多元化发展态势下我国新华书店品牌的创新与发展

吴树勤 杨学坤

[摘 要] 多元化经营模式是目前我国实体书店升级转型、重新占领市场的主要发展方向。作为我国的老字号文化品牌，新华书店积极把握市场变化，抓主业、促转型、求突破，关注消费者的消费需求和感知，在原有市场基础上升级转型。在新的市场环境下，新华书店要发展，不能仅靠情怀的坚守，更重要的是要从形成具有影响力的阅读活动品牌、建设中小型特色书店品牌、打造专属的具有地域文化特色的非书品类品牌、创建网络书店品牌等方面着力，通过创新和发展品牌模式来满足新的市场需求和变化，获得新华书店品牌的良性和可持续发展。

[关键词] 品牌 新华书店 多元化 文化特色

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0075-05

Innovation and Development of Xinhua Bookstore Brand in China under the Trend of Pluralistic Development

Wu Shuqin Yang Xuekun

（College of Humanitities and Communication， Shandong Business and Technology University， Yantai， 264005）（Economic School of Shandong Business and Technology University， Yantai， 264005）

[Abstract] At present， diversification mode is the main developing direction of upgrading and reoccupying the market of our countrys physical bookstores.As an old cultural brand in China， Xinhua Bookstore is also actively grasping the market changes， focus on the main industry， promote transformation， seek a breakthrough， pay attention to consumer demand and perception， upgrade the transformation on the basis of the original market. In the new market environment， Xinhua Bookstore to develop， can not only rely on emotional adherence， more important is to form an influential reading activity brand， to build small and medium-sized characteristic bookstore brand， to create the exclusive non-book brand with regional cultural characteristics， to create a network bookstore brand， etc， through innovation and development of brand models to meet new market needs and changes， access to Xinhua Bookstore brand of benign and sustainable development.

[Key words] Brand Xinhua Bookstore Diversification Cultural characteristics

由于网络书店的竞争、数字阅读的兴起和经营成本的压力，实体书店经历多次关张歇业的危机，多家被誉为“城市文化地标”的知名实体书店曾一度消失在人们的视野中。2014年起，政府连续出台财政和税收扶持政策，我国实体书店图书零售市场一改负增长的态势，实现3.26%的正增长。同时，实体书店在经营模式上积极探索和转型，创新发展模式，形成“书店+”多元化发展模式，迎来实体书店重生和发展的新时期。

1  实体书店处于多元化发展态势

20世纪实体书店是单一化经营模式，只售卖图书，在很长一段时间内，实体书店这种单一化经营模式是受到消费者认可和接受的。书店内整齐排放的书架、各种品类的图书、狭窄的过道、门口的收银台，成为传统实体书店统一的店面形象。然而，自2000年以来，实体书店开始出现经营危机，随着网络与数字技术的发展和成熟，改变了消费者的购书行为、阅读习惯和消费心理，实体书店经历从“被边缘化、关张歇业到转型升级、回温复苏”的艰难历程。

钟书阁、先锋书店、方所、西西弗、单向街、猫的天空之城等一批具有品牌特色的知名书店纷纷涌现，他们有的凭借营销创新，在逆境中发展下来，有的则是在逆境中求索，勇于開辟出实体书店的创新之路。这些实体书店成功的共性就是改变传统的单一运营图书商品的经营模式，形成以销售图书和文化传播为主，兼具文创产品、影视娱乐、饮食休闲、讲座培训、戏曲艺术等多元化的文化业态及相关服务。这些业态之间高度关联、彼此呼应，与传统书店的单一经营业态相比，为顾客创造多元化的需求并积极满足，无疑使实体书店聚集更多的客流量，这种多元化经营的发展模式所产生的聚合效应为实体书店带来更大的经济效益和社会效益。

多元化业态发展模式作为一种成熟有效的聚集人气、提升品质、实现共赢的商业经营模式，有助于企业增强盈利和负债能力，能够有效应对由市场不稳定性带来的各种问题，提高市场竞争能力[1]。目前，多元化经营模式是我国实体书店升级转型、重新占领市场的主要发展方向。

我国学者李彪认为，业态融合和跨界发展是融合的最高层次，这就需要融合并不仅仅局限在产业内，而是打破产业间的籓篱，做到向各产业链上下游环节的延伸与发展[2]。在网络图书市场的冲击下，传统的实体书店市场发生萎缩，实体书店作为图书销售的功能和角色逐渐弱化，这就需要实体书店重新拓宽它的角色和功能，寻找新的经济增长点，谋求多元发展与共赢，这也符合当下市场发展趋势和消费需求的改变。在横向上，实体书店拓展它的服务种类，实现营销功能、阅读功能、娱乐功能、休闲功能、社交功能等多种功能和角色的整合，在一家实体书店内，聚合、激发和满足消费者的多层次需求，使他们感受到文化与美学的双重熏陶，这无疑是充满人文气息和人性关怀的。在纵向上，实体书店已经跳脱出销售图书的传统形象，作为城市的文化地标，开始向公共文化空间发展，减少盈利性质，增加公益色彩，引导、推广全民阅读，成为不同社会群体进行文化交流的平台和文化展示的载体，共同推动我国文化事业的蓬勃发展。

2   我国新华书店品牌的发展现状

作为国有书店和老字号品牌，新华书店自1937年4月诞生于革命圣地延安，至2017年，正值我国新华书店成立80周年。新中国成立后，新华书店便在全国建立各个发行网点，成为我国图书发行与销售的主要渠道，也是我国重要的文化机构和文化品牌。进入21世纪，图书行业竞争加剧，同时，新华书店内部也出现由于体制不完善而滋生的弊端和问题[3]。有的新华书店体制老化，缺乏创新意识，无法适应日新月异的市场变化;有的新华书店经营模式单一，业务萎缩，艰难维生;有的新华书店急于自救，盲目扩张，出现品牌危机。一系列问题说明，在新的市场发展形势和网络技术的广泛应用下，新华书店作为我国书业的老字号品牌与消费者的新需求产生不适与脱节。目前，在民营书业的积极转型与营销创新的多元化发展态势下，新华书店也在积极把握市场变化，抓主业、促转型、求突破，在原有市场基础上升级转型，关注消费者的消费感知和消费需求，并积极发挥品牌效应。与民营书业相比，新华书店的品牌优势是毋庸置疑的。作为一个国有老字号品牌，80年的发展历程，新华书店在读者心目中塑造了诚信、正规、权威、文化、历史的品牌形象，它仍然是质量和信誉的保证，是消费者购买书籍的首选。

2016年6月，由中宣部、国家新闻出版广电总局、文化部等11部门联合发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》指出，到2020年，我国基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店、社区书店、校园书店、乡村书店之间合理布局、协调发展的良性格局。《关于支持实体书店发展的指导意见》确定对实体书店给予完善规划和土地政策、加强财税与金融扶持、提供创业和培训服务等方面的扶持政策;同时，提出充分发挥新华书店等发行企业的骨干作用，加强城乡实体书店网点建设，并积极培育壮大市场主体，推动新华书店作为国有实体书店大力发展新兴业态，扩大连锁经营范围，建设综合性文化消费体验中心，形成品牌优势[4]。在《关于支持实体书店发展的指导意见》中，充分肯定新华书店作为大型国有品牌在实体书店创新经营发展模式、加强城乡网点建设、加大优秀出版物供给、与网络融合发展、发挥社会服务功能等方面的骨干带头和引领示范作用。

在国家扶持政策的倡导和引领下，全国各地新华书店打破以往单一图书品类的营销模式，積极开展多元化经营，延伸出符合市场需求和消费者口味的非书品类商品，建立品牌管理优势。浙江省新华书店集团将多元化经营分为店内和店外两大板块：店内板块重点是业态融合和卖场体验，具体包括文创产品、教育数码、儿童游戏、休闲生活、培训比赛等内容;店外板块主要包括面向教育服务的教育装备、校服、供应链服务等内容。江西省新华书店为更好地提高文化商品的销售，针对节假日开展丰富的营销活动，如在学生开学期间开展学生用品优惠活动，儿童节期间举办玩具促销等，并实现“月月有活动、人人有礼品”的活动目标，极大地增加了书店的关注度和客流量。湖北新华泛海书城也积极策划各种营销活动，如亲子手工制作活动，以茶、咖啡、酒、烘焙、书法等文化生活为主题的沙龙活动，以及名家读者见面交流会、小小导购员等活动，带动了相关产品的销售。江苏新华书店集团创立“凤凰梧桐”“凤凰艺苑”“凤凰百肆”三大自主文创品牌，其中，“凤凰梧桐”复印纸通过与亚太纸业建立合作，取得突破性进展，品质得到全面提升。山西新华书店集团开发自主品牌，打造出“晋韵华彩”（山西文创项目）与“水墨丹青”（书法教育系列产品）两个系列品牌，为实现开拓市场、走向创新、提高竞争力的战略目标夯实了基础。近年来，云南新华书店集团积极拓展文化用品、教学设备、体育用品、电脑配件等多元化经营业务，同时，着力构建“一主多元”的产业发展新格局，正积极涉足文化旅游、酒店餐饮、物业经营等新兴产业。“悦客”是山东省新华书店集团有限公司济南分公司精心打造的自营品牌，该品牌包括悦客文创、悦客书吧和悦客茶吧，悦客书吧采取专业化运营，从顾客需求出发，突出文化体验和品质特色，增强市场竞争力[5]。

2016年至2017年两年间，全国各地新华书店在坚守品牌形象的同时，加快升级改造的进程，很多新华书店成立专业的团队，对书店的多元化经营进行专业化运作。同时，注重商业环境的选择和营造，注重读者体验与需求细分服务，与周边业态形成良性互动，向城市文化综合服务平台转型。

3 新华书店的品牌创新与发展模式

在新的市场环境下，新华书店要发展，不能仅靠情怀的坚守，更重要的是要通过创新和转型来满足新的市场需求和变化，从而获得良性的、可持续的发展。笔者对新华书店的品牌创新与发展模式提出以下建议。

3.1 推进全民阅读，根据不同的读者群体，创新阅读推广方式，形成具有影响力的阅读活动品牌

2016年12月，我国首个国家级“全民阅读”规划——《全民阅读“十三五”时期发展规划》发布，规划根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》和《国家“十三五”时期文化改革发展规划纲要》制定，贯彻落实党中央关于开展全民阅读、提升国民素质、提高社会文明、共建书香社会的重要部署。《全民阅读“十三五”时期发展规划》以“将丰富阅读活动内容与提升思想文化内涵相结合，将出版精品与推荐精品相结合，将公益活动和市场推广相结合，将传统阅读与数字阅读相结合，将服务与管理相结合，全面提升全民阅读质量和水平”为指导思想。提出实体书店需要“坚持改革创新，发挥市场作用，加强政府引导，与社会经济协调发展，到2020年，基本形成布局合理、功能完善、主业突出，多元经营的实体书店发展格局”[6]。

在各种利好政策的感召下，新华书店作为资深国有品牌，自然应该起到引领示范和带头作用，积极发挥品牌优势，创建具有影响力的阅读活动品牌，加快推进全民阅读的数量和质量。在阅读活动中，可以首先与幼儿园、中小学校园等教育机构合作，培养具有资深学识、良好沟通能力和表达能力的阅读老师，引导孩子们认识阅读、学会阅读、喜欢阅读，培养他们良好的阅读习惯和阅读能力。并根据不同年龄段的孩子定期推荐书籍，既达到阅读推广的效果，又能够实现书店的盈利。在大学校园则可以采取交流、互动、互学的方式举办各种校园文化活动，提升大学生的积极性和参与度，提高阅读活动品牌的影响力。其次，可以按照读者的年龄、职业、受教育程度等划分标准，将阅读市场细分化，分析他们在阅读理念、阅读爱好、阅读书籍、阅读地点、阅读方式等方面的差异，形成不同特色的阅读活动品牌，适时适宜地向读者推荐书籍，同时做到活动品牌理念创新、推广方式创新，使每一位读者既乐于参与其中，又成为品牌活动的积极推动者。

3.2 新华书店与民营书店合作，进行资源整合，构建大文化平台，并建设中小型特色书店品牌

近几年，一批具有品牌特色的民营书店蓬勃发展起来，因为经营规模较小，呈现出鲜明的品牌特色，颇受读者的喜爱和推崇。2016年起，全国各地新华书店也开始建设中小型特色书店，为读者提供更加精准的垂直服务。其中，以河北保定的以“新鲜空气”为主题的新华书店最具有代表性，书店门口传统的白底红字的“新华书店”招牌不见了，取而代之的是极简金属镂空招牌“新鲜空气”书店。这家书店的设计完全颠覆新华书店传统的固有形象，让这个具有特殊时代意义的老字号品牌更符合当代社会和市场发展的需要。与传统的新华书店相比，“新鲜空气”书店更加注重设计中的人性化表达，将人与自然、环境、书店的情感互动关系融入设计场域中。书店里阅读区的设置非常有趣，有穿插在书架之间的软座区、有为聚会设置的沙发围合区、有落地窗边的咖啡区、有书店前厅根据需要随时调换的散座区，书店内高高低低的阶梯也可供读者席地而坐，在榻榻米阅读茶室，人们既可以放松休闲，也可以开展各类读书分享交流会。值得一提的是，这家新华书店的经营模式也比较特殊，书店的业主与新华书店是合作经营关系，场地和经营模式由业主来提供，店内藏书两万多册，全部由新华书店来提供和增补，在管理方面，则是由双方的管理人员共同参与和执行[7]。此外，北京、上海、深圳、苏州、厦门、海口、承德、沈阳等全国多个城市的新华书店都开始打造主题特色书店，服务特定读者群体，提供人性化服务，这体现出市场多元化发展趋势下，新华书店作为国有品牌对民营书店特色经营模式的认可，并积极适应市场的变化和需要，进行经营理念和经营体制的创新与转型。

因此，未来国营书店应该与民营书店进行资源优化和整合，建立互利共赢、协调发展的合作伙伴关系，为读者共同构建系统的、完整的大文化平台，不断提高服务质量和水平，共同推进社会文化传播和阅读推广。

3.3 打造专属的、具有地域文化特色的非书品类品牌，并处理好图书经营和非书品经营的主次关系

近几年，实体书店内的非书品经营愈加受到书店经营者与管理者的重视，并通过一定的政策、资金、人才上的支持，使非书品经营逐渐形成规模。经调查显示，书店内具有销售潜力的前十种非书品类主要包括：教育装备及教育培训、文房四宝及办公用品、具有地方特色的文创产品、工艺品（尤其是茶艺）、各种创意产品、绿色植物和花卉、学生用品、餐饮（尤其是咖啡）、数码产品、儿童娱乐产品。对于非书品经营，有的新华书店成立专业团队和公司进行专业化运作，进行产品策划、设计与开发，同时，在销售环节，聘用专业产品销售人员，提高营销的精准性与有效性。在多元化发展趋势下，新华书店坚持以图书经营为主业，与非书品业态协调发展的经营模式，甚至将非书业品销售由零售发展为定制，满足消费者的个性化需求，服务附加值持续增加，大大提升书店的整体经济效益。

为了适应不同地域环境市场的需要、彰显地域文化特色、满足当地消费者的文化需求和加强地域文化的交流与传播，新华书店依据其品牌影响力，积极打造专属的非书品类品牌，这些特色品牌主要是新华书店多家发行集团根据地域文化特色自主研发的。2016年初，浙江龙泉市新华书店有限公司利用本土文化资源，启动龙泉青瓷推广服务平台建设项目，建立融合图书销售和青瓷產品推广于一体的大文化经营模式。目前，浙江全省已有26家连锁店加盟，并与多家省外书店达成合作意向，逐步形成图书文创产业与青瓷文化服务融合发展的新格局。在青岛书城，根据青岛城市特色打造自有的青岛特色旅游产品，加强城市文化传播，强化城市形象塑造。

在制定图书经营与非书品销售的整体发展战略下，新华书店也要处理好两者之间的主次关系，坚持发展图书经营为主业，以文化传播和阅读推广为根本任务，同时做到主副业相辅相成，协调发展。

3.4  利用互联网、移动互联网和大数据技术，建设网上渠道，打造网络书店品牌，线上线下融合发展

互联网、移动互联网和大数据技术已经渗透到各个行业和人们生活的方方面面，作为图书出版行业的领导者，新华书店应增强应对网络市场的敏感度，建设网络销售渠道，打造运作成熟的网络书店品牌，实现线上线下融合发展、互利双赢的新格局。2013年，新华书店进驻京东，开启线上线下双渠道发展的局面;2014年10月，安徽合肥三孝口书店开设全国第一家新华书店系统的O2O平台;2015年，上海、苏州、重庆、郑州等地的新华书店纷纷搭建O2O平台，线上提供在线选书、约定图书、在线支付等服务，线下提供实体店铺的文化体验服务，开展个性化营销和荐书活动;2016年，南京新华书店推出O2O微书城，线上查询、选书、订购图书;此外，山东等其他省份的新华书店也在积极建设基于实体书店的O2O模式[8]。

打造策划、运作成熟的网络书店品牌是新华书店构建网络渠道的目标，也是其打通线上线下销售渠道、与信息化社会发展对接的关键。首先，新华书店在品牌、渠道、规模、信誉等方面都具有优势，知名度高，影响力大。同时，也存在经营成本高，管理机制落后的问题，虽然具有较大的经营规模，但各个省份的新华书店各自为营，未能形成完善的网络信息管理系统，资源分散，难于管理，易造成资源的浪费。而知名的当当、京东、亚马逊、卓越等网络书店依靠低价竞争也抢占了大部分的网络市场份额，这对于新华书店建设网络销售渠道来说，都是很大的竞争和挑战。因此，新华书店在当前市场环境下，应加快创新发展的步伐，积极应对市场发展带来的各种机遇和挑战，明确自身定位，充分发挥自身优势，提高线上线下融合发展的个性化与人性化服务质量，开启实体书店与网络书店优势互补、协调发展的新局面。

4 结束语

新华书店作为我国国有大型图书发行集团，伴随着几代人的成长，具有悠久的历史、强大的品牌和浓郁的情怀，长期以来发挥着重要的图书销售和文化传播作用。但在社会科技进步、市场转变、消费需求多元化的今天，新华书店在适应市场变化、转变经营观念、创新经营模式等方面显示出它的保守和局限。在实体书店多元化发展态势下，新华书店作为国有资深品牌，应该建立起以消费者为核心的经营理念，结合较强的品牌优势和影响力，抓住实体书店多元化发展的新机遇，为消费者提供更为优质的服务和体验，创新品牌，获得可持续发展，更好地为国家、为社会发挥文化引领和文化传承的重要作用。

注 释

[1]陈含章.当前实体书店转型升级存在的突出问题研究[J].科技与出版，2017（7）：10-14

[2]李彪.互联网+时代传统媒体融合转型的做点[J].编辑之友，2015（11）：52-53

[3]刘红.论新华书店的品牌活化策略[J].出版科学，2017，25（6）：66-69

[4]关于支持实体书店发展的指导意见[J].中国出版，2016（13）：6-8

[5]商报专题报道组.2016年度全国实体书店教装文创多元经营调查报告[EB/OL].[2017-06-27].http：//www.cbbr.com.cn/article/112577.html

[6]全民阅读“十三五”时期发展规划[N].中国新闻出版广电报，2016-12-28

[7] Emma，风合睦晨.新华书店 新鲜空气[J].设计，2017（1）：48-53

[8]王喜荣.移动互联网时代新华书店O2O模式研究[D].北京：北京印刷学院，2017：25-26