高校微信公众号的传播特点及运行策略

2018-01-17栾磊磊金德

安徽理工大学学报·社会科学版 2018年4期

栾磊磊金德

摘要：利用清博大数据搜索采集安徽省32所本科高校官方微信公众号数据，对数据进行分析、整理，进而梳理出微信公众号的传播特点。从媒体融合、传播规律、内容打磨、校园互动和团队建设等方面对安徽省高校官方微信公众平台建设和发展提出运行策略。

关键词：安徽省高校；微信公众号；传播特点；策略

中图分类号：G230.7 文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2018）04-0068-07

Abstract： With the analysis of the data searched and collected from WeChat Official Accounts of 32 Undergraduate course colleges and universities in Anhui Province via GS-Data， this article sorts out dissemination characters of these official accounts and offers strategies for the construction and development of the WeChat Official Platform in Anhui Province from the perspectives of media convergence， dissemination characters， content polish， campus interaction， team construction and so on.

Key words：Universities in Anhui Province；WeChat Public Accounts；Dissemination characters；Strategy

根据腾讯企鹅智库2017年发布的报告显示：微信月活跃用户数达8.89亿，人均月使用时间在2016年12月达到1967分钟；侯斯特发布的2017年第四季度报告显示：通过公众号会话进入图文占据阅读来源的第一位，高校的微信公众号打开率位居各行业第二位。根据对在校大学生的统计显示：80% 的用户通过微信平台关注了公众号。由此可以看出，在大学生日常生活中，微信已经成为他们重要的交流工具。根据这一新特点，国内高校从 2012 年就开始探索使用微信这一新媒体工具来开展高校校园文化建设。高校微信公众平台以受众特殊、传播内容独特、单项私密传播等特点[1]，提升了即时通信的聚合式影响力、裂变式传播力和融合式渗透力，已成为当下高校媒体宣传矩阵中高活跃度的媒体平台之一[2]。关于高校微信公众号的研究也日趋增多，在应用性研究方面：周春雷等运用标签法对39所“985”高校微信公众号发展现状进行实证研究[3]；段送爽以“西大团学小微”为例研究了高校微信公众号的传播特点并提出了运行策略[4]；刘洪超等基于11所高校的调查结果，探究了高校微信公众平台的传播效果[5]；甘月童借助39 所“985”高校官方微信公众号微信传播指数，对“985 工程”高校官方微信公眾号进行了系统的分析[6]。在理论性研究方面：冀芳等构建了模糊综合评价法，挖掘出粉丝与传播方式是影响传播效果的重要因素[7]；颜月明等借鉴 H 指数、R 指数的思想，构建 WeChatIndex 模型，提出一种微信公众号影响力的评估模型[8]；杜文龙等从微信的媒体属性、伦理问题及信息控制方面做深入的探讨[9]。范颖等从用户角度出发，考察青年用户微信公众平台的使用动机与使用行为的关系[10]；范钧借鉴计算机媒介沟通理论和感知价值理论，通过问卷调查和结构方程模型分析微信公众号推送内容特性对用户持续使用意愿的影响[11]。

然而上述研究多围绕应用现状、模型构建、使用动机等展开，鲜有对同一区域不同高校微信公众号的传播特点进行定量分析，特别是采集长期、海量推文作为研究对象的成果更是少见。为了解安徽省本科高校官方微信公众号的整体发展水平，本文针对安徽省本科高校官方微信公众号传播特点，提出运行策略。

一、数据来源和研究方法

清博大数据是中国新媒体大数据的权威平台，是有效整合微信公众号数据并提供搜索服务的平台。微信公众平台的类型分为订阅号、服务号和小程序，订阅号是在微信侧给用户传达资讯；服务号主要偏向服务类交互（功能类似114，银行等）；小程序可以在微信内被便捷的获取和传播，具有出色的用户体验。本文提及的微信公众号若非特别说明均为订阅号。

笔者调查了安徽省32所本科高校官方微信公众号（下称官微），并计算了 2018 年 1 月 1 日至 7 日和2017年公众号的微信传播指数。2018年1月1日-7日为新年伊始，各高校发布的信息既有共性又有特性，具有教强的代表性和可比性，2017年以一年为周期，对于官微的评价更准确。研究中借助 WCI V13.0 公式，对每所高校进行独立分析，并运用SPSS统计软件，对数据进行相关性分析。WCI 指数从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价，反映微信的整体热度和公众号的发展走势。首先，用日均阅读数、篇均阅读数、头条（日均）阅读数、最高阅读数、日均点赞数、篇均点赞数、头条（日均）点赞数、最高点赞数八个指标对账号进行评价；而后对各个指标进行对数形式的标准化；最后，根据各指标在反映传播程度的差异赋予8 个指标不同的权重[12]。

二、传播特点

（一）公众号种类

安徽省32所本科高校中有31所高校开通了官微，有1所高校未开通（皖南医学院），其中28所高校官微选择了订阅号，安徽大学、安徽科技学院和黄山学院则选择了服务号。高校官微主要粉丝为教师、在校学生、校友、社会热心高校事业人士等，订阅号每天都可以发送消息，较服务号每个月可发4条消息更加便捷，方便高校进行宣传，有助于扩大影响力，与粉丝形成良好的互动，所以大多数高校官微使用了订阅号。

（二）传播指数（WCI）

对数据进行分析、整理，借助 WCI V13.0 公式，笔者计算出 28 所高校官微的传播指数（见表 1），其中安徽大学、黄山学院和安徽科技学院使用了服务号，类型不同，皖南医学院无官微均不参与比较，不难发现28所高校官微传播指数大致呈现橄榄状分布，中间大两头小，传播指数在400-600之间高校数量最多，为15个，占比最大（见图1）。高校官微存在两极分化，排名第一为中国科学技术大学（798.90），排名最末为安徽三联学院（286.01），二者相差512.89。

（三）传播形式、生物钟习惯

高校官微的传播形式主要依托于微信公众平台的既有功能，微信公众平台能够兼容文字、图片、声音、视频等多种媒体形式[4]19。分析安徽省高校官微文章，不难发现图文结合成为官微传播的主要形式，少数采用语音、图片或视频消息，推送形式较为单一。此外，对2017年安徽省高校官微推送时间进行分析，不难发现推送时间大多集中在17：00-22：00之间（见图2），這个时间段遵循了大学生的作息规律，避开了上课的高峰期，确保绝大部分关注者能第一时间看到推文。

（四）传播频率

在安徽省28所高校中，7 天中每天都有推送的学校只有10所，相反，淮北师范大学和安徽三联学院只推送了2次，其中安徽三联学院官微传播指数最低。

对2017年高校官微数据进行相关性分析得知：微信传播指数与发布次数呈显著相关（见表2）。高校的发文勤勉度影响了高校官微影响力。例如2017年合肥学院和安徽工业大学发布天数分别为31和33天，传播指数排名分别为倒数第2和倒数第1，相反安徽师范大学和安徽医科大学发布天数分别为320天和339天，传播指数分别位居第三和第六，相对较高。

（五）传播内容

笔者对2017年推送文章进行了分析，得知安徽大学的原创比例最高为43.8%，原创比例超过30%的学校仅有4个，原创比例20%-30%的高校有4所，安徽省高校官微推文中原创比例整体较低（见图3）。

基于2017年推文篇均阅读量的实证研究发现，官微粉丝有着自己独特的个性和需求，对优秀人物事迹、热点话题、校园风景等感兴趣（见图4），推文要考虑粉丝的使用动机和需求，服务粉丝个性需求。为了对推送内容进行深入的分析研究，笔者统计了2018 年 1 月 1 日至 7 日29所高校阅读量前十位的热门文章（见表3 ），阅读量较高的内容为热点话题、优秀人物事迹和有关学校成就、发展水平的的通知公告及新闻资讯。

企鹅智库发布的2016年《微信影响力报告》显示在向朋友圈或好友转发文章的理由排在前三名的是：内容有价值、内容有趣和情感触动[13]。蚌埠医学院2018年1月6日推送的《你好，大雪中的蚌医》一文的阅读量达到近3.6万次，远超其他高校推文的阅读量。观其内容，发布了经过两天大雪的蚌医雪景，结果却形成海量阅读与传播。其原因包括：（1）触动粉丝内心情感。校园建筑和风景伴随着蚌医学子在校求学的每一天，已经成为无数蚌医学子心中对大学时光最好的印记，成为他们共同的回忆，许多已经毕业或在读的蚌医学子在阅读到这篇文章的时候第一时刻便进行转载，引发大量关注；（2）满足受众迫切需求。经过了两天的大雪，校园道路积雪较厚，许多学生心存好奇，想探其究竟，蚌医官微以图文形式、抒情的风格创作了该推文，满足了受众的需求；（3）结合时下热点。2018年1月3日晚安徽省普降大雪，下雪迅速成为热点话题，在一周热门文章前十名中，有4篇关于校园雪景的文章，分别是蚌埠医学院、中国科学技术大学和合肥工业大学推送的，几篇推文巧妙地将热点话题与阅读推广相结合，获得了1万次以上的阅读量。

范钧研究发现微信公众号推送内容的互动性和生动性，以用户感知的情感和信息价值为完全中介，对用户持续使用意愿产生显著的间接正向影响；微信公众号推送内容的利益性对用户持续使用意愿有显著的直接正向影响[11]76。

安徽师范大学1月4日推送的《新梅福利|师大食堂请你吃新年大餐！》取得了近1.5万次阅读的成绩，是少数阅读量破万的推文。该文准确把握受众每天必去之地-食堂这一需求，展示了师大两大校区三个食堂的特色窗口及菜品和食堂员工，勾起了许多在校生和毕业已久的师大学子，关注并阅读该文章，相互转发，掀起一股“舌尖上的食堂”风潮，该文章的成功同样离不开对受众需求的把握：（1）互动性和生动性：以安徽师范大学“2017年度学生满意食堂”评选和安徽师范大学学生食堂“十佳服务之星”评选的互动形式且图文并茂、内容生动，引发受众广泛参与；（2）利益性：在该文发布后，通过参与投票就有机会获得餐券，在微信文章后留言，留言被精选后，获奖的幸运读者将获得餐券。充满“利益诱惑”，获得了大量关注，成为师大所推送文章中排名第一的推文。

三、运行策略

（一）融合传统媒体，实现优势互补

2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上要求“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”；党的十九大报告中指出：“坚持推进传统媒体和新兴媒体深度融合”。高校宣传工作需充分利用新媒体和传统媒体的特点、优势和功能，加强融合互补。

高校微信公众平台具有易于传播、使用便捷、受众相对固定、时效性强、精准送达、成本低廉等优势；传统媒体具有视界广阔、角度专业、理性思维发掘问题的实质等特性，同时这也是微信公众平台所缺失的核心竞争力[14]86。微信公众平台有传播的时效性，但是忽略了对信息本质和真实性的求证；相反，传统媒体周期性较长，但却是经过筛选、过滤、审查后才发布的，信息更精准，同时减少了舆情发生裂变的可能性[14]。

新媒体时代信息快餐式的传播，决定了其在初期阶段能起到较大的宣传作用。不管大数据时代的信息量多么的海量，数据的真正价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下[15]。舆论之父李普曼把报纸比作探照灯，把筛选比作聚焦，筛选决定探照灯需要照向的地方和人群[14]86。因此，需要校报等传统媒体对新媒体发布的各种信息进行“过滤”和“把关”，提供更有价值的内容给受众。高校利用微信公众平台与传统媒体融合的传播路径是：高校微信公众平台发挥其即时性和精准送达的特点，在第一时间将信息传递给受众，校报等传统媒体发挥其深度报道、观点评论等具有方向性引导的特色，将这些信息进行搜集、分析并预测其发展方向，整合后传播给受众。由此可见，将高校微信公众平台和传统媒体深度融合，协作互补，能够达到最佳的传播效果。

（二）遵循传播规律，丰富传播形式

研究表明，每次推送3-5条信息最受读者欢迎[16]，推送太多不仅会增加运营者的工作量，还会对读者造成干扰，而推送太少无法达到公众号宣传的作用[17]。其次要结合WCI，通过统计不同时间段推文阅读量和点赞量的变化，选择最佳推送时间，形成固定的推送规律，让读者保持一个持续的接受习惯，增加粉丝的黏度。此外，还要把握推送频率，太过频繁会给受众带来负担，“三天打鱼，两天晒网” 式地推文使得公众号缺乏吸引力，受众可能会取消关注[18]。

目前安徽省大多数高校均采用图片或图文结合的形式推送文章，对感官的刺激单一，未能充分发挥微信公众号兼容多种传播形态的优势。融媒体时代已发展到数据可视化阶段，各高校官微应积极采用图、文、影、音、网五者相互结合的模式，增加动态场景、拟人化设计和良性趣味互动，丰富微信传播形态，改变以往较为呆板的图文推送形式，尝试结合广播、视频、HTLM5网页来吸引学生[2]203。例如安徽建筑大学2017年发布的《腾飞—安徽建筑大学宣传片》获得了2W+的阅读量，将学校成就和视频结合起来“搬进”学生的手机终端，让学生在生动直观的情境中接收信息，提升传播效果。

（三）遵循使用动机，打磨精品内容

研究表明：便捷信息性动机是影响用户使用时间的主要动机，同时也是查看频率的主要动机[10]70。对于大学生来说，获取有效便捷的服务信息是他们首要的关注点，比如成绩查询、图书查询、座位预约、教务系统、招聘信息等，通过这些便捷功能让学生对官微更加依赖，以提高官微的使用频率，增加用户黏度。

结合时下热点事件、挖掘受众情感痛点策划推送内容，能够贴近大学生趣味嗨点、顺应大学生价值追求、产生情感共鸣，借助受众对热点的关注来吸引读者阅读、点赞和转发，使用户获得娱乐感和良好的用户体验，增强用户使用黏性和忠诚度，从而提高官微的吸引力和影響力[2]202。如蚌埠医学院1月6日推送的《你好，大雪中的蚌医》，其内容结合了热点事件，触动了粉丝内心情感，又具有蚌医的特色，2天阅读量和点赞量分别为35 680和 350 次，获得了良好的传播效果。

（四）强化校园互动，增加粉丝数量

研究发现：微信公众号推送内容的互动性、生动性和利益性对用户持续使用意愿均有显著正向影响[11]76。高校校园活动丰富多样，将校园活动和微信公众平台相结合，充分发挥微信公众号的宣传、推广、投票等功能，贯通线上线下，提升高校官微的知名度，同时有效增强与用户之间的互动，这种交互式传播利于激发粉丝积极参与，提高粉丝活跃度，让粉丝有被重视的感觉。例如安徽师范大学2018年1月2日推送的《投票|2017年度校园十大新闻人物（典型群体）”评选》和阜阳师范学院2017年推送的《2017年阜阳师范学院“十佳校园媒体”评选》等，通过微信和线上投票相结合的方式，提升了活动的知名度。此外，高校官微还可与本校学生会、校广播站、校报等加强合作，形成校园媒体联盟，促进彼此间的交流发展，形成宣传合力。例如通过在校报、学校宣传栏、校园网主页上设置学校官微的二维码，吸引更多粉丝扫描并关注官微平台；同样，还可以在官微平台下方设置学校官方主页、微博、校园新闻、招生就业的友情链接，促进校媒之间的互相交流协作，打造高效全面多生态的校园信息传播矩阵，不仅能够更好地服务受众，让学生积极参与校园活动，还能实现线下与线上的良性互动，收获良好的传播效果。

冀芳等构建了微信公众平台的模糊综合评价体系，研究结果显示粉丝的依赖性和传播的互动性是影响微信公众平台传播效果最重要的两个指标[7]80。粉丝是微信公众平台的受众、服务对象和传播的参与方，增加粉丝数量，尤其是活跃和忠实的粉丝，能够扩大信息的传播范围，提升传播效果。微信受众为梯级受众，即以关系和地理定向的方式将社交圈中近、中、远三个梯级层次的交际圈全覆盖，形成全方位立体社交网络[19]。微信公众平台基于微信相对封闭的特点，遵循熟人效应和圈子效应，微信好友之间具有极强的情感粘性和成熟稳定的信任关系，所以在沟通交流中所传播的信息更易被人相信和接纳[7]80，[19]40。粉丝阅读信息后，会转发好友、朋友圈和微信群，能够推动信息的二次阅读甚至多次阅读，根据腾讯公司数据显示，微信用户的“二次阅读量”是“直接阅读量”的三至五倍[5]89。例如中国科学技术大学推送的《重磅|中国科大主导研制量子计算机诞生，创世界纪录》，得到订阅用户的相继阅读转载，阅读量达到8W+，效果明显。

（五）提升团队水平，明确功能定位

官微的运营和发展离不开一个优秀的运营团队，应该紧密围绕学校中心工作，突出其权威性和公信力，强化其思想引领、舆论引导的作用[3]66。而今微信已经更新到6.6.6版本，高校官微运营团队应不断加强新技术学习。运营团队要充分吸纳具有较高政治素质、理论水平和网络技术的复合型人才，邀请学校专家教授、辅导员、学生党员投入学校官微平台建设，充分发挥团队成员特长，将策划、采编、分析、制作等职能分工到人，将学校常规工作与官微运营紧密结合，组建一个顶层设计、层层筛选、师生合力的管理核心[2]204。此外，还应制定定期培训制度，培养一批精通官微业务和技术的骨干力量，更好的服务于官微平台，使官微与受众之间零距离沟通，促进高校官微的健康有序发展。

新媒体时代，人与人之间可通过虚拟网络实现沟通与交流，特别在道德约束弱化的虚拟空间和熟人关系圈情绪更易于爆发[7]80。美国传播学家保罗·拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”概念，即“意见通常是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分”[20]。在面临紧急突发舆情危机时，高校官微应充分发挥校园文化“意见领袖”的功能，在第一时间甄别与筛选信息，发出真实、准确、权威的声音，阻止谣言的产生和传播，引导校园舆论向着正确的方向发展[2]204。

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