在对高端大米进行宣传时，突出其优点是很重要的。对于国产大米品质的改良，62.44%的参与者认为应该加强“农残检测”的力度，20.66%的参与者认为应该“品种改良（杂交）”。

在大米品牌方面，选购江西大米的购买者虽然认为自己选购江西大米主要是因为“自己是江西人”（占49.25%），但是对江西品牌大米的熟知度却很低，只有一小部分购买者知道万年属于江西。在“您现在使用的大米是什么品牌”这一问题中，几乎有一半的参与者填写了“不知道”“忘记了”“无品牌”等，还有部分填写了具体品牌的也主要是“东北大米”“福临门”等。由此可见，购买者对自己所食用的大米的品牌没有太多的讲究，即使是选购品牌也都是一些常见品牌。因此，利用好广告效应，加大宣传，可以更好地提高江西大米品牌的熟知度，进而提高江西大米的销量。

三、江西粮油店及超市的销售情况

为了更好地了解实体店大米的销售情况，课题组随机走访了江西南昌、景德镇、新余、万年的粮油店和超市。通过访谈，我们发现：

（一）江西大米销量不如外地大米

实体店的销量数据与电商平台比较相似，江西大米销量较小，而东北、安徽、湖南等地的大米更受欢迎，因为口感好、价格较低、性价比高，老百姓更愿意选购。

（二）店主推荐优先

在选购大米时，消费者一般会根据自己的需求询问店主的意见，店家会根据批发商的建议和顾客的反馈来推荐。而店家在进货时，考虑的不仅仅是销路，还有进价、利润和是否易保存等问题。

（三）性价比优先、大品牌优先

普通消费者一般更注重价格和口感。因为贡米的产量有限，所以消费者与其担心购买到假的贡米，不如买价格便宜的其他大米。而且在大米质量方面，因为大米重金属超标、农药超标的新闻屡见不鲜，消费者更愿意相信大品牌，觉得有保障。

四、万年大米的电商平台销售状况

为了更好地了解万年大米在各电商平台的销售情况，课题组在淘宝网、农村淘宝、京东、1号店等电商平台分别输入“大米”“万年米”等关键词进行搜索比较（以下网络数据均截止到2017年9月）。

在搜索栏里输入“大米”，并选择“销量从高到低”排序，课题组发现成交量最高的是金龙鱼盘錦大米（158645收货），其次是福临门苏北米（79056收货），销量前100位的主要是东北大米、泰国香米、苏北米等，排名前8位的每斤大米的价格主要在2.32～3.26元。

用同样的方法输入“万年米”时，课题组发现成交量最高的是万年贡的“蟹田丝苗”，4784人收货;其次是万年贡的“稻香小町”，2349人收货。排名前8位的每斤大米单价在4.8～13.9元，单价均较高。

按照相同的搜索方法，课题组分别在其他电商平台进行了搜索，虽然京东商城和1号店等标出是的评论数，但是从排行榜来看其结果与淘宝相似。即在整个电商平台中，万年大米的销量偏低，因此万年大米若想在电商平台占有一席之地，必须进行品牌整合，降低产品的成本，生产出物美价廉的大米。

五、网络平台上越光米与万年大米的网页宣传情况对比

网页设计的好坏也与销售量有较大的关系，因此课题组对天猫平台上人气最高、捕述最具体的“wng万年贡旗舰店”和栽培宏宝米（属于日本越光米）的中西农场的官网进行比较分析。

（一）天猫平台的“wng万年贡旗舰店”

“wng万年贡旗舰店”主页的左上角有着“万年贡”的图标，并在旁边写着“代代耕种，岁岁纳贡，地理标志保护产品”的字样。整个网页分为首页、会员日、所有宝贝、万年贡米、东北大米、为家厨房和礼品专区等7大板块。

首页主要是粗略地介绍店铺的活动及主推款大米和1分钟的概述万年贡米的小视频;会员日主要是与会员的互动，根据会员积分的多少给予不同的优惠;所有宝贝的下拉框里包括活动精选、东北大米（10款）、万年贡米（15款）、礼品专区和食用油等5大项。这里的“东北大米”主要有寒野香、五常大米和稻香小町三个品种，产地为东北，但品牌使用的是“万年贡”。“为家厨房”介绍了“阳春白雪海鲜粥”与“下里巴人蛋炒饭”的菜谱，菜谱中只介绍了大米的用量，没有关于大米的清洗方法及用水量的介绍，重点推荐的是万年贡米。 “礼品专区”板块与“活动精选”板块相似，都主要介绍屯粮卡及参与优惠活动的大米。

（二）日本中西农场的官网

与万年贡旗舰店“为销售而销售，为销售而宣传”的理念不同的是，中西农场的官网更侧重“讲故事”，即以农场为单位，加入人物，讲述大米的种植加工过程。

在官网中，与万年大米宣传最大的不同就在于“弘宝米制作风景”的板块。里面以视频、图片和文字的形式介绍了大米制作的全过程，点击“弘彦帮忙插秧”的报道，文中图文并茂地介绍了小朋友弘彦与其父亲来田地里帮忙插秧的经过，在图片的最后编者还写道“今年来帮忙插秧了2次，明年应该会有3次以上吧”。

除了人情味之外，越光米在包装设计上也突…差异化和多元化。规格上不仅有10千克、15千克的包装，还有针对偶尔做饭人群的1千克、2.5千克的包装，极大地便利了消费者的挑选。虽然越光米的产地众多，包装设计各有不同，但是“越光”一定会放在最醒目的位置，并且其特点、营养成分也有详细的介绍。在网页的最下方有该农场的联系方式以及其他农场的友情链接，方便消费者选购。

结语

越光米之所以能在日本取得并蝉联“大米赏味度”第一的佳绩，正是因为有得天独厚的地理环境，能培育出口感优良的种子。在其他地方种植的时候，可以根据不同地方的水土条件，对种子进行适当渊整，并培育出“秋田小町”等。万年贡米虽然只有江西省万年县龙港荷桥两村特定的山区水田才能种植出来，但政府和企业可以引进国外技术，咨询日本的水稻专家，积极研究和探索适合其他地方栽种的新品种。参照越光米的种植经验，政府或者农业协会可以联合几家大的米商，对万年的耕地重新规划，从土壤、水源等源头上保证大米的品质，按照国家最新标准，减少农药、化学肥料的使用，引进最先进的设备和工艺，并在各个环节都严格把关，打造让消费者放心的“绿色食品”。

在销售策略上，要注重差异化和多元化，针对不同的消费群体，制定不同的营销方案，灵活使用互联网等多种方法进行宣传，突出大米的特点;要注重与米商的合作，听取米商的建议，鼓励经营者多采购多推销;通过举行试吃、参加展览会、举办农家乐、消费者认领土地参与种植等活动，提高大米的知名度。

江西农业大学南昌商学院创新计划项目立项课题，课题名称《从日本“越光”米的崛起看江西大米品牌建设之路》课题编号NSCX1708。

参考文献：

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