基于校企合作的市场营销策划实战型教学探索

郭静

【摘 要】本文论述基于校企合作的市场营销策划实战型教学，针对实战型教学模式中细节管控不够、教师指导能力有待提高、校企合作不够深入等问题，提出拓展和夯实专业实战平台、有效培养“双师型”教师、推行开放性教育等优化措施，使学生在深入掌握专业理论知识的同时提高在市场活动中的整体素质，培养适应企业界并具有综合职业技能和素质的营销人才。

【关键词】校企合作  市营销策划  实战型教学

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2018）10C-0038-03

近年来，随着高职教育改革的不断深入，许多高职院校积极开展校企合作并在校内外建立了一批培训和实习基地，但这些校企合作较多停留在浅层合作上，在培养高素质应用型人才方面的作用还有待提升。高职教育长期以来存在理论教学和实践应用教学脱节的状况，市场营销策划作为一门实用性和应用性很强的课程，整个教学过程中的要求始终坚持与现实密切联系，但实际教学中学生的技能培训一直未能突破，校企合作正是为了达到这个目标搭建一个好的平台。

基于校企合作的职业能力培养是一项复杂而长期的工程。互联网时代高职院校开展市场营销策划课程实战型教学，关键是要转变观念和认识形势，进一步深化课程改革，把学生专业能力和学生全面发展的培养融入实践教学中，提高学生的综合素质和就业竞争力，真正实现适应社会需求的职业技能的培养。为了让学生体验到营销和策划的真实过程，本文将传统教育模式和新式教育相结合，形成基于校企合作平台的教师与企业共同教学的实战型教学模式。

一、市场营销策划实战教学思路和方法

市场营销策划是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以研究消费者需求为中心的企业营销活动及其科学规律的综合运用。在课程的教学中不仅要注意营销理论的学习，还要突出其实用性以及为企业的经营与管理服务。这次课堂教学实战活动始于2017年秋季学期，在广西工商职业技术学院经管系大二市场营销策划课程教学中，联合校企合作单位南宁市嘉燕商贸有限公司，在对学生进行基础专业技能培训之后，把学生分组以团队形式运作，经管系2016级市场营销5个班、广策2个班共约330名学生组建成35支团队，以抽签的方式选定企业所代理和经销的百雀灵、相宜本草等系列品牌，按照“市场调研→制定营销方案→下单（订单预估）→实际提货→销售（线上线下）→做账（盈亏）→支付货款→效果评估”的环节依序开展。以学生技能训练为中心，搭建助力学生、教师和企业共同发展的实战平台，以增强市场营销专业学生的实践动手能力，使学生深入市场实践，自觉学习专业技能，不断提升团队精神，不断完善职业力和就业力，增强团队的合作精神。

图1  市场营销策划实战教学主要内容

二、实战型教学模式的特点

（一）校企合作，三方共赢。党的十九大报告明确提出完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。在新时代的发展环境下，高职教育和企业正在努力探索新的发展方向。实战型教学模式充分利用校企合作这个平台，深入推进教师和企业的优势互补合作教学，培养多元化的营销人才效果显著，三方真正的协同合作、共享共赢。首先，在这种实战营销策划教学中，学生接触真实开放的市场环境，经营着真实的日化品牌，应用着现在最流行的微信营销、直播等促销手段，和真正的消费者对话，全面锻炼了学生的综合应用能力。其次，企业充分挖掘人才储备并实现人才需求无缝对接，有效地实现了资源共享，并邀请个别团体独特的营销实践和员工分享与交流。最后，教师提高了实践教学专业建设水平，掌握最新的营销策划理论，同时在一线实践中实现理论与实践相结合，切实提高应用型和创新人才培养的质量。

（二）突出营销素质和能力的培养。具体如下：

1.营销策划技能提升。在实际人才市场上，诸多用人单位需要更多的是现成人才。如何使学生的专业技能能够在工作中快速入门，这一直是高职院校面临的一个难题。校企合作模式无疑是快速实现由学生角色转变和提高职业能力的有效途径，围绕企业的实战教学，在真实的环境中引导学生寻求知识和实践，公司专业人员为学生进行相关产品知识和销售技能的培训，学生从研究市场到战略制定，再到创造性销售，并获得真正的利润，实际操盘使学生的理论和实践融为一体，获得了营销策划知识和实施执行双层面的技能提升，并通过实战层面的实际应用再回到理论层面的更深思考，取得了良好的职业岗位能力培养和锻炼。

2.综合职业素质提升。在当前的经济环境下，市场营销人员是商品流通和实现的重要推动力，对企业的可持续发展起着决定性的作用。营销人员的整体素质是企业自身发展的要求，在一定程度上反映了企业竞争力的强弱。在实战活动中，作为一个小型的独立经济组织，学生群体遵循经济学所决定的游戏规则产值大于投入价值，团队中每个成员的综合素质都有了很大的提高。学生能较早的接受企业、岗位、职业的熏陶，使学生的交际与应变技能、做账与管理技能、心理承受韧性及团队协作精神等都得到全方位的锻炼和塑造，这些课堂之上的综合素质得到显著提升。

（三）被动变主动，激发学生潜力。长期以来，教学多停留在学生被动接受知识的层面，而忽视了学生的主体作用。学生作为教学主体的认识和实践处于比较肤浅的表面状态，有时在思想上得到认同，但在实践中教师担心打破原有的固定模式造成课堂混乱而缩手缩脚，这样学生根本无法体现自己的学习自主创造力。而在实战教学中，教学的全过程贯穿于竞赛之中，充分发挥学生自主探究学习，释放学生潜能和创造个性，主动掌握和运用知识分析、解决问题。学生在实践活动中表现出了积极协作和创新精神。教师不再只是知识的传授者，而是在现实的社会环境中学生寻求知识的指导者、营销策划实践的指导者。

（四）创业训练。随着“大众创业，万众创新”深入发展和创业热潮的高涨，越来越多的大学生想加入创业型企业或创业的行列，高职院校也在积极培养青年学生的创业意识和营造校园创业文化。实战教学活动为学生提供了一个接触真实市场环境的机会，使学生对创业环境有了一个基本的了解。另外，营销策划实战教学本身就是一次创业锻炼。个别表现出色且業绩达到6000元以上的小组表示想继续把当前的品牌商品以他们的方式运营下去，做到学以致用，直接实现小型创业。此外，几个在经营学院实训超市的学生表示想和企业长期合作，以解决实训超市供货的问题。

（五）多维度考核成绩，与效益结合。学生进入实战的商业平台后，对学生评估更多地关注具有社会影响的成果。学生的学术评价以“个人最终成绩=一个团体的总体成绩+个人成绩”为基础，团队表现包括小组整体风采与协作、方案质量与执行力度、实践营销创新与效果等教学评估要点，根据每个阶段的评估任务总结评定。例如营销效果由企业按梯度计分核算团队的销售业绩，最高团队销售额达到6964元按满分计算，其他参赛队伍按比例折算。个人成绩中参考的重要因素为学生的自我实战心得。实际教学评估不再以单一分数定胜负，对企业和教师参与的多维度评估大大提高了学生的信心，其激励效果更为明显。

三、存在的问题

（一）细节管控不够。市场营销实战教学是超越传统教学的概念，如何管理是一个新问题。事实上，它对教学组织管理是一个重大挑战。实战教学活动是一个公开的和开放的市场竞争的真实市场环境，一旦出现问题会影响学校或者企业的声誉。例如，这次实战学生普遍预估订单偏差大，造成企业退货成本较高，这是没有预估到的新问题。因此，从具体操作过程中的课程教学安排到学生管理，要着力解决突出问题，分层次解决责任，明确任务说明、路线图和时间表，强化过程控制，抓紧规则细节，充分调动一切的积极因素，确保实战活动顺利健康有益开展，真正做到有气势、有效益、有氛围。

（二）教师指导能力有待提高。市场营销策划实战教学观念比较超前，颠覆旧的教育教学模式，落地实践并注重培养学生的创新精神和实践能力，促进创新创业教育和深化高等教育教学，起到了示范作用的角色。在传统教学模式的影响下，一些教师不接受和不适应实战教学模式，迫切需要转变观念，提高自身驾驭课堂内外的能力。同时，对教师提出了更高的要求，“双师型”教师的缺乏，在某种程度上影响了校企合作的顺利开展。

（三）校企合作不够深入。当前高职院校不从系统的角度统筹考虑，往往是有一个签一个，缺乏全面推进校企合作。一些院校仍停留在聘请业务专家参加讲座、举办创业研讨会、派学生参观企业等浅层次合作。院校和企业双方还是“两面皮”，没有把企业业务运行与教学各种要素有机结合，限制了学校与企业之间的合作深度，教育互动不够，校企之间的利益共同体还有很大的差距。

四、实战型教学的优化措施

（一）拓展和夯实专业实战平台。具体如下：

1.系统规划现有平台。市场营销策划教学面对不断变化的市场环境，以及多元变化的消费需求，课堂只能达到理论和基础的学习，要培养学生对未来工作的适应能力，必须把好市场脉搏创新教学模式。这就要求高职院校根据专业发展和资源配置的需要，前瞻性地系统规划校企合作的方向，明确内容、基本形式与规则，开放性办学，广泛接触主业、行业协会、营销策划实习基地，充分利用校企合作平台实现教师和企业共同完善职业教育培训体系，深化生产教育一体化，开展深层次和多形式的实践性培训教学项目，对校企资源实现有机的优化和整合，为教学提供更大的舞台。

2.在政府推动下，拓展新平台。培养高技能人才需要政府、学校和企业联动共同完成。在政府有关部门的推动和指导协调下，根据城市的发展方向和行业结构找准学校和企业的共同利益，指导本市重点企业积极与高职院校建立多方式、多层次的动态合作机制，实现互利共赢。并依据国家相关规定为企业提供优惠政策，营造良好的校企合作政策环境。

（二）有效培养“双师型”教师。目前，大多数高职院校市场营销策划师资队伍良莠不齐，“双师型”教师严重短缺，不能适应教学要求，建设一支高素质、“双师型”的师资队伍是当务之急。

1.鼓励教师“走出去”，提升营销实践水平。在校企合作的培养模式中，高职院校可以把专职教师带入企业参加锻炼和上岗，以培养教师的职业实践能力。通过稳定的校企合作基地让教师到公司营销部门工作，促使营销策划教师掌握实际的营销实务操作，积累丰富的实战经验，并将理论知识与策划管理实践相结合，切实提高实战策划能力和执行能力。

2.企业人才“请进来”，壮大兼职教师队伍。根据教学需要和专业师资队伍结构，合理聘请一些具有实战经验的企业营销策划人员和高管人员作为兼职教师参加教学实践活动。一方面，可以充实高职院校市场营销策划师资队伍;另一方面，进一步加强研讨交流，进行校内教师培训，营造教学改革氛围。整合现有职业教师和企业专家资源，在共同合作教学活动中实现优势互补、资源共享、共同提高，促使专兼结合的“双师型”教师队伍升级和转型。

3.多方位的产学合作。在教育改革和“互联网+”等新常态经济发展理念的基础上，支持职业教师和企业联合开展多方位的营销策划项目或科研合作项目，实现企业人才和高职教师的共同参与，全面深入推进基于校企合作的产学合作与协同育人。

（三）推行开放性教育。市场营销策划效果的终极评定指标是市场经营实效性，教学不能局限于学校课堂，应大力推行营销策划教学的开放性教育。

1.开放性课堂教学。开放性课堂教学主要体现在教学组织的开放性和教学时空的延伸，让学生不受狭窄的教室和课时的限制，把学生的发展纳入广泛的社会背景，融入社会资源开放式大课堂，如生产实训室、商场超市、零售企业、互联网等大型教室，鼓励学生走出课堂深入一线走向实务实操。

2.开放性的人文教育。在高职教育过程中，充分把握“人文发展”教育的首要任务，创造一个促进学生个性发展和精神开放的人文环境。紧密结合市场营销策划职业的特点，引导学生通过体验实践、合作探究等方法分析和解决问题，提供民主、开放、和谐的教育服务，最大限度地发挥他们的潜力和个性。

总之，教学改进是一个不断反思、总结和再循环的过程，必须在实践中不断完善和总结。基于校企合作构建实践性的实战教学模式，可以使学生在深入掌握专业理论知识的同时，通过实践活动提高在市场活动的整体素质，培养和提高其创新能力，帮助学生获得商机并提高自主计划的实践能力，从而培养适应企业界并具有综合职业技能和素质的营销人才。

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