新消费群体崛起巨头引领新零售

洪涛+叶群+林伟强

零售行业的分化大时代已经开始，而阿里、腾讯等互联网巨头的介入将加速这一过程，技术、数据的进步带来更好消费体验的同时，也将助力龙头企业完成集中度提升的过程。

2017年中期策略报告，我们对中美零售格局做了分析和探讨，提出一个重要观点：美国线上巨头亚马逊和线下巨头沃尔玛是对等的竞争对手，但在中国，电商巨头和线下实体零售在规模、资源、战略等方面的巨大差距，使得电商巨头在零售行业整合中将扮演主导地位。

随着电商流量红利的褪去，互联网公司思考如何触地，而对于大多数的品牌和业态而言，更多思考的仍然是如何触网。在随后的半年时间里，巨头的介入加速零售行业的整合，竞争格局发生了翻天覆地的变化。

2017可以说是新零售元年，这一年我们看到阿里、腾讯、京东、小米等线上巨头以自建、收购、战略合作等多种方式介入线下实体零售；这一年我们看到永辉、苏宁、天虹、罗森等线下零售龙头扩张提速；这一年我们看到盒马鲜生、超级物种、小米之家等现象级创新业态的涌现。

不同于曾经的O2O，新零售强调流量的转化，重构人、货、场的关系，涉及商品和供应链层面的改造，是更接近商业本质的变革。在我們看来，新零售不分线上和线下，任何提升效率、降低成本、满足消费需求的产品、品牌和业态，都将得到资本的关注和青睐。

在2018年度商贸零售行业投资策略报告中，我们再次提出几个重要观点：

1.从前端走向后端，把握供应链升级的投资机会。线上线下融合在全球成为趋势，亚马逊收购全食超市，谷歌战略合作沃尔玛，腾讯入股京东和永辉，阿里入股苏宁、银泰和高鑫零售，互联网巨头的流量变现需求和线下零售的供应链基础结合。社交、电商、搜索、支付、视频五大流量入口的寡头垄断格局已经形成，这意味着产业和投资的注意力都将逐渐从前端流量转向后端供应链。阿里、腾讯已经成为社会基础设施，对于大多数品牌和业态而言，借助互联网巨头的赋能平台快速做大做强，实现集中度提升是当下最紧迫的战略。

2.超市格局明朗，百货/购物中心接力。超市是2017年最重要的细分板块，随着阿里入股高鑫零售，腾讯入股永辉超市，超市领域的整合已经到了强强联手阶段，这意味着小公司寻求被巨头直接整合的机会在逐渐丧失，未来更多关注龙头公司对于同业的整合、线上线下融合的模式创新以及供应链效率的持续提升；百货/购物中心有望成为2018年最重要的细分板块，百货/购物中心的资产低估是不争的事实，但我们一直强调资产的重估必须建立在强运营能力的基础上。2017年12月14日银泰与中央商场的战略合作，采用银泰托管运营分成的轻资产模式，避免了资产和股权定价的谈判难度，为其他同类型公司（特别是国企零售的混改）提供了具备可操作性的方案。

3.80-00后正在成为社会核心消费群体，无论是人口占比还是消费额占比，在未来5年都将持续提升。崛起的富裕阶层和年轻群体，是消费市场扩容升级的主要驱动力。中国正处于功能性消费向享受型消费迁移的大时代，今年我们看到增长迅猛的奢侈品、化妆品、珠宝等品牌，无一不是高端化、年轻化、时尚化的受益者。年轻群体的渗透刚刚开始，把握可选消费的新周期！

零售行业的分化大时代已经开始，而阿里、腾讯等互联网巨头的介入将加速这一过程，技术、数据的进步带来更好消费体验的同时，也将助力龙头企业完成集中度提升的过程。新零售的战争才刚刚开始，期待！2018年继续看好零售板块，沿着三条主线寻找投资机会：

电商产业链：南极电商、苏宁云商等；

线下实体零售：永辉超市、天虹股份、步步高、家家悦、中百集团、王府井、重庆百货、银座股份等；

可选消费复苏：莱绅通灵、老凤祥、赫美集团等。

作者为2017年卖方分析师评选水晶球奖批发和零售贸易行业第一名endprint