传统出版单位的新媒体融合与运营研究

宋成?

摘 要：以安徽时代出版“时光流影”为例分析，提出传统出版单位新媒体融合的“内容+”新思维，“+”就是连接，“内容+”就是以内容来连接用户、服务、技术、人才、资源等。基于对“内容+”的思考，传统出版单位的新媒体融合正在从机构媒体向内容生产平台转变、从知识服务向IP内容价值分享转变、从单一化经营向多元化产业链延伸转变，最后，就传统出版单位的新媒体运营上提出了策略性的建议。

关键词：传统出版；新媒体融合；内容+；运营策略

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）00-0097-03

近年来，媒体融合成为媒体转型的一种路径上升至国家战略层面，无论是学界还是业界都在积极推动着这场传媒领域全面而深刻的变革。传统出版单位在媒体融合的大潮中，相继开办了一批微博、微信公众号、客户端APP等试水新媒体，但从实践效果来看，效果并不明显。传统出版单位对于新媒体融合后的内容生态和运营策略缺乏战略性思考。本文试从当前媒体融合趋势下，从“内容+”的思维层面上的出发，将IP内容建设作为一种路径，对其传统出版单位的新媒体运营策略进行价值思考。

一、媒体融合纵向深入凸显“内容+”重要性

在日常生活中，“内容”已经成为一个统称式的词汇，“内容包含了思想、体验和产品[1]”。在传统出版业中，“内容为王”被传播者们奉为圭臬，“内容为王”口号缘起维亚康姆集团董事长兼首席执行官雷石东，他提出“传媒企业的基石必须并且必须绝对是内容，内容就是一切！[2]”在媒体融合日益纵向深入的当下，传统出版单位在内容层面上面临着机遇与挑战并存的双重局面。

（一）传统出版在数字化转型中内容优势逐渐丧失

在信息技术发展日新月异的环境下，一方面，在以数字化出版为代表的新型出版业态对传统出版构成了严峻的挑战。从最新发布的《2016-2017中国数字出版产业年度报告》可以看出，传统出版的互联网期刊、数字报纸、电子图书的总收入为78.5亿元，在数字出版仅占比1.37%，且相比较于2015年的1.69%和2014年的2.06%，继续处于下降趋势。数字出版融合传统出版的内容优势和现代信息传播的技术优势，能够在内容展示更加多样化，内容服务上更加多元化，更能满足用户的个性化、定制化的需求，对传统出版一贯依靠的内容优势形成了严重冲击。另一方面，在数字出版的汹涌冲击下，传统出版单位虽然也在积极寻求数字化转型，在内容编排和加工、推广发行、读者反馈等方面积极利用新技术，但技术驱动变革成为媒体转型的主要路径，导致传统出版在媒体融合上将内容上的核心优势让位于渠道优先，在组织结构变革、生产方式、传播方式上追赶潮流，对内容的本位思维重视程度降低，让其内容优势逐渐丧失。

（二）从“互联网+”到“大数据+”驱动内容产业新升级

从“+互联网”到“互联网+”，互联网成为驱动中国经济转型升级的重要动力，传统出版业通过智能升级、运营升级、服务升级等方式，利用互联网完成自身的创新改革。而如今伴随着“社会研究范式实现了从‘互联网+到‘大数据+的转变，由此引发IP内容产业在数字化环境中不断更新迭代。[3]”内容产业的发展迎来了新的春天。内容产业 （Content Industry）概念的首次提出是在 1995 年的西方七国信息会议，国际经合组织（1998年）把内容产业界定为一种全新模式的服务业，主要由内容生产行业和娱乐行业所组成，出版、印刷、音乐、电影、广播、影视传播是内容产业的主要构成。从内容市场上看，目前伴随着移动互联网和大数据的快速发展，知识付费、个性化深度定制内容的兴起催生了内容产业的新模式。

在此背景下，我国内容产业发展实现了快速的增长，2015年， 中国内容产业的市场规模就已经突破了4200亿， 2016年突破5600亿。在内容产业繁荣的当下，用户的市场地位不断提升，“传统媒体必须实现内容品牌的再中介化，在内容品牌与用户之间建立起有效连接， 才能成为用户获取信息服务的入口，才能成为未来的主流媒体。[4]”因此，“内容为王”的思维理念发生了改变，“内容+”的重要性得到凸显。

笔者认为，传统出版单位拥抱新媒体不仅使媒体内容价值得到凸显，其背后更是對“内容+”这一新思维和理念的认知，“内容+”体现的是传统媒体对内容的重视，但并不只是一直以来“内容为王”口号的延伸，而是“互联网+”时代下的一种新的思维理念和和方法论，“内容+”代表着融合的一种新思维，“+”就是连接，“内容+”就是以内容来连接用户、服务、技术、人才、资源等，而不只是单单重视内容的产出。

二、“内容+”对传统出版单位新媒体融合的变革

传统出版业作为内容产业的重要组成部分，在与新媒体进行融合过程中，“内容+“的思维理念已经具备，IP内容受到重视，传统出版单位正通过以内容为连接点的价值分享，实现品牌价值最大化。以安徽时代出版集团的“时光流影”为例，“时光流影”是安徽时代出版集团新媒体融合和创新实践的重点项目，于2014年2月正式上线公测，该平台定位于全国首个文化类社交生活平台，采取“深度社交+内容聚合”的形式，具有集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体的强大功能，成为传统出版在数字化转型下的新探索。

（一）内容共创化：从机构媒体向内容生产平台转变

在互联网时代，传统出版单位所面对的用户是自由、平等、开放的互联网网民，他们具有强烈的自我表达意识，身份角色从原来的内容消费者转变为“产消者”，渴望在自我解放和参与内容共创中实现自我价值。传媒出版的新媒体融合后的内容生产开始向用户参与生产转变，实现内容生产模式的升级和创新。

在传统出版单位的新媒体融合过程中，“时光流影”打造了一个“深度社交+内容聚合”的一体化平台，打破了传统出版物一般意义上传受关系，让技术赋权于普通民众，技术驱动出版创新升级，通过对传统出版资源的整合，以“时光流影”为窗口向内容生产平台转变。“时光流影”适应了媒体平台化的发展趋势，将传者和受众的关系变为平等的用户关系，用户与平台之间的信息流形成对等，互动性得到最大程度的发挥，用户可以在“时光流影”的平台上记录、分享和创造。而平台与用户之间最好的连接就是内容，一方面用户以自媒体的身份“时光流影”的平台上进行有价值的创作，上传高质量的内容，用户也可以对他人的话题发表意见进行价值共创，放大内容的潜在价值；另一方面，“时光留影”将用户生产的内容进行重新的聚集和再造，形成庞大的数据库，实现内容的分拆、嫁接，为出版集团提供海量内容资源支撑。

（二）内容IP化：从知识服务向IP内容价值分享转变

伴随着我国进入移动互联网时代，一方面，用户阅读时间和阅读场景极度碎片化，消费习惯发生了改变，以及在各种阅读类APP的和网络文学兴起的背景下，知识服务的门槛越来越低，传统出版业发展遇到瓶颈；另一方面，数字技术、网络技术和多媒体等技术的不断进步，传统图书出版利用新技术改造升级向完成了数字出版的转变，其生产方式、经营理念、出版形式的都发生了革命性的变化，生产流程更加简化，同质化现象也日益严重，出版社难以形成核心竞争力。

传统出版单位的知识服务功能在移动互联网环境下遭到弱化，但其在长期历史发展中积淀下来的IP资源依旧丰富。IP （ Intellectual Property） ，即 “知识产权”，是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利。传统出版单位通过鼓励用户的参与价值共创，以实现IP价值创造和传播的最大化。根据时代出版官网显示，“时光流影”注册用户已经突破1000万，其依托安徽出版集团丰富的IP资源，基于对优质IP内容的开发，打造了其核心竞争力。通过打造线上知识库“时光百科”，IP内容在新媒体平台上的价值分享增强对用户的粘度。同时，“时光流影”也开启了“众创”IP的新模式，借助用户的力量来创作网络文学，利用不同人的力量来完成同一份作品，“时光留影”网站承担起记录、整理、传承的功能，如现有的时光书、博客时光书、个性化笔记定制等，将用户众创的IP作品进行展示和分享。

（三）内容产业化：从单一化经营向多元化产业链延伸转变

“企业进行多元化经营的本质，就是更好地开拓新的发展空间，掘取新的盈利点，实现企业利润最大化的目的。[5]”传统出版业长期在事业单位的行政管理模式下，虽一直在进行着市场化改革，但转体改制后的集团企业依旧存在着产业结构单一，运营模式相对落后，缺乏市场活力的诸多问题，导致其在新媒体的冲击下，迅速衰落。因此单一化的产业运营缺乏收入保障，多元化经营成为传统出版单位的可持续性发展之路。

安徽时代出版通过布局全方位、立体化、多维度的产业结构，以内容为核心，基于将丰富的用户生产的内容资源进行IP化，与集团旗下期刊、图书、影视、印刷进行互动融合，实现再出版，带动衍生产品。“时光流影”的POD（自出版）产品将计算机网络技术、数据库技术、印刷技术融为一体，整合了创作生产、编辑加工、自主排版、快速印刷、物流配送全产业链资源，实现了产业链的协同发展。其多元化的经营整合了内容、设备、技术、资本、人才等多种资源，形成以IP内容为核心的产业价值链条，释放了内容产业的价值空间，促进了可续性发展。

三、传统出版单位的新媒体运营之道

克莱·舍基在《认知盈余》中提到，人类使用媒介的三种目的，即消费、创造与分享。传统出版企业的新媒体运营可以基于用户对媒介使用，满足用户的各种需求，將“内容+”作为核心战略，突出以内容为核心，塑造核心竞争力，并将与内容相关的要素进行连接、优化和重组，构建内容生态产业链，实现内容传播价值的最大化。基于此，笔者对传统出版单位的新媒体运营提出以下建议。

（一）内容+用户：社交化聚合

互联网时代的用户是相对独立的精神个体，具有独立的自我表达意识，企业与用户之间的互动尤为重要，带有强烈社交属性UGC（用户生产内容）能给为企业持续不断的注入活力。根据亚马逊中国发布的“2017全民阅读报告”显示，78%的受访者是选择通过社交平台 （微信、微博、豆瓣、知乎等） 分享阅读有关的内容，17%的受访者会在电商平台留下读者评论，阅读社交化日益明显。

因此，在各种社会化媒体的不断崛起的当下，人们获取信息的渠道也越来越便捷化，用户的注意力已经高度分散、碎片化，只有原创性、有趣的内容才能赢得受众的注意力，符合用户情感需求的内容才能引发他们的情感共鸣，引发在社会化媒体上的共创和分享行为，只有让内容成为连接社交的纽带，才能聚集用户，增强用户粘性。

（二）内容+技术：智能化营销

移动互联网时代，用户联网使用行为完成了向移动端的过渡，手机成为第一接触点。一方面，对于出版业来说，数字出版产业规模的不断扩大，买方市场已经形成，行业竞争激烈，图书出版的同质化现象也日益严重。随着微信读书、百度阅读、掌阅等阅读类APP的不断崛起，传统出版在新媒体的冲击下发展艰难，必须具备营销理念，找准用户，精准传播。另一方面，新一代的消费者的阅读习惯已经发生了极大的变化，单一的、同质化的内容难以满足日益挑剔的消费者的需求，分众化、个性化的内容受到青睐。

在人工智能、大数据、云计算等技术的推动下，智能化营销应运而生。智能化营销就是通过大数据的挖掘对目标消费者进行精准营销，将合适的内容在合适的地点推送给合适人。在未来的出版业，其内容生产将与市场营销联系的更加紧密，基于对大数据分析能力越来越重要。出版企业在数据聚合的基础上通过标签聚类、智能匹配等手段，掌握读者的喜好和需求，为读者提供精准个性化内容。

（三）内容+服务：平台化运营

随着数字技术的发展和媒体功能的延伸与细化，媒介平台化模式成为媒体转型的发展趋势，在媒体行业内部，关于“平台及平台化”的呼吁甚为热烈，构建立体化传播的全媒体平台已经成为报纸、电视等传统媒体的一种转型策略，以中国出版集团公司为代表的出版企业也提出了“云出版”的概念，致力于打造全产业的生产平台。

传统出版单位的新媒体运营，实际上是要搭建一个与用户互动的平台，用户是消费者，企业是服务者。传统出版单位需要不断塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份与用户进行深度的沟通，而且是带着“温度”的。品牌主成为拟人化的形象个体，基于新媒体平台为用户提供各种的服务，人格化的品牌让用户成为品牌的粉丝，能够满足用户个性化的需求，让他们具有深度的参与感，最终形成依赖和忠诚。

四、结 语

移动互联网技术的迅速发展催生了新媒体走向繁荣，传统出版单位迫于时代压力艰难求变，尝试布局移动端与新媒体共生共荣。笔者认为，传统出版走向新媒体、拥抱新媒体既是时代变革的外在要求，也是媒体求生求变的自我进化与内在选择，在融合上方法总是会多于困难。但纵观全国上下，真正取得成功的并不多，究其原因，无论是学界还是业界都在过度的关注于融合这种形式的本身，而缺乏对于融合后的新媒体在内容和运营上战略性的思考。如果不能顺应互联网的思维、方法、理念，仍然采用传统出版单位所惯用的一整套方法论，无疑是很难取得长效进步的。

因此，新时代的传统出版企业既要有“换血思维”，敢于解放自身，不断探索与社会、市场、资本接轨的的策略性选择，也不能完全抛弃传统出版所固有的有价值内容，要将内容做成IP，运用“内容+”来连接渠道、用户、技术、资本等，将基于用户的内容共创、IP内容分享和内容产业化放在首位，并将社交化聚合、智能化营销、平台化运营作为运营策略，树立在用户心目中的品牌形象，才是传统出版企业的可持续发展之道。

参考文献：

[1] Bill Gates. Content is King[EB/OL].http：//www.microsoft.com/ billgates/columns/1996essay/essay960103.asp.

[2] 初小燕.新媒体时代“内容为王”的传承与发展[J].中国报业，2016（19）：60-61.

[3] 段淳林，吕笑.“大数据+”与IP内容运营及价值分享[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（04）：114-118.

[4] 黎斌.媒体融合新思维：从“内容为王”到“‘内容+为王”[J].中国广播电视学刊，2017（01）：27-30.

[5] 孙铭欣.出版传媒集团多元化经营模式探析[J].中国出版，2014（10）：50-53.

[责任编辑：东方绪]