虚拟网红的IP化生存路径

张雯

2016年可称为“网红元年”。经过两年的发展，不同行业背景的人纷纷试水网红领域，网红行业呈现出各式的样态，网红群体打造出网红产业链，网红制造模式也在频频试验中渐成雏形。

复杂的网红群体中包含着一批非实体化的网红形象，即虚拟网红，他们是一群被赋予了人格化特征的动画卡通形象，例如2015年爆红于网络的熊本熊、布朗熊和可妮兔，以及插画师白茶所塑造的动画猫的形象“吾皇”。这样的一群二次元网红形象受到网民喜爱的程度，相对比于真实的人类网红，有过之而无不及。

一、泛IP时代下虚拟网红的传播现状

虚拟网红区别于真人网红，它们没有时尚博主类似于淘宝店铺的引流渠道，没有部分技能型网红可以稳定持续展示自己才能的平台，更比不过依赖于某个社交渠道聚集粉丝的自媒体大V，因此，检验其“红不红”的标准很难统一和具象化。笔者从以下四个维度来判断其是否为IP化的虚拟网红形象：第一，当下环境的流行程度，表现在话题讨论，社会关注度等方面；第二，是否拥有一套较为完善的营销体系；第三，是否具有稳定的粉丝群体支撑；第四，是否对社会文化、经济等方面产生一定的影响力。

从这几个方面考量，笔者选择了熊本熊、Line Friends、Poinko鹦鹉兄弟、吾皇和巴扎黑作为虚拟网红形象的代表案例。

熊本熊和Line Friends系列作为虚拟网红IP的代表，体现了当下虚拟网红的传播现状。区别于有着一整套完整的优秀动漫作品支撑的卡通角色，例如机器猫、史努比、喜洋洋等，虚拟网红形象的背景比较简单，它们大多根植于互联网，通过网络平台的传播吸引了大量粉丝，形成广泛的认知。[1]虚拟网红虽然最初的走红是来源于某种特色化的二次元形象，可是在其传播的进一步发展中，其形象会从二次元的虚拟形象转化成三次元的实体，即所谓的突破次元壁。这种三次元实体并不是真正意义上的人格，而是一种被赋予了人格的魅力人格体。虚拟网红在这种人格化的形体保护下，通过持续稳定的内容生产和独特的价值观表达，以及与其特色相匹配的网红特质性服务和品牌构建，产出了一整套的IP化内容生产和传播方式。因此，这一类群体既拥有现实网络红人式的爆红逻辑，也拥有卡通形象的营销思路。在泛IP化时代，它们作为一种虚拟形象IP，有着独特的生存发展路径。

二、虚拟网红的IP化模式探析

（一）人格赋权下造就高势能

“势能”是物理学上的一个概念，原意是指储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量。在本文中，笔者将“势能”看作是内容或产品本身的造势能力，汲取内容力、关注度的蓄势程度。虚拟网红走红的过程，即可看作是其IP势能的一种释放和转化。然而，这种势能的造就，已经突破了简单的虚拟卡通形象，爆红后的虚拟网红是一种人格化的类网红样态，他们更像是现实生活中人的形象。

日本熊本县是一个发展农业的行政区，该县2010年设计出吉祥物熊本熊，是为迎接2011年九州新干线通车并增加地方人气而推出的。意外之喜是，熊本熊的诞生和走红后仅仅两年时间，就为熊本县带来了1200亿日元的经济效益。

熊本熊原名“Kumamon”，其设计师小山薰堂为它设定的是“呆萌”和“贱萌”的性格标签，所以在后来为大众所熟知以后，熊本熊也一向以这种性格特征示人。在形象设定完毕后，日本政府便开始了一系列推广熊本熊的计划。例如不断制造话题，和知名的网红合影蹭热度，频繁出现在日本各社交媒体上。日本熊本县政府甚至聘任熊本熊为临时公务员，制造熊本熊大阪失踪事件，召开新闻发布会来扩大民众讨论话题，聚集了充分的IP势能。在这一切的铺垫过后，熊本县政府最终选择开放熊本熊的形象专利：只要通过审核，证明有助于熊本熊的宣传，其他任何机构或商家都可以使用熊本熊的形象，[2]这就使得熊本熊开始大范围出现在人们视野中，成为了名副其实的“网红”。

日本熊本县政府在推广其吉祥物熊本熊的整个过程，都体现出这种人格赋权下的高势能连接。在IP势能未能达到足够高度时，熊本县政府选择开放连接，通过甄别筛选连接对象，并在广泛、多元的合作中营造热议感、卷入感。熊本县政府从最初对熊本熊人格化的性格设定，到后来对其公务员身份的任命，从始至终都在对其虚拟形象进行“人格化赋权”，这种具象化的情感体验有利于扩大民众的卷入感和参与度，从而形成高势能的曝光来不断反哺IP，最终不断累加IP势能。[3]

（二）差异化表达下形成魅力人格体

魅力人格体是近两年自媒体行业的流行词，《罗辑思维》联合创始人之一吴声解释为,“魅力人格体就是IP人格化的表现，它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL（关键意见领袖）信任代理的能力”。形成魅力人格体需要三个要素：创造内容、粉丝经营和建立信任。

互联网的本质之一是去中介化。当今社会,人与人之间的联系变得前所未有地“平”，人际之间、群体之间、大众之间的交流简单而随意，任何人都可以成为信息源，成为媒介，成为受众，因而如何在纷繁的互联网社会中脱颖而出，需要与众不同，即一种差异化的人格表达。

熊本熊一开始被设定成“呆萌”“贱萌”的形象特征，这种性格从外形上笨重的身躯，黑黑的脸上一双又圆又小的眼睛，两坨腮红，时刻保持憨傻的笑容上体现得非常明显。其在出席活动时，下车会被自己绊倒、跳绳会缠住脖子、色眯眯地掀女生裙子等这些彰显着强烈性格色彩的行为，塑造了独特的贱、蠢、萌文化。这种内容力的输出最明显体现在表情包的传播。熊本熊在我国网络上的走红，依靠的是社交平台上表情包的制作和分发。表情包文化作为当下亚文化群体中的一种常见现象，衍生出一种轻IP化的发展模式。熊本熊借助着表情包文化的红利期，通过差异化的形象特色，很快聚拢了一大批年轻的粉丝群体，并通过粉丝群体的病毒式传播进一步扩大知名度和影响力。

Line Friends的传播模式不同于熊本熊，它是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的社交通信软件Line的表情包周边衍生品，由表情包发展而来。Line Friends的走红依靠的是独占性和持续系列化的产品承载，2011年表情包文化还没有在网络大肆蔓延时，Line就在即时通信上增加了“贴纸”这一功能，并且根据市场的动态实时调整其贴纸内容和形象，紧跟潮流。Line尤其注重自身知识产权的保护，在聚拢粉丝的同时抢占时机，小到玩偶、手机壳，大到会展、咖啡厅，Line通过这些形象IP打通了线上线下的产业链，形成了一套较为完整的销售体系，顺利完成从魅力人格到品牌人格的过渡和转变。

不同于卡通代表着孩童的观念，熊本熊和Line Friends一开始的目标人群便找准了具有消费能力的成年人，为他们定义一种新的场景与生活方式，将二次元亚文化群体扩张为一种流行文化的存在。

（三）亚文化社群狂欢式的拓展

亚文化，特别是青少年亚文化群体，向来是社会文化中非主流文化群体中的主流。伯明翰学派的斯图亚特·霍尔等人认为：“青少年文化最能够反映社会变化的本质特征。”在文化研究视野中，亚文化是通过风格化和另类的符号对主导文化进行挑战从而建立认同的附属性文化。[4]

虚拟网红的载体通常是二次元的卡通形象，其代表的“萌”“贱”等特点也体现着一种“萌文化”的传播。对这一类形象接受度最高的无外乎是青少年二次元群体，其次是一般的年轻群体。笔者所认为的亚文化社群，不仅仅是“二次元”“萌贱文化”这类已经拥有了固定标签式的群体，而是指虚拟网红作为一种形象IP，其通过具有差异化的魅力人格作为传播内容，做到流量引爆、吸引用户追随，从而聚集起自己的一小部分狂热粉丝，这些粉丝再进一步发展，自发或者由运营方规划梳理，形成社群。这些社群便组成了一类喜欢并愿意传播虚拟网红形象的亚文化群体。

Line Friends的形象是根据日本女高中生群体的喜好设计而出，而熊本熊的外形设计也同样符合现代年轻人的审美，这有利于其在年轻的二次元亚文化群体市场中打开一个缺口。在拥有了这样一批忠实的年轻粉丝后，无论是Line Friends还是熊本熊都拥有了扩大消费市场最好的基础。相似的生活体验和人生价值观赋予了二次元亚文化社群独特的群体记忆和话语体系，这使得他们有着许多现实特质：一致的语言风格、自我的存在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。熊本熊能够在现实世界中以实体形象出席活动、与粉丝互动，使得二、三次元之间的界限越来越模糊，粉丝群体可以进一步以近乎狂欢式的追捧，形成自我凸显、认同感的强烈表达，二次元世界的疯狂与幻想都得以在现实世界中延续。

因而，虚拟网红形象从固定的粉丝社群小团体中突破出来，越来越多的人开始在聊天社交中使用它们的贴图表达自身感情，越来越多的网民开始愿意参与到Line Friends、熊本熊、吾皇等虚拟形象的话题谈论中来，随手转发相关的报道和趣味视频……虚拟网红在通过亚文化传播的策略上，重点出售的已经不仅是简单的产品，而是可以满足用户精神体验的某种文化认同和可定义的生活方式。

通过社群孵化小众文化，通过小众制造舆论，通过舆论形成流行，虚拟网红作为形象IP以一种裂变式的狂热，一步步将大众网民卷入到这股二次元亚文化群体中来。

（四）仪式卷入中情感的表达

美国文化研究的代表人物之一詹姆斯·凯瑞曾提出了传播“仪式观”的概念，相区别于传播的“传递观”，他认为传播不仅仅是信息的“位移”，也是一种“仪式”，是一种“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。[5]他强调传播是一个生产、修改和转变共享文化的过程。

人们在社交聊天时会使用Line Friends贴纸来传递信息，在表达情绪时会自创熊本熊的表情包，会购买虚拟网红卡通形象的玩偶，会在Line主题咖啡厅与布朗熊和可妮兔合照，在这些消费行为中，人们所注重的不再是一套贴纸、一个玩偶或一杯咖啡的实用价值，而是一种隐喻，一种生活体验，一种产品背后共同价值观的传达。当人们在和布朗熊合照并把照片分享至某个社交平台时，人们感受到的是一场“仪式”的完成，是对当下流行文化的参与和自我价值的认同。这也正是詹姆斯·凯瑞的传播“仪式观”中所表达的共同身份下文化共享的过程。

不仅如此，仪式化的产品体验还会增加“卷入度”。正如涂尔干认为仪式具有凝聚社会团结、强化集体力量的功能一样，用户在消费产品时，很容易被集体行为所感染，通过产品体验被动卷入这样一种亚文化，在群体无意识的情况下，消费产品的同时消费的更是产品背后的共同价值观和文化内容。这一点在虚拟网红形象的传播上，表现得尤其明显。即使当下熊本熊或者Line Friends如此火爆，但在最初并不是所有人都喜欢并且愿意消费他们。而是在其粉丝群体一次又一次将消费、使用并且分享这些形象后，定义为“时尚”“可爱”“潮流”等符号化的生活仪式，使得他人感受到自己仿佛被这种“流行文化”所包围，因而形成被动接受，最终被卷入到这种仪式上来。

人们喜爱熊本熊的“贱萌”，通过自己绘制的熊本熊表情包来传达或开心、或悲伤、或愤怒、或无奈的情感；Line即使在中国大陆并没有普及使用，可是Line Friends的形象依然在年轻群体中广受欢迎，人们乐意排队在Line主题咖啡馆门前与布朗熊合影，和朋友分享；吾皇的虚拟卡通猫形象再如何傲娇、冷漠也能戳到人们的萌点和痛点，愿意购买一本漫画探寻“猫奴”的苦与乐。所以，在被卷入这样的流行文化时，人们也是完成了一场自我确认的“仪式”，在“仪式”中实现更充沛的情感表达。

▲虚拟网红

三、虚拟网红IP化路径下的发展趋势

不同于传统网红形象，虚拟网红尚处于起步阶段，其未来发展方向和IP化的趋势还在进一步探索当中。根据目前的状况和情境来看，未来虚拟网红IP化的发展或会呈现出以下趋势。

第一，人格化形象越来越鲜明。相对于一次性消费就销声匿迹的旧网红模式，新网红时代讲究的是持续不断的内容力和有温度感的魅力人格，并以此连接到属于自己的文化群体，这其中，虚拟网红形象也可称为新网红时代的一个突出现象。

第二，创造更多的情感价值符号。现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特认为“凡是人类受众所见到或认识到的每一样东西，他（她）都要求其有符号意义上的解释。如果他（她）没有能够得到这种解释，那他（她）就会反过来断定这个东西毫无益处”。[6]马克思提出的“商品拜物教”也指出，“人们似乎觉得价值是内在于商品本身的，其实价值是人们所创造出来的”。[7]虚拟网红最初只是一个形象，无论是熊本熊还是Line Friends所代表的“萌蠢”“潮流”的价值符号都是在后期传播中，人们所赋予他们的。因而，人们在消费这种符号时会产生“快乐”“跟随潮流”的意义感觉，并且愿意持续参与到这种精神消费体验中，这将是新网红时代，人们注重情感消费和精神体验的一个重要表现。

第三，新技术的发展助推突破次元壁。在IP化时代，内容创造是必然，可是相较于内容，人们对形象和角色似乎更容易记忆，因为角色形象更利于符号化，简单，易记。而反过来，一旦形象被记忆，其具有辨识度的价值观输出则更容易被用户认可。因而，新网红时代的网红形象，不仅可以是三次元现实世界的人，更多地可以拓展到拥有人格化，承载了某种价值观的角色IP、形象IP等。

注释：

[1]从哆啦A梦到Line Friends：形象IP的发展之路． 三文娱,[2017-03-08]．http∶//www．jiemian．com/article/1157281．html．

[2]熊本熊：二次元时代网红养成史． 中国青年报，[2016-02-05]．http∶//www．chinadaily．com．cn/micro-reading/dzh/2016-02-05/content_14537561．html．

[3]吴声．超级IP：互联网新物种方法论．中信出版集团,2016∶99-102．

[4]陶东风，胡疆锋．亚文化读本．北京大学出版社,2011．

[5]樊水科．从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读．国际新闻界,2011(11)．

[6][7]苏特·杰哈利．广告符码．中国人民大学出版社,2004．