移动阅读时代的图书期刊APP应用及策略研究

苏振华?

摘 要：随着移动互联网的迅速发展以及移动智能终端的广泛普及，以智能手机、平板电脑等移动终端为应用载体，为用户提供电子阅读服务的APP，日渐成为一种重要閱读方式。文章从图书期刊APP对于传统出版的价值与意义的层面，总结我国出版进军移动APP领域的原因和背景。同时进一步分析图书期刊APP的发展现状及其存在的问题，并从三个方面探究其未来发展方向。

关键词：图书期刊APP；价值；现状；策略

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0020-02

《2016年全球数字化报告》显示，全球的互联网用户已经超过34亿人。人们的阅读习惯已经发生了显著的变化。APP（APPlication Program）凭借其流畅交互的阅读体验以及依附于各类移动终端的功能，表现出极强的市场渗透力和良好的传播效果，成为人们日渐习惯和乐于选择的阅读方式。2014年4月，由广电总局和财政部联合颁布了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，鼓励出版业进行数字转型。2015年3月，政府工作报告中提出了“互联网+”战略，互联网被视为传统出版实现发展的新触点。对于出版业而言，移动阅读正是连接传统出版和互联网的重要途径，APP所带来的出版新业态已经成为传统出版的突破口，越来越多的出版单位开始开拓APP主动适应互联网新环境，寻求发展空间。

一、图书期刊APP的现实意义

（一）主动迎合阅读趋势

以手机APP为例，目前我国的手机网民规模达到6.57亿人，智能手机用户约为6.01亿人。据艾媒咨询发布的《2015年中国手机APP市场研究报告》显示，我国手机用户APP热衷使用即时通讯与社交应用，其次是新闻资讯、音乐视频、网络购物、手机游戏、图书阅读等工具。图书阅读排在第六位。对图书期刊的手机APP来说，在庞大用户基础和硬件支持下，未来仍有较大的发展空间，是兵家必争之地。

（二）创新传统出版方式

在传统出版领域的图书期刊编辑印刷出版都有相对固定的流程，内容创作、出版载体形式以及传播方式十分有限。通过APP可以有效地“找到足够的用户阅读行为轨迹等数据，拿到分析样本，找准分析对象，并通过数据监测到好书的关键点，增加购买、目录跳转、跳出、阅读时间段等手机端阅读数据”[1]。根据APP 所获得的大数据统计，出版单位能用更科学直观的手段来辨识读者的阅读喜好，出版符合读者期待的出版物。

（三）打造数字出版品牌

移动互联网的交互性所带来的裂变式的传播力，让传统出版望尘莫及。图书期刊APP能够通过移动互联网络的数据分发，将出版物内容分享给所有的移动用户。为读者提供推送服务的即时性和多方式能够不断地激起读者的兴趣，在了解用户的每日活动的动态情况之下为读者提供有针对性的个性化服务，也能起到加深读者印象提升用户粘合度的效果，最终实现出版物品牌和出版形象的培育。通过用户的反馈不断完善产品的用户体验，是移动互联网时代下出版单位展示和塑造品牌形象的有效途径。

（四）丰富出版盈利模式

APP无疑为出版提供了更为多样和灵活的盈利手段。在图书期刊APP中“付费下载；免费下载阅读（内嵌广告）；免费看部分章节、其他部分付费下载；直接做成收费APP；打广告（设置应用推荐、弹窗插屏等）；设置增值服务；APP推广分成；电商等模式盈利”[2]等一系列手段，使得图书期刊APP成为某种意义上的专属移动网上书店，用户可以通过APP来获得书籍信息，完成在线支付、下载和阅读等行为，不仅能从横向上扩大出版单位的网络销售渠道，而且从纵向上以多种手段保障出版单位的盈利以及可持续发展。

二、图书期刊APP的发展现状及问题

（一）多方竞争分割阅读市场

在移动出版的浪潮中，国内APP市场已俨然成为各路纷争的“红海”。各类图书期刊APP 层出不穷，市场抢夺激烈。多元化的市场主体主要包括电信运营商、资源版权方、互联网服务商以及传统出版单位，或依托强大的渠道分发能力和内容资源争夺客户，或凭借精准的定位细分数字阅读市场，或通过高智能数据分析和个性化的服务分流阅读人群。特别是近年来，各大互联网门户网站以及电信运营商借助强大的品牌和用户优势纷纷布局移动阅读市场。

（二）用户付费习惯尚未形成

打破网络阅读长期免费的格局，建立起一种新的付费阅读模式，一直是出版业所期待的出版环境。然而尽管国民数字阅读逐渐趋于普及，但是阅读用户在移动阅读终端的付费意愿依然较低。选择免费还是收费已成为发展图书APP过程中的两难选择。选择免费，势必会影响到纸质图书的销量，选择收费又会影响到产品APP的下载数量和投资效益，用户会大量地流向那些免费提供图书资源的盗版APP。因此图书APP看上去“坐拥着让亚马逊、当当等电子书渠道商无法企及的海量优质图书资源库”，实则陷入左右为难。[3]期刊APP 的盈利模式仍处于摸索阶段。由于多个平台定价不等，从免费到半价再到几乎接近纸质杂志的定价方式往往给用户带来负面的心理感受，影响用户的阅读及购买行为。

（三）差异化不足

图书期刊APP众多，在不同程度上分散了阅读用户的关注力，“注意力”和“特色”日渐成为用户选择和使用APP的重要依据。图书期刊APP的同质化导致用户认知出版单位阅读客户端需要一个过程，因此平台差异化特色不明显的情况下，便会造成目标用户的缺失。特别是在APP开发环节，一般倾向于技术外包。作为内容提供商，图书期刊出版单位并没有直接参与APP 的产品设计，这使得内容与形式、内容与平台在源头上丧失融合与统一，导致诸多阅读APP，特别是期刊APP在内容呈现、设计风格、功能体验等方面别无二致，与纸媒相比，APP平台优势与新媒体特征表现不足。此外，与大众期刊相比，学术期刊在APP 出版方面处于起步阶段，目前独立建立APP 的期刊较少。以中国科协所属学会主办的1 041 种纸本期刊和41 种电子期刊为例，其中仅有27 种学术期刊建立了自己的APP，且其中大部分尚未实现内容结构化，资源形式单一。[4]endprint

三、出版物APP的发展策略

（一）依托优质内容，形成特色品质

“专注”是互联网思维的重要法则之一，移动出版同样要专注于阅读本身，而阅读的本质就是内容。图书期刊APP移动阅读平台，目的是为了利用新技术为用户提供纸质书所不具备的便捷体验，其本质还是为了向读者传递内容。因此以优质独特的内容资源来获得用户的亲睐，打造具备优质思想内容的精品出版物，应当成为投资运营图书期刊APP 的立足点。目前有“很多出版类APP的研发者们过多地重视APP的附加功能，一味地增强其操作方面的技术体验，内容却十分空洞，这只会舍本逐末”[5]。

人们的阅读习惯已经发生革命性变革，特别是中青年群体逐渐脱离纸质阅读体验。这就需要差异化来稳定市场。以图书期刊为例，读者使用APP的体验要与纸质图书期刊阅读有差异化，这种差异化不只是阅读手段的改变，还应包括内容制作、表现形式。差异化是出版竞争力的核心。要尽可能地为用户提供优质的为人所不具备不能轻易模仿的阅读体验。图书期刊APP要想获得成功，需要了解并尊重用户习惯，聚焦用户体验，充分考虑技术、功能、使用环境与用户之间的协调关系，尽力挖掘用户的潜在需求，满足期望，在完善产品自身的同时带来用户数量的不断增长。

（二）提升智能服务，增加用户满意度

“智能服务”是有效提升用户满意度的重要途径。移动网络数据的即时更新，能够将出版物目录、作者资料以及相关评论的最新动态呈现出来，为读者打造高质量的阅读专区。基于大数据分析基础上的智能推荐以及用户自定义的个性化设置，能够高效并且针对性地为读者提供他们所需要的内容，提高阅读使用的满意程度，满足读者审美期待和功能性需求。网络的互联与分享功能，能够确保读者在不同类型的适配终端上同步阅读图书并汇总所有的读书笔记，而且可以浏览阅读他人的读书笔记与标注，共同分享阅读感受和评价。这些智能的服务都可以有效地增强用户的粘合度。

（三）加强推广力度，扩展盈利空间

在移动互联网时代出版物的“宣传推广”尤其重要。图书情况APP只有通过行之有效的营销方案，让目标用户了解出版物APP的差异化功能特征，才能真正把产品形象推送到阅读用户。出版单位可以借助微信等社交平台、专业推广平台展示APP应用或请名人推荐，在出版单位主页展示并链接应用商店下载方式，通过应用商店进行营销、线下预装、评价应用的推广、与其它APP交叉推广、限时免费促销、通过二维码进行推广等多元化营销方式，寻找目标用户。[7]

对于普通用户可以开辟免费阅读（植入广告）区域，提升低付费意愿用户的日常关注；通过会员服务增值模式将忠实读者凝聚在高质量的精品付费阅读专区，提高付费读者的转化率。只有在充分地了解读者的阅读使用心理和购买行为需求的基础上，制定有针对性的营销推广策略，实行精准化细分化营销，才能唤起读者的阅读兴趣和购买欲望，最终培养阅读用户形成在移动阅读平台上付费阅读的习惯。

四、结 论

在移动数字阅读浪潮涌起的时代，APP对于传统出版方式的创新、数字出版品牌的打造以及出版盈利模式的丰富层面都有着重要的意义。尽管目前图书期刊阅读的APP运营还处于未成熟阶段，但其所特有的市场渗透力和发展潜力却是令人值得期待的。对于出版机构而言，依托优质内容力争形成特色品质，聚焦“用户体验”，努力提升智能服务，加强推广力度，摸索盈利空间，应当成为未来发展的方向。

参考文献：

[1] 做書.我为什么离开百度文库阅读团队（下）[EB/OL]. http：//www.toutiao.com/i6256593665376928257/2016-02-29

[2] 戴濤.APP与传统图书编辑的数字出版[J].出版广角，2014（11）：51-53.

[3] 张书乐，姜东良.出版社APP生死路[J].法人，2013（10）：76-77.

[4] 戚义姣.美国化学会期刊APP出版的特点及启示[J].科技与出版，2017（01）：41-43.

[5] 陆指南，张志强.出版与应用程序APP融合模式及问题探析[J].科技与出版，2014（06）：135-139.

[责任编辑：思涵]endprint