节事活动对城市形象的塑造研究——以洛阳牡丹文化节为例

（广东财经大学 地理与旅游学院，广东 广州 510320）

“节事”最早源于英文“event”，有“事件、活动、节庆”等含义，西方学者最早从旅游角度研究节日、特殊事件是从20世纪60年代开始的，称其为“事件旅游”，且主要是在非旅游专业的刊物和专著中出现的[1]。目前学术界对“节事”的概念界定尚不统一，一般将其看成节日（festival）和特殊事件（special events）的组合，在英文中用“FSE”表示[2]。通过大量的文献研究发现，吴必虎提出的概念认同度较高，指出“节事活动是指城市举办的一系列活动或事件，包括：节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[3]”。

学术界对于城市形象的概念界定尚不统一，从城市本身的角度来界定是指城市内在的历史底蕴和外在特征的综合表征[4]，而从公众的角度来界定是指公众对城市的总体、抽象的概括和评价[5]。节事活动的成功举办有利于塑造和完善良好的城市形象。一方面，节事活动的举办能够吸引媒体和公众的眼球，具有较强的集聚效应，宣传推广的同时也向公众展示了其城市形象，有利于提高城市的知名度。另一方面，节事活动的举办推动了当地道路、景观等基础设施的建设，为城市提供了快速发展的契机，有利于塑造和完善良好的城市形象。本研究以极具历史文化和地方特色的洛阳牡丹文化节为研究对象，研究其对洛阳城市形象的塑造机制，丰富节事活动与城市形象的关系研究，也为进一步提升节事活动对城市形象的塑造提出建议。

一、洛阳节事活动概述

洛阳处于黄河中游的南岸，河南省的西部，因地处洛河之阳而得名，又因其“居天下之中”，素有“九州腹地”之称；四周八关环列，“盖四方必争之地”，古有“八关都邑”之称，是华夏文明和中华民族的主要发源地，中国四大古都之一。言洛阳，必说牡丹，牡丹因其“虽结籽而根上生苗”，故谓牡，其花红色，故谓丹，牡丹之名由此而来。牡丹凭借其“国色天香”的姿态、“雍容华贵”的蕴意、“繁荣昌盛”的象征、“坚贞傲骨”的品格、“如痴似狂”的习俗，一直受到文人墨客的青睐。“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”，洛阳以其独特的自然地理、气候条件以及人文优势，成为我国以至世界范围内牡丹的栽培种植中心之一。

洛阳牡丹人工栽培开始于隋朝、兴盛于唐朝、“甲天下”于宋朝，至今己有1 400余年的历史[6]。为了更好地将牡丹融入到洛阳的城市形象建设中，1982年，洛阳市将牡丹花命名为“市花”，并在每年的四月至五月举办“河南省洛阳牡丹花会”，“洛阳牡丹花会”于2010年正式更名为“中国洛阳牡丹文化节”，从1983年洛阳举办第一次花会以来，迄今为止，已成功举办了36届，逐步形成了“以花为媒、广交朋友、宣传洛阳、发展经济”和“花会搭台、经贸旅游唱戏，洛阳搭台、全省唱戏”的办会目标，从单纯的赏花观灯活动发展成为融探花赏景、歌舞演出、百姓民俗、文化展览、经贸交流、体育竞技、休闲娱乐等为一体的综合性节事活动，成为改革开放以来，全国起步较早，规模较大，历史较长的地方著名节会之一。

二、洛阳节事活动塑造城市形象

（一）完善城市视觉识别系统

城市视觉识别系统，包括市徽、市花、景点景观以及公共基础设施等要素，是城市外在特征的体现，也是城市形象中最直接、最容易辨识的要素[7]。洛阳节事活动的举办对城市视觉识别系统的提升作用主要体现在推动城市基础设施的改造以及促进城市新景观建设等方面。为了应对洛阳牡丹文化节期间游客骤聚所带来的交通压力，政府部门不断拓宽观赏道路，有效缓解了道路交通拥挤状况。为了让游客更好的观赏牡丹，以王城公园、隋唐城遗址植物园、中国国花园、国家牡丹园、西苑公园、洛阳农博园以及国际牡丹园等为代表的多家牡丹观赏园应运而生，为游客观赏带来便利的同事也丰富了市民休闲娱乐场所。为节事活动成功举办而修建的道路、景观等基础设施，一方面催化着洛阳城市的发展，另一方面也推动了洛阳城市形象的不断塑造和完善。

（二）完善城市行为识别系统

城市行为识别系统是城市通过行为树立起来的，主要包括政府行为、企业行为、公众行为等[7]。节事活动的举办对城市行为系统的提升作用，主要表现在以下三个方面：第一，节事活动促进政府管理规范。目前我国节事活动的主办方大多是当地政府，政府通过公共政策的制定来保障节事活动的顺利、持续进行，提高了当地政府的公共政策能力。其次，举办节事活动涉及多部门、多行业的协调配合，需要调动多方资源，大型节事活动的举办有利于提升政府获取、配置并有效管理资源的能力。再次，节事活动大多以项目活动存在，成功的举办节事活动一方面提升了政府部门的项目管理能力，一方面也不断促使政府注重市场机制的运用。第二，节事活动促进城市经济增长。近年来，招商引资成为洛阳牡丹花会的重要内容之一，2018年洛阳牡丹文化节投资贸易洽谈会已圆满落幕，洛阳市集中签约32个重大项目，项目投资总额高达586.1亿元[8]。洛阳牡丹文化节的举办也带动了洛阳旅游产业的发展，洛阳市2017年国民经济和社会发展统计公报显示，2017年洛阳全市接待国内外游客共1.24亿人次，比上年增长8.6%，旅游总收入1043.0亿元，增长15.3%，其中创汇收入4.0亿美元，增长14.9%[9]。第三，节事活动规范公众行为。节事活动的成功举办能够增强当地居民的主人翁意识和自豪感，促使公众自觉规范其行为举止、文化修养以及精神面貌。

（三）完善城市理念识别系统

城市理念是对城市文化形象、城市定位、社会经济发展状况以及城市居民思想认识的客观反映，主要包括城市性质、城市发展战略和规划、城市文化、城市精神等表现形式[7]。节事活动与城市理念识别系统的内在关系主要表现在以下几个方面：第一，城市理念是节事活动主题定位的基础。一般情况下，节事活动要与当地的自然、人文、物产、城市形象相吻合，只有充分体现城市理念的节事活动才更容易被游客、居民，以及其他利益相关者接受，从而具备强大的生命力。第二，开发节事活动有助于深化城市理念。节事活动通过各种形式把地方的文化和精神从后台推到前台，化抽象为具体，较好地展示主办城市的精神和文化内涵的同时还会不断丰富和深化城市理念。第三，促进城市文化资源的挖掘和整合。成功的节事活动深入挖掘并整合当地的文化资源，发挥文化遗产在延续城市历史记忆、构建城市文化特色中的作用，激发公众对城市的自豪感、归属感。

三、提升洛阳节事活动对城市形象塑造的对策

（一）提升节事活动本身的塑造作用

从节事活动的开发目标、主题选择、定位等多角度打造基于城市形象传播的节事活动，从而更好地塑造城市形象。节事活动主题策划的好坏，是决定其成败的关键因素。活动主题的确定，首先要依据城市形象的特征，挖掘归纳出最能代表主办城市形象的元素，凸显城市形象，通过长期重复举办代表城市形象的标志性节事活动，必能将城市形象与标志性节事活动融为一体，从而达到长期促进城市形象提升的目的。

（二）建立节事活动的新闻中心传播策略

节事活动本身就是新闻，城市举办节事活动往往能够吸引众多媒体关注报道，另外，节事活动对于城市形象的塑造作用很大程度上需要依靠媒体传播途径，通过媒体传播使节事活动广为人知，准确有效地传达节事活动所包含的城市文化和城市形象。针对政府注重活动本身而缺乏对节事活动强有力的宣传和推广，提出应该要建立节事活动的新闻中心传播策略，提高媒体对节事活动的传播效应。把节事活动的“新闻媒体接待中心”转变为“新闻信息传播中心”，将关注点放在媒体公关、邀请媒体参与以及编发新闻、扩大宣传等方面。另外，充分发挥新媒体时代网络传播的优势，采取新闻中心设立官方网站或与网络媒体合作传播的策略，实现全渠道、全覆盖的宣传推广。

（三）增强政府调控和市场化运作

节事活动的成功举办涉及当地经济、政治、文化等各个方面以及诸多部门和行业的协调合作，需要政府部门对节事活动的运作从整体上进行宏观调控和协调，建立专门的节事活动管理部门，加强对节事活动的宏观管理和指导，为节事活动提供公共服务保障。运作模式的选择上加入市场化运作，实行“政府引导、企业承办、市场运作”的模式，根据市场机制高效配置资源，将整个节事活动作为一项系统的文化、旅游、招商举措来运作，以实现主办地在社会效益与经济效益上的“双赢”。